14 Март 2011

Психология рекламы и PR




В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например фонемы как составные элементы словесных знаков. Это термины датского лингвиста-структуралиста Л. Ельмслева (1899-1965). По его мнению, язык организован так, что с помощью горстки фигур и благодаря их все новым и новым расположениям может быть построен легион знаков. Знаки одного уровня языка являются составляющими частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы — слов и т. д.
Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения. Например , в ходе беседы человек складывает руки на груди, направляет струю дыма от сигареты вниз, теребит лацканы рукавов пиджака, крутит кольцо на пальце, постоянно ерзает на стуле — все это невербальные сигналы, которые несут в себе информацию о собеседнике. Перечисленные сигналы свидетельствуют, что человек волнуется, не уверен в своей позиции. Кроме того, руки, сложенные на груди, означают замкнутость человека на данный момент, закрытость от остального мира.
В любой деятельности, в том числе и в PR, необходимо учитывать значение используемых вербальных и невербальных средств. Ведь неправильно выбранная линия поведения или слова, имеющие обратный смысл, могут привести к снижению продуктивности деятельности того или иного субъекта. К примеру, некоторые фирмы выбирают название, не задумываясь о значении слова или словосочетания. Одна из парикмахерских была названа «Линча». Линчевание — это зверская расправа без суда и следствия. Согласитесь, не очень заманчивое предложение обратиться для стрижки в парикмахерскую «Линча».
Для того чтобы не совершать подобных ошибок, необходимо постоянно совершенствоваться, поскольку PR — важная составляющая деятельности любой организации, политической партии или ее лидеров.

2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации

Аргументирующая модель

Аргументацией мы пользуемся в спорах, при отстаивании своей точки зрения и т. д. Аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.
Модель разрешения спора в теории аргументации состоит из четырех стадий:
1) стадии конфронтации;
2) стадии открытия дискуссии;
3) стадии аргументации;
4) заключительной стадии, где разрешается спор.
В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например , для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.

Имиджевая модель

Имиджевая коммуникация существует в современном обществе, поскольку имидж является наиболее эффективным типом сообщения, реализуемым в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные: содержание — 7 %, голос — 38 %, внешность — 55 %.
Вероятно, отсюда и поговорка «По одежке встречают…». Ее продолжение — «… по уму провожают» — вступает в действие гораздо реже. Это связано с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы.
Имидж можно сравнить с монетой — он имеет две стороны. С одной стороны — аверса — мы имеем обобщение типа «сильный — слабый». Здесь основную роль имеет сравнительный анализ состояния субъекта рынка. Например , компания Sony выигрывает у менее известных и сильных производителей бытовой техники (к примеру, российских) за счет сложившегося «сильного» имиджа. Как следствие, цикличный рост предприятия на рынке (больший объем продаж по сравнению с остальными компаниями, значит, укрепление и развитие организации, укрепление ее имиджа). При этом имиджмейкеры помогают оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для покупателей.
«Реверсом» имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этой компании. Та же Sony может предложить больше новшеств и ноу-хау своей продукции за счет большой прибыли. Причем прежние уникальные характеристики товара помогают это осуществить, формируя имидж организации. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в борьбе за покупателя. «Реверс» имиджа в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных «аверсом», носящих абстрактный уровень.