14 Март 2011

Психология рекламы и PR




Из всего сказанного можно сделать вывод, что эффективная творческая идея — это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.
Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Одним из таких направлений стал так называемый «партизанский маркетинг». Методы «партизанского маркетинга» используются в рекламе, как правило, небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Еще «партизанский маркетинг» привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка.
Примером нестандартного подхода в рекламе является реклама зубной пасты Periodent. На автомате, выдающем разнообразные напитки в бутылках, поместили изображение лица девушки с открытым ртом. В этот открытый рот вмонтировали приспособление для открывания пробок на бутылках. Любой покупатель может, не отходя от автомата, откупорить бутылку. Под «девушкой-открывашкой» красуется надпись с изображением тюбика с зубной пастой Periodent — «Для крепких зубов».
Другой пример. В рекламе чистящего средства ICU на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, также врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут — бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».
Оригинальный ход применил один из фитнес-центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес-центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.
Производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией.
В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция — ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона — все это может стать способами вашей рекламной кампании. Также можно раскручивать свою компанию, используя свой живой харизматичный образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Хьюлетт и Паккард», «Сименс» и др.) раскручивались именно таким образом.
Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.

8.3. Роль случая в поиске идей

Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет простое везение. Многие рекламные компании обладают штатом из талантливых и творческих людей, которые являются опытными мастерами в разработке творческих идей. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной творческой идеи. В этом случае действует теория, разработанная И. Гроссом, согласно которой чем больше вы работаете и ищете творческую идею, тем больше вероятность найти ее. Замечали ли вы, что, когда заказываете что-то у другой фирмы, многое приходится согласовывать, отбирать лучшее из предложенного. Бывает так, что вы отвергаете предложения одной фирмы и обращаетесь в другую, затем в третью и т. д. В итоге формируется нечто синтезированное, объединенное в одно решение. Что-то взято из первого варианта, что-то из второго и третьего. Также работает теория И. Гросса. В основу теории случайностей выбора творческих идей заложен основной принцип — чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.
Данная теория очень легко проверяется на практике. При игре в покер каждый игрок жаждет при раздаче получить комбинацию карт «флэш рояль» (для тех, кто не знает, это наивысшая комбинация, при которой игрок выигрывает в любом случае). Какова вероятность того, что, сыграв дважды или трижды в покер, вам выпадет эта комбинация? Здесь ответ дает теория случайностей И. Гросса. Чем большее количество раз вы сыграете в покер, тем больше вероятность того, что вам выпадет комбинация «флэш рояль». Так же и в поиске творческой идеи: чем больше проб, попыток, вариантов, тем больше вероятность ее отыскать.