14 Март 2011

Психология рекламы и PR




Гораздо проще дать несколько примеров эффективной творческой идеи, чем ее создать. Поэтому дадим несколько правил, которым подчиняется сегодняшнее представление об эффективной идее в рекламе.
Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Возьмем, к примеру, рекламирование автомобилей. Если заявить, что автомобиль Citroen — это престижная машина, гарантирующая безопасность и качество, то такую рекламу можно разместить на рекламном щите или плакате, но никак не в теле- или радиорекламе. Здесь необходимо вложить изюминку, чтобы реклама стала запоминающейся. Компания Citroen поступила именно так. Она создала запоминающуюся рекламу, где автомобиль, когда начинает играть заводная музыка, трансформируется в танцующего робота. Этот робот выписывает невероятные па (чего в принципе не может автомобиль), невольно привлекая телезрителей к экранам телевизоров. По окончании музыки — это снова автомобиль Citroen С4. В качестве продолжения этого рекламного ролика создатели рекламы автомобиля Citroen С4 предложили подобный вариант автомобиля-трансформера. Теперь автомобиль — это конькобежец, который несется с невероятной скоростью, тем самым свидетельствуя о том, что езда в рекламируемом автомобиле будет такой же гладкой и быстрой.
Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи». В связи с этим можно сказать, что творческая идея тогда эффективна, когда она гениальна. Как любая теория, чтобы быть достоверной, проверяется на практике, так и любая гениальная идея становится таковой после ее применения и получения желаемого результата. Однако о гениальности идеи можно судить еще до того, как реклама начнет воздействовать на потребителя. Такая идея должна отвечать нескольким требованиям:
1) в первую очередь идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что-то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, так как новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается также и тогда, когда рекламодатель использует принцип «все новое — это хорошо забытое старое»;
2) идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения — значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе (например, при уже имеющемся аналоге), либо в отсутствии повышенной необходимости на товар (например, мобильный телефон с инфракрасным портом для передачи данных тогда, когда большинство компьютеров не обустроены такими портами; в этом случае на такую неактуальную новинку не стоит делать акцент, а указывать как одно из новшеств на перспективу);
3) идея должна быть позиционирована. Позиционированная идея удовлетворяет прежде всего потребительские потребности. Иными словами гениальная идея тогда гениальна, когда создается в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;
4) идея должна быть проста. Гениальная идея — это настолько простое решение, что способно поразить и увлечь за собой окружающих. Знаменитая фраза «Все гениальное просто» лишний раз это подтверждает. Истинно гениальная идея всегда проста и прозрачна, в ней четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной;
5) идея должна быть логичной. На первое место всегда ставится логичность мышления, а уж затем красноречивость изложения. Можно говорить много и красиво и не сказать ничего. Такие слова не останутся в памяти потребителей, как и сама идея. Логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;
6) и, наконец, последнее, но не по значимости, требование — идея должна быть творческой. Здесь советовать очень сложно. Как правило, все хорошее — это первое, что приходит в голову. Поэтому старайтесь записывать (или отражать каким-либо другим способом) все, что приходит на ум. Возможно, это не сразу будет гениальное решение, гениальности можно будет придать, используя вышеуказанные требования.
Перечень названных требований не является исчерпывающим. В каждом конкретном случае возможно его дополнение. Однако исключать какое-либо требование из этого перечня не рекомендуется.