14 Март 2011

Психология рекламы и PR




Память — это важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и лучше то, с чем связана его дальнейшая деятельность, а также то, к чему имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество : двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.
Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.
Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема — не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, т. е. это проблема баланса — повторять, но не надоедать.
Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.
Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти».
Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.
В зависимости от креативности рекламного содержания период запоминаемости колеблется от одной до двух недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до двух месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Основные свойства мышления сводятся к следующему:
o опосредованный стиль, т. е., устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
o мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, т. е. имеет социальную природу;
o человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе.