14 Март 2011

Психология рекламы и PR




Все эти моменты бессознательности принятия решения рекламный специалист должен безусловно соблюдать.

4.3. Почему люди покупают?

Такой вопрос заботит каждого рекламного специалиста. Естественно, что человек испытывает определенные потребности в пище, одежде и жилье. Неотъемлемые первичные потребности, без удовлетворения которых человек просто не может существовать. После удовлетворения первичных потребностей возникают все новые и новые потребности. В связи с этим можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности. Но такой ответ будет однобоким, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».
Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно, например чувство самодостатка, вина, которую чувствует за собой человек, различного рода воспоминания и т. д. Чаще всего товар или определенная его разновидность воспринимается как образ.
Проводились исследования среди потребителей сигарет разных марок. Перед началом эксперимента выяснялось, какую марку сигарет человек предпочитает и почему именно эту, а не другую. После тестирования различных марок сигарет исследуемым предлагалось определить, какие из предложенных сигарет являются сигаретами той марки, которую они предпочитают. Почти абсолютное большинство (98 %) не смогли точно определить «свою» марку сигарет. Это говорит о том, что эти люди выбирают марку сигарет не за «качество и вкус», а целиком «курят образ» этой марки сигарет.
Образ в рекламе играет очень большую роль также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители используют в рекламе определенный образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т. д.
Например, чипсы Pringles стали узнаваемы и без названия и рекламного слогана благодаря образу мужчины (а точнее, его головы) с пышными усами. Кстати, Pringles одними из первых предложили покупателю очень удобную упаковку: картонный цилиндр с крышкой, что позволило повысить объем продаж названного продукта.
Образ также проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией, которую он использует. Например, ручка Parker свидетельствует о том, что образ этого человека — солидный, молодой, деловой и преуспевающий бизнесмен (реже это женщина, потому как такая ручка чаще ассоциируется с мужским аксессуаром). Обладатель такой ручки будет вести себя соответствующим образом, а точнее, именно такой человек, приобретая ручку, выберет Parker .
Как уже указывалось выше, человек приобретает товар, руководствуясь определенными внутренними переживаниями. Взять, к примеру, такую социальную группу, как подростки. Чтобы выделиться среди других, чтобы чувствовать и выглядеть в глазах своих сверстников старше, подросток будет покупать себе такие товары, которые будут свидетельствовать об этом. Чаще всего мотивацией курения подростков становятся именно эти причины. Подростки, как показали исследования, являются потребителями модной одежды на 30 % больше, чем все остальные категории людей. Для подростков характерно так называемое «вознаграждение за труд», которое проявляется в покупке, например, шоколадного батончика в случае, если сдан какой-либо экзамен. Кстати, этим пользуются очень многие компании, производящие шоколад. Например, Nuts использовала в своей рекламе полезность для умственного развития и памяти орехов в сочетании с шоколадом. Слоганом в рекламе явилось следующее: «Nuts. Заряжай мозги». После этого в период сессии вырастают объемы продаж данного шоколадного батончика.

4.4. Сексуальность в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но конечно же в рамках дозволенного.
Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.
Родоначальником учения о психоанализе является З. Фрейд. В основу его учения был положен «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы, камин — мужское либидо и т. д.