14 Март 2011

Психология рекламы и PR




Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар. Как в том анекдоте: «Встречаются два друга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятое веселое настроение. Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:
- Ты что такой веселый?
- А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизнь наладилась.
- Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?
- Чем помог? Ну ты спросил! Да этот слон просто подарок: жена довольна — надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь, пожалуйста, слон все это делает, теща довольная — слон поставляет удобрения на дачу, причем доставляется также слоном, дети довольны — слон с ними играет, на хоботе, как на карусели…
- А как же соседи?
- А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, все ко мне за слоном идут.
Тут грустный приятель не выдержал и попросил:
- Слушай, дружище, продай слона.
- Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.
- Ну продай, любые деньги заплачу.
- Ладно, — согласился веселый, — только потому, что ты мой друг, продам тебе слона.
На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Через некоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал еще грустнее. Веселый спрашивает своего друга:
- Ты чего опять такой грустный?
- Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось, еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал… В общем все плохо.
- Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».
Этот анекдот, как никакой другой, показывает, что, правильно спозиционировав товар, можно найти своего покупателя. Примером может также служить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламным слоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».
Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективность начала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своего покупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем не кожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс и Джонсонс», а наоборот.
На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, в том числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техника наиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер и принтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотя отечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителя абсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе. Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самое главное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции, идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это. Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис — в одной машине».
Еще одно правило уникальности предложения — любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине — нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.
Обратим внимание еще на один факт хорошего уникального предложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1 рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали, что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей. Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу.
Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простота и доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически это выглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинает прилагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого внимание потребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а следовательно, реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя».