14 Март 2011

Курс предпринимательства




х1. Исходя из
этого делают предположения обо всех возможных значениях х2
(х2 = 0, 1, 2, 3, 4, 5) и для каждого из них рассчитывается эффективность
(табл. 6.26).
Одновременно находится и значение х1 (условное оптимальное
управление), при котором f2(x2) достигает максимума.
Поскольку оно зависит от х2, обозначим его x1(x2) и также приведем
в табл. 6.26.
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 179
Таблица 6.26
Возможные значения х2, максимальные эффективности
и соответствующие им значения x1(x2)
x2 f2 (x2) x1 (x2)
0
1
2
3
4
5
0
1,150
2,175
3,108
3,954
4,722
0
0
0
0
0
0
Далее аналогичным путем для всех возможных значений х3
вычисляются f3(x3) и x2(x3) — табл. 6.27.
Таблица 6.27
Возможные значения х3, максимальные эффективности f3(x3)
и соответствующие им значения x2(x3)
x3 f3 (x3) x2 (x3)
0
1
2
3
4
5
0
1,330
2,541
3,508
4,680
5,804
0
0
0
2
2
2
Аналогичным путем рассчитывается и условное оптимальное
управление на четвертом (с конца) шаге. Но поскольку на этом
шаге мы подошли к исходному (начальному) значению количества
единиц ресурсов, предназначенных для всех объектов
(m = 5), то величина х3 определяется только для х4 = 5. Как показывает
расчет,
х3(х4 = 5) = 2.
Начинается второй круг оптимизации в обратном порядке (от
четвертого шага к первому). Поскольку вначале у нас для всех
объектов имеется 5 единиц ресурсов, а после выделения ресурсов
на один из объектов в соответствии с условным оптимальным
управлением на все остальные должны остаться х3(х4) = 2 единицы
ресурсов, то оптимальное управление на четвертом (с конца) шаге
U x 4 4 *   5  2  3 единицы ресурсов.
180 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Оптимальное управление на третьем (с конца) шаге должно
быть таким, чтобы при распределении оставшихся 5 — 2 = 3 единицы
ресурсов выдерживался принцип оптимальности. Как мы
уже знаем, при этомx x x 3 3 4 *  ( )  2.
Как показывает анализ таблиц 6.27, 6.26 и 6.25 условного оптимального
управления,
при х3 = 2, х2(х3) = 0,
при х2 = 0, х1(х2) = 0.
Следовательно,x x 2 1 *  *  0.
Итак, оптимальным распределением будет:
U4
* = 3,U3
* = 2,U2
* = 0,U1
* = 0 единиц ресурсов.
Общий ущерб при этом
W = 16 (1 — e-0,1 3) + 14(1 — e-0,1 2) + 12 0 + 2 0 = 6,68.
Пример 6.10
Имеется семь единиц ресурсов (m = x0 = 7), распределяемых
между двумя предприятиями-партнерами в многоэтапной операции.
Первому предприятию выделяется у, а второму (х — у) единиц
ресурсов.
Операция выполняется в три этапа (n = 3). На каждом из этапов
эффективность использования ресурсов на первом предприятии
составляет g(y) = 0,4y2, а на втором — h (х — у2), где g и h —
коэффициенты эффективности деятельности каждого из предприятий.
Вследствие расходования ресурсов на каждом этапе операции
количество ресурсов на первом предприятии уменьшается до
0,6 у, а на втором — до 0,9 (х — у).
К началу очередного этапа ресурсы перераспределяются.
Необходимо найти оптимальное распределение ресурсов на
каждом этапе операции и общую эффективность.
Решение
В данной задаче существует естественное разделение операции
на шаги — этапы действий. Таких шагов три.
На каждом этапе предприятия имеют эффективности, пропорциональные
выделенным ресурсам: первое предприятие —
эффективность g (x0), второе — h (x0 — y0).
После первого этапа операции (шага решения задачи) суммарная
эффективность обоих предприятий
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 181
)1 = f1 (x0, y0) = g (y0) + h (x0 — y0). (6.78)
В процессе операции имеющиеся ресурсы расходуются, вследствие
чего по окончании каждого этапа количество ресурсов первого
предприятия уменьшается до величины ay0 (0  a < 1), второго
— до величины b (x0 — y0), причем 0  b < 1. Здесь a и b — коэффициенты,
показывающие, какая доля ресурсов сохраняется по
окончании каждого этапа.
К началу каждого следующего этапа оставшиеся ресурсы перераспределяются
между предприятиями.
Количество ресурсов, оставшихся к началу второго этапа операций
(х1), равно:
х1 = ау0 + b (х0 — у0), (6.79)
или иначе:
х1 = у1 + (х1 — у1),
где 0  y1  x1.
По окончании второго этапа операции суммарная эффективность
обоих предприятий
)2 = g (y1) + h (x1 — y1) (6.80)
и общая эффективность за два этапа
f2 (x0, y0, y1) = g (y0) + h (x0 — y0) + g (y1) + h (x1 — y1). (6.81)
Аналогично, общая эффективность для n этапов операции
fn(x0, y0, y1, …, yn-1) = g (y0) + h (x0 — y0) + …
+ g (yn-1) + h (xn-1 — yn-1) (6.82)
Необходимо распределить ресурсы между предприятиями на
каждом этапе таким образом, чтобы общая эффективность операции
была максимальной.
На первом круге расчетов находится условное оптимальное
управление. На первом шаге (с конца) по формуле (6.74) определяется
эффективность )i для всех возможных значений х от 0 до
х0 = 7 при у  х0.
Результаты расчетов даны в табл. 6.28 (5-й столбец).
Далее для каждого х определяется максимальное значение )1,
а также значение y1, при котором этот максимум получается.
Максимальные значения )i в табл. 6.28 обведены прямоугольником
и выписаны в отдельную табл. 6.29 (3-й столбец).
В этой же таблице выписаны соответствующие значения х
(1-й столбец) и у1 (2-й столбец).
182 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Таблица 6.28
Данные расчетов i
x y  x g (y) h (x –y) )1 x1 f1(x) )2
2
0
1
2
0
0,4
1,6
2
1
0
2,0
1,4
1,6






2,0


3
0
1
2
3
0
0,4
1,6
3,6
3
2
1
0
3,0
2,4
2,6
3,6
2,7
2,4
2,1
1,8
3,1
2,6
2,2
2,0
6,1
5,0
4,8

4
0
1
2
3
4
0
0,4
1,6
3,6
6,4
4
3
2
1
0
4,0
3,4
3,6
4,6
6,4
3,6
3,3
3,0
2,7
2,4
5,3
4,4
3,6
3,1
2,6
9,3
7,8
7,2
7,7
9,0
5
0
1
2
3
4
5
0
0,4
1,6
3,6
6,4
10,0
5
4
3
2
1
0
5,0
4,4
4,6
5,6
7,4
10,0
4,5
4,2
3,9
3,6
3,3
3,0
8,2
7,1
6,1
5,3
4,4
3,6
13,2
11,5
10,7
10,9
11,8
13,6
6
0
1
2
3
4
5
6
0
0,4
1,6
3,6
6,4
10,0
14,4
6
5
4
3
2
1
0
6,0
5,4
5,6
6,6
8,7
11,0
14,4
5,4
5,1
4,8
4,5
4,2
3,9
3,6
11,8
10,4
9,3
8,2
7,1
6,1
5,3
17,8
15,8
14,9
14,8
15,5
17,1
19,7
7
0
1
2
3
4
5
6
7
0
0,4
1,6
3,6
6,4
10,0
14,4
19,6
7
6
5
4
3
2
1
0
7,0
6,4
6,6
7,5
9,4
12,0
15,4
19,6
6,3
6,0
5,7
5,4
5,1
4,8
4,5
4,2
15,4
14,4
13,1
11,8
10,4
9,3
8,2
7,1
22,4
20,8
19,7
19,4
19,8
21,3
23,6
26,7
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 183
Таблица 6.29
Данные расчетов max i и соответствующих им yi
x y1 max )1 y2 max )2
2
3
4
5
6
7
0
3
4
5
6
7
2,0
3,6
6,4
10,0
14,4
19,6
0
0
0
5
6
7
2,0
6,1
9,3
13,5
19,7
26,7
На втором шаге (с конца) по формуле (6.78) производится расчет
ресурсов, оставшихся к началу этого шага (х1), и вносится в
табл. 6.28 (6-й столбец). Затем по полученным значениям х1 с помощью
табл. 6.29, путем интерполяции по х, рассчитываются соответствующие
значения f1(x) и вносятся в табл. 6.28 (7-й столбец).
Далее рассчитывается общая эффективность операции за два
первых шага:
)2 = )1 + f(x). (6.83)
Результаты расчетов )2 помещаются в табл. 6.28 (8-й столбец).
Максимальные значения )2 в таблице обведены прямоугольником
и выписаны вместе с соответствующими значениями у2 в
табл. 6.29 (4-й и 5-й столбцы).
На третьем шаге (с конца) аналогичным образом рассчитываются
x2, f2(x), 3 = 1 + f2(x).
Поскольку для этого шага существует единственное значение
х = х0 = 7, то расчет производится только для случая х = 7 (табл. 6.29).
Из анализа таблицы видно, что условное оптимальное управление
на третьем шаге, соответствующем максимальной эффективности
(она обведена прямоугольником), равно 7. Это, как мы
знаем, одновременно и оптимальное управление на этом шаге
U* = y* = 7.
Таблица 6.30
Данные расчетов
y 0 1 2 3 4 5 6 7
f2(x) 21,8 19,7 17,9 16,0 14,2 12,7 11,3 10,1
)3 28,8 26,1 24,5 23,6 23,6 24,7 26,7 29,7
184 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Начинается второй круг оптимизации (в обратном порядке).
Поскольку вначале имеется х0 = 7 и оптимальное управление
на первом шаге (с начала) у1* = 7, то, в соответствии с табл. 6.28,
х1 = 4,2. По этому значению х1 в табл. 6.29 находим оптимальное
управление на втором шаге у2* = 0.
Аналогичным путем определяем у3 = 3,8.
Итак, на первом этапе операции первому предприятию следует
выделить все 7 единиц ресурсов, на втором этапе — 0 единиц и
на третьем — 3,8 единицы. Это обеспечивает максимальную эффективность
операции в целом, равную в соответствии с формулой
(6.82)
W = 0,4 72 + (7 — 7) + 0,4 02 + (4,2 — 0) + 0,4 (3,8)2 +
+ (3,8 — 3,8) = 19,6 + 4,2 + 5,8 + 29,6.
§ 2. ПРИКЛАДНЫЕ ЗАДАЧИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РЕСУРСОВ
Станковая задача
Представим себе группу из трех станков, каждый из которых
может производить два типа деталей, назовем их условно деталями
А и Б. Производительность каждого из станков по разным типам
деталей, как правило, различна:
— станок № 1 производит в одну минуту 5 деталей А или 5 деталей
Б;
— станок № 2 производит в одну минуту 6 деталей А или 2 детали
Б;
— станок № 3 производит в одну минуту 5 деталей А или 3 детали
Б.
Задача осложняется тем, что требуется выполнить два важных
условия, или, как говорят в математике, учесть два ограничения:
— ни один из станков не должен простаивать;
— продукция должна быть комплектна — то есть количество
произведенных деталей А должно равняться количеству деталей Б
(это, например, могут быть гайки и болты).
Несмотря на кажущуюся простоту задачи, ни одним из существовавших
ранее методов она не решалась. Попробуем и мы,
опуская некоторые несущественные подробности, решить столь
поучительную задачу. Прежде всего попытаемся, как, наверное,
сделали и те, кто впервые столкнулся с этой задачей, получить ее
глазомерное решение.
Все расчеты будем производить исходя из общей продолжительности
времени работы в 6 часов = 360 минут (одна смена). Попробуем
на все это время загрузить станок № 1 деталями А. Станки
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 185
№2 и 3 также загрузим на все время работы, но деталями Б. Результат
такого глазомерного решения изобразим следующим образом:
слева от вертикальной черты покажем время загрузки станков
по различным деталям, а справа — соответствующее количество
произведенной продукции (произведение времени работы на
минутную производительность).
Итак, глазомерное решение (табл. 6.30).
Таблица 6.31
Станок
Продолжительность работы
станка, мин.
Производительность станка
(кол-во деталей за время работы)
А Б А Б
№ 1 360 0 1800 0
№ 2 0 360 0 720
№ 3 0 360 0 1080
Общее количество выпущенной продукции 1800 + 1800 = 3600 деталей
Глазомерное решение полностью отвечает поставленным
условиям: во-первых, все станки полностью загружены в течение
paбочего времени ; во-вторых, количество произведенных деталей
А равно количеству деталей Б. Остается, однако, открытым главный
вопрос планирования: является ли наше глазомерное решение
наилучшим в данных условиях? Нельзя ли составить другой
план распределения станков, который отличался бы от глазомерного
наибольшей производительностью?
Обоснованием такого оптимального решения занимается математическое
программирование. Суть метода удобнее всего выразить
с помощью наглядного геометрического представления,
графика (рис. 6.4). Здесь показан построенный по правилам математического
программирования многоугольник 0АВСD (он заштрихован).
Многоугольник соответствует условиям нашей задачи
и представляет собой область допустимых планов распределения
времени работы станков № 2 и 3 над деталью А. По соответствующим
осям графика отмечена продолжительность работы этих
станков. (В своих расчетах мы вполне можем обойтись двумя
станками и одной деталью, так как по этим данным нетрудно рассчитать
и все остальные.)
Любая точка заштрихованной области допустимых планов,
как видно из ее названия, даст нам какой-либо один возможный
план, отвечающий обоим принятым условиям — ограничениям.
186 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Так, например, точка 0 соответствует нашему глазомерному плану:
время работы над деталью А на станках № 2 и 3 равно нулю.
В поисках наилучшего плана посмотрим, какой план распределения
станков дает другие точки области. Вот, скажем, точка В.
Как видно из графика, этой точке соответствует время работы над
деталью А станка № 2, равное 90 минутам, станка № 3 — 360 минутам.
По этим данным нетрудно составить второй план распределения
станков, причем время, отводимое на производство детали
Б станками № 2 и 3, получится как дополнение до 360 минут
времени, снятого с графика. При этом станки не должны простаивать.
Что касается станка № 1, то его время работы подбирается
таким, чтобы общее количество деталей А и Б совпадало.
Второе решение, следовательно, будет выглядеть так (табл. 6.31).
Таблица 6.32
Станок
Продолжительность работы
станка, мин
Производительность станка
(кол-во деталей за время работы)
А Б А Б
№ 1 0 360 0 1800
№ 2 90 270 540 540
№ 3 360 0 1800 0
Общее количество выпущенной продукции 2340 + 2340 = 4680 деталей
Вот так результат! Мы сразу же, можно сказать, бесплатно, на
том же оборудовании увеличили производительность на 1080 деталей,
т. е. на целых 30%.
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 187
Рис. 6.4
Нас, однако, продолжает мучить законный вопрос — добились
ли мы уже самого лучшего, оптимального решения или нет? Стоит
ли дальше пытаться улучшить план?
В теории математического программирования убедительно показывается,
что оптимальному решению соответствует одна из вершин
многоугольника допустимых планов, а именно та, для которой
общая производительность окажется максимальной. В нашем
случае это вершина С.
Действительно, рассчитывая известным уже нам путем план
распределения станков для этой точки, получим следующее решение
(табл. 6.32).
Таблица 6.32
Станок
Продолжительность работы
станка, мин.
Производительность станка
(кол-во деталей за время работы)
А Б А Б
№ 1 0 360 0 1800
№ 2 360 0 2160 0
№ 3 90 270 430 810
Общее количество выпущенной продукции 2610 + 2610 = 5220 деталей
Мы получили план, почти наполовину (на 45%) лучше, чем
глазомерный. И этот существенный прирост, подобно предыдущему
улучшению, ничего (если не считать умственных усилий на
планирование) не стоит. Никакого дополнительного расхода каких-
либо ресурсов не потребовалось. Те же станки, те же детали,
те же станочники работают то же время. Не меняется и производительность
станков. Эффект здесь чисто интеллектуальный, «умственный
» — за счет рационального распределения ресурсов оборудования.
Умное, обоснованное решение сделало чудо, в которое
даже трудно поверить. Подобный «чудесный» результат, как
мы уже понимаем, характерен для всех решений, принимаемых с
помощью научных методов.
Может возникнуть, правда, вопрос: а нельзя ли обойтись в подобных
задачах без какого-либо специального математического
аппарата, идя путем простого перебора всех возможных вариантов
решения? Этот соблазн следует тут же отмести. Расчет показывает,
что перебор всех возможных вариантов решений подобных задач
нереален.
Уместно отметить еще несколько интересных моментов, связанных
с решением данной задачи. Полученный нами оптималь-
188 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
ный план — это не просто правильный, допустимый план распределения
оборудования, по которому можно работать,— такими
были и оба предыдущих. Они обеспечивали как беспростойность
оборудования, так и комплектность продукции. Оптимальный
план, помимо того что он должен отвечать этим требованиям,
должен быть еще обязательно самым эффективным. В данном
случае это означает требование максимума деталей. Действительно,
как уже отмечалось, оптимизация обязательно должна предусматривать
обращение одного из показателей в максимум (или
минимум). Но только одного показателя. Нельзя вести оптимизацию
по нескольким показателям одновременно. Между тем мы
часто слышим: «максимум продукции при минимуме издержек».
А правильно будет: «максимум продукции при данном уровне издержек
» или «минимум издержек при данном уровне продукции».
И еще один важный вывод, к которому подводит станковая задача:
оптимизация возможна лишь по верхнему уровню управления,
для всей производственной системы в целом. В данном случае
это означает, что мы получили оптимальный план лишь для
всех трех станков вместе. А для каждого в отдельности? Тут oптимальности
может и не быть. В нашей задаче оптимальный план
явно не понравится станочнику, работающему на станке№3: при
большей производительности — 5 деталей в минуту план предлагает
ему работать всего 90 мин, а при меньшей — 3 детали в минуту
— целых 270 минут. Но тут уж ничего не поделаешь: чтобы получить
оптимальный, сбалансированный план предприятия, кому-
то на нижнем уровне приходится работать в неоптимальном
режиме. И значительно дешевле компенсировать издержки «внизу
», чем лишиться огромного эффекта оптимизации работы целого
предприятия.
Несколько слов о существе решения станковой задачи. Идея математического
программирования заключается в том, чтобы вместо
сплошного (иногда говорят — слепого или дурного) перебора всех
возможных вариантов вести перебор выборочный, направленный на
скорейшее последовательное улучшение результата. Поэтому в нашей
задаче мы и рассматривали не все точки области допустимых
планов (их бесчисленное множество), а только вершины многоугольника,
одна из которых и дала нам наилучшее решение.
Методы математического программирования находят широкое
применение для обоснования оптимальных решений в самых
различных областях человеческой деятельности: при планировании
перевозок и в торговле, для правильной организации труда, в
управлении городским транспортом и строительством.
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 189
Рассмотрим, как вырабатываются правила решения еще одной
важной производственной задачи.
Резервы раскроя материалов
Изготовление многих видов современной промышленной
продукции начинается с раскроя материала. Выкраивают не только
одежду и обувь, но и детали корпуса корабля, кузова автомобиля,
фюзеляжа самолета. Раскраивают ткани и кожу, бумагу и стекло,
металл и пластмассу. Кроить можно по-разному…
Перед нами листы дефицитного материала размером 6 13 м
(рис. 6.5). Из каждого такого листа необходимо выкроить по несколько
заготовок двух видов: заготовки А — размером 5 4 м и
заготовки Б — размером 2 3 м. Задача заключается в том, чтобы
получить как можно больше заготовок обоих видов с наименьшим
количеством отходов. Кроме того, как и в задаче со станками, необходимо
обеспечить комплектность заготовок: на 1 заготовку А
должно приходиться 5 заготовок Б.
Как вести раскрой? Какое решение принять?
Прежде всего нужно установить все возможные способы раскроя
наших листов по требуемым заготовкам. Начнем с того, что
190 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Рис. 6.5
постараемся получить с одного листа как можно больше заготовок
А — они крупнее, чем Б, и для них труднее подыскать место на
листе. Оказывается однако, что более 3 заготовок А с листа выкроить
невозможно. Исходя из этого, предусмотрим способы раскроя
для получения 3, 2 и 1 заготовки А и наибольшего возможного
количества заготовок Б с листа. Каждому способу дадим номер:
способ № 1: 3 заготовки А и 1 заготовка Б;
способ № 2: 2 заготовки А и 6 заготовок Б;
способ № 3: 1 заготовка А и 9 заготовок Б.
Заметим, что при всех способах раскроя часть площади листа
остается неиспользованной и идет в отходы. На рис. 6.5 эта площадь
заштрихована.
Для составления оптимального плана раскроя материала построим
график, подобный тому, который мы рисовали в задаче со
станками. На рис. 6.6 по оси Х отложено количество заготовок А,
а по оси Y — число заготовок Б. При этом каждому способу раскроя
соответствует своя точка на графике. Так, точка «способ
№2» стоит на пересечении двух заготовок А и шести заготовок Б.
Точки — способы раскроя — указывают границы области допустимых
планов.
Для того чтобы обеспечить комплектность заготовок, необходимо
ограничиваться лишь теми точками области допустимых
планов, которые лежат на луче ОЛ. Он построен таким образом,
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 191
Рис. 6.6
что все его точки соответствуют требуемому отношению заготовок
А и Б:
число заготовок А
=
1
.
число заготовок Б 5
Какой же план раскроя наиболее рационален?
Очевидно, тот, которому соответствует точка, наиболее отдаленная
от начала координат, — ведь при этом число заготовок будет
наибольшим. Этот план дает точка, лежащая на пересечении
луча ОЛ с границей области допустимых планов — линией, соединяющей
позиции способов № 2 и 3. Она находится как раз посередине
между упомянутыми способами. Итак, оптимальный план
раскроя зaключается в том, что половина листов кроится способом
№ 2, а половина — способом № 3.
Проверим теперь наш оптимальный план на партии в 200 листов.
Половину — 100 листов раскроим по способу № 2 и получим
100 2 = 200 заготовок А и 100 6 = 600 заготовок Б; вторую половину
листов раскроим по способу № 3. Получим: 100 1 = 100
заготовок А и 100 9 = 900 заготовок Б. Всего же получилось 300
заготовок А и 1500 заготовок Б — комплектность 1 к 5 соблюдена.
А чем этот план лучше других? На этот вопрос ответят следующие
любопытные цифры.
Предположим, что тот, кто ведет раскрой, не знает современных
методов обоснования решений и действует без расчета, «на
глазок». Не исключено, что он станет раскраивать наши 200 листов
способами № 1 и 3. Для того чтобы иметь возможность сравнивать
глазомерный план с оптимальным, примем, что способом
№ 1 раскраивалось 50, а способом № 3 — 150 листов. Вот что при
этом получается.
50 листов, раскроенных по способу № 1, дают:
50 3 = 150 заготовок А и 50 1 = 50 заготовок Б;
150 листов, раскроенных по способу № 3, дают:
150 1 = 150 заготовок А и 150 9 = 1350 заготовок Б.
Всего получается 300 заготовок А и 1400 заготовок Б.
А куда же исчезли 100 заготовок Б? Ведь при оптимальном
раскрое их было 1500. Их «съел» плохой план. Все они ушли в отходы.
Дефицитный материал остался неиспользованным.
Таким образом, рациональный раскрой даже в такой скромной
задаче, как наша — разрезается всего 200 листов, — экономит
192 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
600 м2 дефицитного материала: 100 заготовок Б 2 метра 3 метра
= 600 м2.
Составление рационов и смесей
Правила диеты требуют перейти на рациональное питание,
состоящее исключительно из двух новых продуктов: диетического
творога и не менее диетического пирога. Правда, есть их нужно
с умом: дневное питание этими продуктами должно давать не
более 14 единиц жира, но и не менее 200 калорий. Таково условие
диеты.
Известно, что в одном килограмме содержится:
— у диеттворога — 150 калорий и 14 единиц жира;
— у диетпирога — 200 калорий и 4 единицы жира.
Кстати, цена диеттворога — 1 руб. 50 коп., а диетпирога —
2 руб. 50 коп.
Теперь остается сообразить, в какой же пропорции брать оба
удивительных продукта, чтобы выдержать условие диеты и вместе
с тем чтобы изящество обошлось как можно дешевле.
Необходимо решение.
Обратимся к математическому планированию. Прежде всего
переведем нашу задачу с обычного бытового языка на строгий
язык математики.
Обозначим Х1 искомую дневную норму диеттворога, X2 — диетпирога.
При этом условие диеты будет выглядеть так:
по жирности
14Х1 + 4Х2  14, (6.84)
по калорийности
150Х1 + 200Х2
200. (6.85)
Заметим себе также, что ни один из исков не может быть отрицательным
— пища должна быть материальной, а не духовной. То
есть:
Х1,2
0. (6.86)
Требование мудрой экономии запишем так:
1,5Х1 + 2,5Х2 = как можно меньше. (6.87)
По полученным соотношениям (6.84) — (6.86) построим на графике
с координатными осями Х1 и Х2 область допустимых планов
(рис. 6.7). Эта область представлена в данном случае треугольником
АБВ со сторонами, соответствующими выражениям (6.84) — (6.86).
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 193
Посмотрим, как находится, скажем, сторона АВ области допустимых
планов. Эта сторона соответствует предельному допустимому
условию, вытекающему из выражения (6.85):
I50X1 + 200X2 = 200
или
Х2 = 1 — 0,75Х1.
Придавая Х1 различные произвольные значения и находя соответствующие
значения Х2, мы можем построить линию АВ.
Аналогично строится и сторона БВ — она соответствует предельному
значению выражения (6.84). Что касается стороны АБ, то
она строится по граничному условию (6.86).
Теперь, какую бы точку внутри области допустимых планов
мы ни взяли, условие диеты будет соблюдено: количество жира и
калорий окажется в норме.
Возьмем, например, точку области допустимых планов, лежащую
на оси Х2 с ординатой X2 = 2. При этом Х1 = 0. Речь идет о
том, чтобы питаться одним лишь диетпирогом, по 2 килограмма в
день. Проверяем выполнение при этом условия диеты. С помощью
формул (6.84) и (6.85) находим:
— по жирности
14 0 + 4 2 = 8 единиц жира, т. е. явно меньше 14. Подходит;
194 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Рис. 6.7
— по калорийности
150 0 + 200 2 = 400 калорий, т. е. более 200. Тоже годится.
Нетрудно рассчитать и сколько будет стоить дневной прием
нашего чудо-продукта. Воспользуемся формулой (6.87):
1,5 0 + 2,5 2 = 5 руб.
Много это или мало? Нельзя ли, сохранив в неприкосновенности
условие диеты, вместе с тем сократить расходы?
Посмотрим на графике линию, соответствующую полученной
стоимости диеты:
I,5X1 + 2,5Х2 = 5 руб.
Нетрудно сообразить, что если мы станем менять в этом выражении
величину свободного члена, то линия стоимости станет перемещаться
параллельно самой себе вверх или вниз. Например,
взяв в качестве плана диеты верхнюю вершину области — точку Б
(она имеет ординату Х2 = 3,5), получим
1,5 0 + 2,5 3,5 = 8 руб. 75 коп.
Диета явно вздорожала.
Но мы уже находим путь к цели: оптимальный план здесь, как
и в любой задаче математического планирования, должен соответствовать
крайней точке области, а именно той, которая одновременно
принадлежит линии с наименьшей стоимостью. Такой
точкой является вершина В. Ее координаты — столь нужные нам
значения Х1 и Х2 оптимального плана — можно найти, совместно
решая уравнения линий, образующих стороны АВ и БВ:
14Х1 + 4Х2 = 14;
150Х1 + 200Х2 = 200.
После несложных преобразований можно получить:
X X 1 2
10
11
0 9
7
22
 6 , кг;  6 0,32 кг.
Это и есть дневная норма диеттворога и диетпирога. Какой же
наименьшей стоимости диеты нам удалось добиться? Вот она, на
графике, линия стоимости, проходящая через точку В:
1,5 0,9 + 2,5 0,32 = 2 руб. 16 коп.
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 195
По сравнению с самой расточительной диетой наш план позволил
сократить расходы более чем в четыре раза! Согласитесь,
это впечатляет. Тем более что задача, которую мы только что решили,
необходима не только для сохранения фигуры. Составление
наилучшего рациона откорма скота и кормления серебристой
норки, определение состава сплавов и технических смесей делается
очень похожим образом. Во всех этих случаях экономико-математические
методы резко повышают эффективность общественного
производства.
Итак, для того чтобы найти наилучшее распределение ресурсов,
необходимо произвести направленный перебор возможных
вариантов, отсекая несколько раз одним махом сотни и тысячи
ненужных, заведомо неподходящих. Неподходящих — значит не
соответствующих условиям, в которых будет выполняться операция.
А уж из оставшегося, резко ограниченного числа вариантов
(они и называются допустимыми планами) нетрудно отыскать
единственный — наилучший. Тот, который приводит к цели.
Идея математического планирования как раз и заключается в
том, чтобы вместо сплошного перебора вести перебор выборочный,
направленный на скорейшее последовательное улучшение
результата. Поэтому и в последней задаче мы рассматривали не
все точки области допустимых планов (их бесчисленное множество),
а только вершины многоугольника, одна из которых и дала
нам наилучшее решение.
Рассмотрим, как вырабатываются правила решения еще одной
важной предпринимательской задачи.
Управление очередями (теория расписаний)
Еще одной важной областью выработки решений производственных
задач является составление всевозможных расписаний. С
помощью расписаний определяется порядок действий персонала
предприятий, устанавливается последовательность выполнения
операций обработки материалов и сборки сложных изделий, назначается
очередность при распределении различных материальных
благ и т. д. Как же строятся наилучшие расписания?
Простейшее решение по составлению расписаний имеет так
называемая задача директора. Сущность этой задачи заключается
в следующем.
На прием к директору записалось несколько посетителей.
Секретарь директора составил список в алфавитном порядке, указав
для каждого требующуюся ему ориентировочную продолжительность
приема. Фамилии записавшихся обозначены в списке их заглавными
буквами (табл. 6.33).
196 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Таблица 6.33
№ п/п Фамилия
(начальная буква)
Продолжительность
приема, мин.
Время ожидания,
мин.
1 2 3 4
1
2
3
4
5
6
Б
Д
Е
К
С
Т
25
15
10
5
35
30
0
25
40
50
55
90
Суммарное время 120 мин = 2 ч 260 мин = 4 ч 20 мин
На весь прием директор, как видно из таблицы, отвел 2 ч =
120 мин, поэтому пришлось ограничиваться всего шестью посетителями.
Является ли составленное расписание наилучшим?
С точки зрения общей продолжительности приема любая очередность
посетителей равнозначна: суммарное время приема не
меняется при любой его последовательности. А с точки зрения
ожидания в очереди? Подсчитаем общее время ожидания как сумму
времени ожидания всех посетителей. В нашем алфавитном
списке оно составляет 260 мин = 4 ч 20 мин. Понятно, что это
время желательно было бы уменьшить: ведь время ожидания —
зря потраченное время. Но вот можно ли это сделать? Приведет
ли расписание с другой последовательностью приема к экономии
общего времени ожидания при сохранении намеченного суммарного
времени приема?
Оказывается, получение такого расписания возможно. В одном
из методов исследования операций — так называемой теории
расписаний — доказывается, что наименьшее суммарное время
ожидания получается при составлении расписания в порядке нарастания
продолжительности приема. Составим такое расписание
(табл. 6.34).
Полученное оптимальное расписание позволяет уменьшить
суммарное время ожидания на 1 ч 10 мин. Это значительное сэкономленное
время можно использовать более продуктивно.
Задача директора находит применение не только в приемной
руководителя. Ведь таким же образом можно составить и расписание
очередности работы станка или другого оборудования. Продолжительность
обработки при этом бывает различной, и нужно
составить расписание таким образом, чтобы суммарное время обГлава
6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 197
работки оказалось наименьшим. Это, как мы видели, дает существенный
временной, а значит и экономический, эффект.
Таблица 6.34
№ п/п Продолжительность
приема, мин.
Фамилия
(начальная буква)
Время ожидания,
мин.
1 2 3 4
1
2
3
4
5
6
5
10
15
25
30
35
К
Е
Д
Б
Т
С
0
5
15
30
55
85
Суммарное время 120 мин = 2 ч 190 мин = 3 ч 10 мин
Задачу директора иногда называют задачей одного станка. Ее
дальнейшим развитием является задача двух станков. В чем ее суть?
Детали обрабатываются последовательно на двух станках.
В табл. 6.35 показана продолжительность этой обработки для каждой
из 10 деталей на двух станках. Нумерация деталей и последовательность
их обработки взяты при этом произвольно.
Таблица 6.35
Номера деталей и последовательность
их обработки
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Продолжительность обработки
на станке № 1, мин
7 3 12 14 20 4 2 9 19 6
Продолжительность обработки
на станке № 2, мин
18 13 9 5 8 16 20 15 1 13
Расчет показывает, что суммарное время обработки всех деталей
составляет 118 мин. Кроме того, существует время ожидания
обработки первой поданной детали на станке № 2, равное 7 мин,
и время ожидания, пока освободится станок № 2 для обработки
детали№5, равное 11 мин. Итого, обработка всех деталей на двух
станках с учетом времени ожидания продолжается 136 мин.
В теории расписаний доказывается, что в задаче двух станков
для обеспечения оптимальной последовательности обработки с
наименьшим временем ожидания необходимо составлять расписание,
руководствуясь следующими правилами:
198 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
1) выбирается деталь с наименьшей продолжительностью обработки
на одном из станков; в нашем примере это № 9;
2) выбранная деталь помещается в начало очереди, если наименьшая
продолжительность обработки соответствует станку
№1, или в конец очереди, если — станку № 2; в нашем примере
деталь № 9 помещается в конец очереди;
З) столбец табл. 6.35, ранее занятый выбранной деталью, вычеркивается;
4) выбирается деталь среди оставшихся со следующей наименьшей
продолжительностью обработки на одном из станков; в нашем
примере — деталь № 7;
5) выбранная деталь помещается в начало или конец очереди
по указанному в п. 2 правилу; в нашем примере деталь № 7 помещается
в начало очереди;
6) вычеркивается соответствующий столбец таблицы, и т. д.
В итоге можно получить оптимальное расписание работы двух
станков (табл. 6.36).
Таблица 6.36
Последовательность обработки
(порядковый номер очереди)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Номер детали 7 2 6 10 1 8 3 5 4 9
Продолжительность обработки
на станке № 1, мин
2 3 4 6 7 9 12 20 14 19
Продолжительность обработки
на станке № 2, мин
20 13 16 13 18 15 9 8 5 1
Полученное оптимальное расписание уменьшает время ожидания
обработки до 2 мин (станок№2 ждет в самом начале, пока станок
№ 1 обработает деталь № 7). Общее время обработки с учетом
времени ожидания тем самым сокращается до 120 мин — на 12%.
Заметим, что, не зная описанного простого правила, эту задачу
не решить и опытному специалисту. Ведь чтобы выйти на оптимальное
расписание, необходимо перебрать несколько миллионов
вариантов очередности.
Данное решение, так же как и предыдущее, применяется не
только для станков. Оно может быть использовано для составления
расписаний очередности любых работ, последовательности
процедуры применения, функционирования различных технических
или организационных производственных систем.
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 199
Говоря о составлении наилучших расписаний, нельзя обойти
еще один важный для практики тип задач. Речь пойдет о так называемой
задаче о назначениях.
Задача о назначениях
На предприятии подготовлен резерв для замещения однородных
должностей командиров производства (скажем, начальников
производственных участков). Руководители предприятия, кадровая
служба составили список резерва (в алфавитном порядке) и
путем экспертного опроса установили, приближенно, конечно,
степень соответствия каждого кандидата каждой из возможных
вакансий. Например, установлено, что товарищ А для замещения
должности IV подходит примерно в два раза лучше, чем для должности
II, для замещения должности I товарищ Б в два раза хуже,
чем В, и т. д. Придавая таким характеристикам численную форму,
можно составить таблицу соответствия кандидатов различным
должностям (табл. 6.37).
Таблица 6.37
Кандидаты
Должности
I II III IV V
А
Б
В
Г
Д
10
40*
80
60
50
20
20
50*
70
70
50
30
30
20*
60
40
10
30
10
10*
60*
80
70
40
40
Как будет проходить подбор кандидатов на должности? Сделаем
это сначала глазомерно.
Первый по алфавиту кандидат А лучше всего отвечает должности
V. Закрепим за ним эту должность, поставив в правом верхнем
углу соответствующей клетки звездочку.
Следующего кандидата — Б лучше всего было бы назначить на
должность V, но она уже занята. Поэтому направим его на наиболее
подходящую из оставшихся — должность I, и т. д.
Оценку полученного штатного расписания произведем так,
как мы это делали в задачах математического программирования
— суммируя оценки соответствующих назначений:
60 + 40 + 50 + 20 + 10 = 180.
200 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Хорошее ли это расписание? Ответить на такой вопрос можно,
лишь зная оптимальный вариант. Получить его путем сплошного
перебора всех возможных расписаний, как мы уже знаем, практически
нельзя: при распределении всего 10 кандидатов по 10 должностям
число возможных вариантов измеряется миллионами.
Существуют, к счастью, приемы направленного перебора вариантов,
построенные на основе методов исследования операций.
Применение этих приемов выводит на следующее оптимальное
штатное расписание (табл. 6.38).
Таблица 6.38
Кандидаты
Должности
I II III IV V
А
Б
В
Г
Д
*
*
*
*
*
Оценка качества данного расписания:
40 + 80 + 70 + 60 = 330.
Оценка показывает, что оптимальное расписание почти в два
раза лучше, чем глазомерное.
Еще один полезный метод выработки управленческих решений
— сетевое планирование.
Управление временем (сетевое планирование)
Сетевое планирование служит для составления рационального
плана решения производственной задачи, предусматривающего
осуществление его в кратчайший срок и с минимальными затратами.
Методы сетевого планирования дают возможность оценивать
«узкие» места выполняемой задачи и вносить необходимые коррективы
в организацию решения.
Сетевое планирование рассмотрим на следующем примере.
Производственная задача решается в три этапа (I, II и III). Исходным
моментом является получение директором предприятия задания
(заказа). Далее на основании этого задания под руководством
заместителя директора по производству разрабатываются задания
подразделениям № 1 и 2. После этого подразделения одноГлава
6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 201
временно приступают к I этапу работы. Для того чтобы начать II
этап работы, подразделение№2 должно получить комплект изделий,
изготовленных подразделением № 1 в ходе I этапа. Поэтому
подразделение № 1 начинает II этап работы сразу же пoсле окончания
I этапа, а подразделение№2 — лишь после получения комплектующих
из подразделения №1. Далее роли подразделений
меняются: для того чтобы начать III этап, теперь уже подразделение
№ 1 должно ожидать комплектующих от подразделения № 2.
С окончанием III этапа работы обоими подразделениями изделие
считается готовым. Транспортная служба доставляет его потребителю.
Все мероприятия решаемой задачи в их взаимосвязи представляются
в виде наглядной схемы — сетевого графика (рис. 6.8), состоящего
из двух типов элементов: работ и событий.
Работа представляет собой выполнение некоторого мероприятия,
например выполнение определенной технологической, транспортной
или складской операции. Работа связана с затратой времени
и расходом ресурсов, она должна иметь начало и конец. Работа
обозначается на графике стрелкой, над которой проставлен номер
работы (большая буква с индексом), а под ней — продолжительность
работы (в скобках).
Событиями называются начальные и конечные точки работы,
например начало или окончание производственной операции.
Событие не является процессом и поэтому не сопровождается затратами
времени или ресурсов. Событие обозначается кружком с
буквой внутри (маленькая буква с индексом).
Относительно данной работы события могут быть предшествующими
(непосредственно перед ней) и последующими (непосредственно
за ней). Относительно данной работы другие работы
могут быть предшествующими и последующими. Каждая входя-
202 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
a0 a1
a2
a3 a4
a5
a6 a7
А01
А12
А13
А23
А25
А34
А45
А56
А46
А67
I этап II этап III этап
Подразделение №1
Подразделение №2
(4)
(4)
(4)
(4)
(4)
(4)
(8)
(8)
(8)
(12)
Рис. 6.8
щая в данное событие работа является предшествующей каждой
выходящей работе; каждая выходящая работа является последующей
для каждой входящей.
Основные свойства сетевого графика:
— ни одно событие не может произойти до тех пор, пока не
будут закончены все входящие в него работы;
— ни одна работа, выходящая из данного события, не может
начаться до тех пор, пока не произойдет данное событие;
— ни одна последующая работа не может начаться раньше,
чем будут закончены все предшествующие ей работы.
Приступая к построению сетевого графика, разрабатывают
перечень событий, которые определяют планируемый процесс —
производственную задачу, без которых она не может состояться
(табл. 6.39). Затем предусматриваются работы, в результате которых
все необходимые события должны произойти (табл. 6.40).
Таблица 6.39
Обозначение
события Наименование события Ответственное лицо
a0 Получено задание предприятием Директор
a1
Разработаны задания
подразделениям № 1 и 2
Заместитель директора
по производству
а2
Выполнена работа I этапа
в подразделении № 1
Начальник подразделения
№ 1
а3
Выполнена работа I этапа
в подразделении № 2.
Подразделением № 2 получены
комплектующие
из подразделения № 1
Начальник подразделения
№ 2
а4
Выполнена работа II этапа
в подразделении № 2
Начальник подразделения
№ 2
а5
Выполнена работа II этапа
в подразделении № 1.
Подразделением № 1 получены
комплектующие
из подразделения № 2
Начальник подразделения
№ 1
а6
Выполнены работы III этапа
в подразделениях № 1 и 2.
Заказ готов
Начальники подразделений
№ 1 и 2
а7 Изделие доставлено потребителю Начальник транспортной
службы
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 203
Таблица 6.40
Обозначение
работы Наименование работы Продолжительность выполнения
работы, ч
А01
Разработка заданий подразделениям
№ 1 и 2 4
А12
Выполнение работ I этапа
в подразделении № 1 8
А13
Выполнение работ I этапа
в подразделении № 2 4
А23
Передача комплектующих
из подразделения № 1
в подразделение № 2
12
А25
Выполнение работ II этапа
в подразделении № 1 4
А34
Выполнение работ II этапа
в подразделении № 2 8
А45
Передача комплектующих
из подразделения № 2
в подразделение № 1
4
А46
Выполнение работ III этапа
в подразделении № 1 4
А56
Выполнение работ III этапа
в подразделении № 2 8
А67 Доставка заказа потребителю 4
Исходя из перечня событий и работ составляется сетевой график
(см. рис. 6.7). Вначале это можно сделать схематично, без учета масштаба
времени. Сетевой график строится от исходного события к
завершающему, слева направо. Исходному событию присваивают
нулевой номер, завершающему событию — последний номер. Остальные
события нумеруются так, чтобы номер предыдущего события
был меньше номера последующего события.
Работа кодируется индексом, содержащим номера событий,
между которыми она заключена. Совершение события зависит от
окончания самой длительной из всех входящих в него работ. Последовательные
работы и события формируют пути (цепочки),
которые ведут от исходного к завершающему событию.
Далее сетевой график строится в масштабе времени (рис. 6.9).
Сетевой график дает возможность оценить количество и качество
мероприятий планируемой производственной задачи. Он по-
204 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
зволяет установить, от каких из них и в какой степени зависит достижение
конечной цели действий. Так, ранг события показывает,
какое количество работ необходимо выполнить,чтобы данное
событие состоялось. Сетевой график также показывает, какое мероприятие
следует выполнять в первую очередь, какие можно выполнять
параллельно. Так, в нашем примере видно, что ни одна
последующая работа не может выполняться раньше, чем закончатся
все предшествующие. Видно также, что работы А25 и А23 могут
выполняться параллельно.
После построения сетевого графика производится его анализ.
Для этого строится так называемый критический путь. Это полный
путь, на котором суммарная продолжительность работ является
максимальной. Иными словами, это самый длинный по времени
путь в сетевом графике от исходного до завершающего события.
Критический путь лимитирует выполнение задачи в целом,
поэтому любая задержка на работах критического пути
увеличивает время всего процесса. На рис. 6.8 и 6.9 критический
путь обозначен двойной линией.
Сущность анализа сетевого графика заключается в том, что
выявляются резервы времени работ, лежащих вне критического
пути, и направляются на работы, лежащие на критическом пути,
который лимитирует срок завершения работы в целом. В нашем
Глава 6. Экономико-математические методы распределения ресурсов 205
Рис. 6.9
примере продолжительность работ, лежащих на критическом пути,
равна 4 + 8 + 12 + 6 + 4 + 8 + 4 = 48 ч. Это и есть общее время
решения всей производственной задачи.
На рис. 6.9 видно, что в подразделениях № 1 и 2 появляются
отрезки времени, на которых эти подразделения остаются без работы
(пунктирные линии). В этих случаях целесообразно снять
отсюда часть трудовых и технических ресурсов и передать их тому
подразделению, работа которого лежит в это время на критическом
пути и лимитирует тем самым конечный результат. Так, например,
после того как подразделение№2 в момент, соответствующий
8-му часу работы, выполнит этап I, ему целесообразно передать
часть своих ресурсов подразделению№1 с расчетом, чтобы
к событию а3 подразделения № 1 и 2 подошли одновременно. Для
этого нужно передать из подразделения № 2 в подразделение № 1
ровно столько ресурсов, чтобы сократить сумму работ А12 и А23 в
подразделении № 1 на 8 ч, то есть до 12 ч. При этом подразделение
№ 2, лишенное части ресурсов, увеличит время своей работы
на эти же 8 ч (работа А13 станет равна 12 ч) и критический путь
между событиями а1 и а2 будет равен 12 ч. Это сокращение общего
времени критического пути означает и сокращение на то же
время — на 8 ч — и продолжительности решения всей производственной
задачи.
Контрольные вопросы
1. В чем суть методов оптимизации?
2. Для чего служит линейное программирование (планирование)?
3. Кратко опишите симплекс-метод и другие вычислительные методы
линейного программирования.
4. В чем суть транспортной задачи линейного программирования?
5. Для чего служит нелинейное программирование (планирование)?
6. Кратко опишите вычислительную процедуру нелинейного программирования.
7. Для чего служит динамическое программирование (планирование)?
8. Кратко опишите вычислительную процедуру динамического программирования.
9. В чем смысл «станковой задачи»?
10. В чем смысл задач раскроя материала и составления рациональной
смеси?
11. В чем смысл составления сетевых графиков и оптимальных расписаний?
12. B чем смысл задачи о назначениях?
206 Раздел II. Теоретические основы предпринимательской деятельности
Раздел III
ПРЕДПРИЯТИЯ
ГЛАВА 7. ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОРГАНИЗАЦИЙ)
И ИХ ОБЪЕДИНЕНИЙ
§ 1. ПРЕДПРИЯТИЕ КАК ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ
КОМПЛЕКС
Современное промышленное предприятие представляет собой
производственно-хозяйственный комплекс, объединенный
общей задачей выпуска продукции определенного типа.
Состав образующих предприятие цехов, участков и служб (склады,
транспорт, связь и т. д.), а также формы их взаимосвязи в процессе
создания продукции составляют производственную структуру
предприятия. Производственная структура входит в общую структуру
предприятия, которая включает кроме нее еще различные общезаводские
службы (транспортную, складскую и др.) и хозяйства: жилищно-
коммунальное, столовую, больницу, стадион и др.
Для управления огромным и сложным комплексом, образующим
промышленное предприятие, создается необходимая структура
управления. Эта структура управления охватывает все звенья
производства — от рабочего места до предприятия в целом; все
направления деятельности предприятия: производственное, финансовое,
капитальное строительство, материально-техническое
снабжение, сбыт и др.
Важнейшей характеристикой промышленного производства,
во многом определяющей его машинную вооруженность и структуру
управления, является тип производства. Различают массовое,
серийное и единичное производства. Они отличаются объемом
производства и периодичностью выпуска продукции.
Массовое производство отличается большим объемом выпуска
продукции при строго ограниченной номенклатуре (изготовление
часов, автомобилей, электродвигателей и т. п.). Это дает возможность
использовать высокопроизводительное специализированное
оборудование и оснастку. Данный тип производства —
наиболее эффективный: здесь достигается высокая производительность
труда, значительная рентабельность, низкая себестоимость
продукции.
Для серийного производства характерно изготовление изделий
ограниченной и периодически повторяюшейся номенклатуры. Этот
тип производства, в зависимости от номенклатуры и объема выпуска
продукции, в свою очередь делится на крупносерийное, серийное
и мелкосерийное производство. Для серийного производства характерна
сравнительно небольшая номенклатура, что создает возможность
использования как универсального, так и специального оборудования.
Серийное и особенно крупносерийное производство
позволяет в значительной мере реализовать преимущества специализации.
Цеха здесь, как правило, организуются по предметному
признаку. Данный тип производства распространен в радиотехнической
промышленности, приборостроении, станкостроении и т. д.
Единичное производство характеризуется изготовлением разнообразных
изделий определенного назначения в небольших количествах.
Оборудование и технологическая оснастка здесь во
многих случаях универсальные, удельный вес ручных работ по
сравнению с другими типами производства существенно выше.
Этот тип производства менее экономичен, чем массовое и серийное.
Он оправдывает себя лишь в том случае, если обеспечивает
народно-хозяйственную потребность в данном виде продукции.
Единичное производство преобладает на опытных предприятиях,
при изготовлении уникальных мощных машин и агрегатов: мощной
радиоаппаратуры, прокатных станов, судов, турбин и т. д.
Промышленное предприятие в качестве объекта управления
характеризуют следующие основные черты.
1. Многообразие структуры, которое выражается в большом
количестве разнообразных структурных элементов, таких как цеха,
хозяйства, лаборатории. Различие природы элементов, которое,
как известно, является одним из существенных признаков
сложных систем, здесь очень ярко выражено.
2. Многосвязность элементов производственно-экономической
системы, которая выражается в наличии множества самых
разнообразных связей между элементами. Передача различных
деталей по ходу технологического процесса, передача различных
видов энергии, обеспечение производственного процесса ремонтом
и инструментом, информационные связи, транспортные
коммуникации, социальные связи между членами коллектива —
таков далеко не полный перечень различных видов связи элементов.
Связи и отношения элементов отличаются устойчивостью,
постоянной пропорциональностью.
3. Динамичность, выражающаяся в постоянной смене состояний
производственно-экономической системы: в цикличности
производственного процесса, изменении его во времени, колеба-
210 Раздел III. Предприятия
ниях структуры и связей его элементов, множестве внешних и
внутренних воздействий.
4. Многокритериальность, которая является одним из характернейших
свойств производственно-экономических систем. С одной
стороны, имеется множество критериев, таких, например, как номенклатура
изделий, общий объем реализованной продукции, сумма
прибыли, рентабельность, выполнение заданий по новой технике,
по производительности труда. Только множественная оценка
подобных показателей дает характеристику системы. С другой стороны,
все подсистемы на разных уровнях иерархии могут характеризоваться
своими частными критериями, образующими в совокупности
дерево целей и критериев.
5. Вероятностный характер производственных процессов. Природа
функционирования любого производства носит вероятностный
характер: производство постоянно подвержено влиянию многочисленных
случайных факторов. Приведем некоторые характерные
примеры. В любое время случайно могут выйти из строя те или
иные элементы оборудования и производство потеряет определенную
часть активных основных фондов. Случайно возникает брак
как в своем производстве (технологический брак), так и за счет поставок
(покупной брак), что приводит к трудовым потерям. Так же
случайно возникают потери в рабочей силе из-за текучести кадров,
болезней и других аналогичных факторов. Характерны случайные
срывы поставок комплектующих изделий и материалов. Случайными
величинами являются длительности всех производственных
операций, что влияет на длительность производственного цикла.
Этот перечень можно было бы продолжить. Подобные явления
приводят к задержке планов выпуска продукции, к увеличению незавершенного
производства.
Многообразные сложные задачи предприятия требуют выделения
целого ряда направлений деятельности. Прежде всего проводится
комплекс мероприятий по обеспечению необходимого
технико-организационного уровня производства, ритмичного и
бесперебойного хода производственного процесса. Особое внимание
уделяется обеспечению устойчивости технологических режимов
и операций по показателям производительности, надежности,
безопасности, точности и стабильности в соответствии с требованиями
нормативной и технической документации при эффективном
использовании производственных ресурсов.
Для установления научно обоснованных внутризаводских пропорций,
норм и заданий подразделениям предприятия в соответствии
с планом экономического и социального развития, выпуска
высококачественной продукции, эффективного использования
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 211
ресурсов, охраны окружающей среды осуществляется перспективное
и текущее технико-экономическое и социальное планирование.
Для повышения организационно-технического уровня производства
методами и средствами стандартизации проводятся работы
по стандартизации.
Для обеспечения эффективности производства и качества продукции,
достижения высокой маневренности и гибкости производства,
сокращения длительности цикла «исследование—проектирование—
освоение новой продукции» ведется техническая подготовка
производства.
Для своевременного выполнения календарного плана производства
продукции заданного качества, а также поддержания материальных
потоков производства в запланированном режиме ведется
оперативное планирование производства.
Для своевременного достижения единства и точности измерений
параметров изделий, материалов и сырья, режимов технологических
процессов, характеристик оборудования и инструментов
осуществляется метрологическое обеспечение.
Для предупреждения производства и предотвращения выпуска
(поставки) продукции, не соответствующей установленным требованиям,
для своевременного получения достоверной информации
о фактическом качестве разрабатываемой и выпускаемой продукции
ведутся технический контроль и испытания изделий.
Для повышения производительности и качества труда и уровня
социального развития коллектива методами и средствами научной
организации труда (НОТ), для совершенствования системы оплаты
труда осуществляются мероприятия по организации труда и заработной
платы.
Для обеспечения предприятия рабочими и специалистами, создания
условий для повышения их профессионального мастерства
и квалификации ведется работа с кадрами.
Для своевременного и комплексного обеспечения предприятия
сырьем, материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями,
оборудованием, инструментом и другими материальными ценностями
с минимальными затратами осуществляется материально-
техническое снабжение.
Для обеспечения предприятия заказами и своевременной поставки
продукции потребителям в соответствии с плановыми заданиями
и заключения договоров поставки при соблюдении номенклатуры,
требований к качеству и комплектности организуется
сбыт продукции.
212 Раздел III. Предприятия
Для обеспечения ввода в действие основных фондов, производственных
мощностей и объектов, повышения эффективности строительного
производства и качества строительных работ ведется капитальное
строительство.
Для планомерного и рационального использования финансовых
ресурсов и банковского кредита в интересах достижения целей
предприятия и выполнения его финансовых обязательств организуется
необходимая финансовая деятельность.
Обеспечение руководства предприятия достоверными данными,
характеризующими ход и результаты всех видов производственно-
хозяйственной деятельности, для своевременного принятия
решений требует налаженного учета и отчетности.
Наконец, выявление экономических результатов различных
сторон деятельности предприятия для оценки работы подразделений,
вскрытия резервов и подготовки текущих и перспективных
управленческих решений невозможно без тщательного экономического
анализа.
Для выполнения всех перечисленных выше задач организуется
управление предприятием.
Управление современным промышленным предприятием связано
с получением, преобразованием, анализом и использованием
огромного количества разнообразной и сложной информации. Особенно
разнообразной и сложной является информация, сопровождающая
дискретное производство, характерное для предприятий
приборостроения, машиностроения и других подобных отраслей
промышленности. Проблема автоматизации управления здесь во
многом определяется возможностью сбора, обработки и анализа
огромных массивов производственной информации.
Рассмотрим в качестве примера роль и место информации на
предприятиях приборостроения и машиностроения.
Для предприятий приборостроения (радиотехнические предприятия,
предприятия средств связи и т. п.) обычно характерны
следующие признаки: массовый характер основного производства,
большой удельный вес сборочных операций, короткий производственный
цикл, частая смена выпускаемых моделей, малая номенклатура
выпускаемых изделий. Период оборачиваемости средств —
один-полтора месяца, значительные темпы роста выпуска продукции,
большое количество поставщиков (более тысячи) при их постоянной
смене. Сроки и объемы поставок внутри планового периода
достаточно неопределенные. Количество потребителей может
достигать многих тысяч.
В этих условиях для производственных целей необходима следующая
информация:
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 213
— конструкторская спецификация деталей, узлов, соединений;
карты заимствованных, стандартизованных и унифицированных
деталей и узлов; комплектовочные ведомости; спецификация
тары;
— технологические маршруты прохождения деталей и узлов по
цехам и участкам с перечнем операций, выполняемых в каждом
из них;
— типы и виды оборудования, степень их загрузки для выполнения
отдельных операций;
— режимы резания, которые определяются числом оборотов
детали или инструмента в минуту, подачей, глубиной резания или
числом двойных ходов прессового оборудования;
— спецификация инструмента и специальной оснастки, нормы
их расхода на единицу изделий;
— нормы расходования сырья, материалов и покупных полуфабрикатов
(подетальные, пооперационные и спецификационные);
— нормы затрат живого труда (времени или выработки); установленные
расценки, нормативы численности вспомогательных
рабочих; ведомости трудоемкости изделий;
— нормы расхода топлива, электроэнергии, сжатого воздуха,
пара;
— план-график проведения предупредительных ремонтов;
— методы контроля качества деталей, узлов, изделий (сплошной,
выборочный, статистический);
— ценник на материалы, систематизированный по группам,
подгруппам и видам.
Получение, обработка и использование всей этой информации
«вручную» неприемлемы по следующим основным причинам:
— работа с информацией осуществляется крайне медленно, не
поспевая за реальными процессами и потребностями производства;
отсюда большие потери в эффективности за счет неоптимального
использования возможностей предприятия;
— информационная сфера требует все больших затрат труда, а
значит и увеличения численности работающих;
— малая скорость обмена информацией между органами
управления и управляемыми объектами (по вертикали), а также
между взаимодействующими объектами (по горизонтали) нарушает
управление и не может не сказаться на его эффективности;
— затрудняется использование информации — своевременная
выборка необходимых для управления данных; нарушается оперативность
управления;
214 Раздел III. Предприятия
— неизбежно дублирование информации, что приводит к удорожанию
управления;
— руководители производства перегружаются информацией,
которую не в состоянии использовать.
Попытки передать отдельные информационные задачи вычислительной
технике приводят лишь к механизации обработки
информации, не решая всех упомянутых выше проблем. Преодоление
указанных трудностей лежит на путях комплексной автоматизации
управления производством, создания на приборостроительных
предприятиях общезаводских автоматизированных систем
управления.
Сходные трудности с информационными процессами управления
существуют и на предприятиях машиностроения, автомобилестроения,
например на Волжском автозаводе, где проектная
мощность предприятия 660 тыс. автомобилей в год и общая численность
промышленного производственного персонала 66 тыс.
человек. Длина сборочного конвейера составляет здесь более
150 км. Огромному по масштабу производству сопутствуют и соответствующие
потоки информации. Так, номенклатура изделий
только внутреннего производства достигает 7,5 тыс. наименований
деталей и сборочных единиц. Для изготовления их применяются
десятки разнообразных сложных технологических процессов:
механическая и термическая обработка, литье и обработка
давлением, сварка, пайка, окраска, нанесение мастик, защитных
и полимерных материалов, гальванопластика, химическое покрытие,
сборка и т. д. При этом завод потребляет около 4 тыс. наименований
технологических материалов и комплектующих изделий.
Что касается общей номенклатуры используемых в процессе производства
материальных ресурсов, включая материалы для ремонтно-
эксплуатационных нужд, запасные части и оборудование, инструмент
и оснастку, то она достигает 400 тыс. наименований!
Далее рассмотрим организационно-правовые формы предприятий.
§ 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
И ИХ ОБЪЕДИНЕНИЙ
Вначале рассмотрим организационно-правовые формы коммерческих
предприятий (объединений).
Хозяйственное товарищество — это коммерческая организация
с разделенным на доли участников общим (так называемым
«складочным») капиталом. Имущество, которое создано за счет
вкладов участников, а также произведенное и приобретенное тоГлава
7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 215
вариществом в ходе его деятельности, принадлежит ему на праве
собственности.
Хозяйственные товарищества создаются в форме полных товариществ
и товариществ на вере (коммандитных товариществ).
Полное товарищество — такое, в котором участники (их называют
«полные товарищи»), в соответствии с заключенным между
ними договором, занимаются предпринимательской (коммерческой)
деятельностью от имени товарищества и несут ответственность
по его обязательствам всем принадлежащим им имуществом.
Прибыль и убытки распределяются между полными товарищами,
как правило, пропорционально их долям в складочном капитале.
Не допускается соглашений об устранении кого-либо из
участников от участия в прибылях или в убытках. По обязательствам
товарищества участники несут солидарную ответственность.
Товарищество на вере, или коммандитное товарищество, — такое,
в котором наряду с полными товарищами, ведущими от имени
товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими
по его обязательствам, имеется еще один или несколько
участников, сделавших вклады, но не отвечающих по обязательствам
товарищества своим имуществом и не участвующих в его
предпринимательской деятельности. Эти особые участники (их
называют коммандистами) несут риск убытков, связанных с деятельностью
товарищества, лишь в пределах своих вкладов. Что касается
полных товарищей, то они действуют и несут ответственность
по правилам для полных товариществ.
Участниками полных товариществ и полными товарищами в
товариществах на вере могут быть как индивидуальные предприниматели,
так и коммерческие организации, вкладчиками же товариществ
на вере могут быть физические и юридические лица.
Хозяйственное общество — это коммерческая организация с
разделенным на вклады учредителей общим (так называемым
«уставным») капиталом. Имущество, которое создано за счет
вкладов участников, а также произведенное и приобретенное обществом
в ходе его деятельности, принадлежит ему на праве собственности.
Хозяйственные общества создаются в форме акционерных обществ,
обществ с ограниченной ответственностью и обществ с дополнительной
ответственностью.
Акционерное общество — такое, уставной капитал которого
разделен на определенное число акций.
Акция — ценная бумага, дающая право на получение определенной
доли прибыли (дивиденда).
216 Раздел III. Предприятия
Участники акционерного общества (акционеры) не отвечают
по его обязательствам и несут риск убытков по деятельности общества
лишь в пределах стоимости своих акций.
Учредители акционерного общества заключают между собой
договор в письменной форме (так называемый «учредительный
договор»), в котором определяются порядок создания общества,
размер его уставного капитала, доли участников, характер и стоимость
акций.
Акционерные общества подразделяются на открытые (ОАО) и
закрытые (ЗАО).
Открытые общества — такие, в которых участники могут свободно,
без согласия других акционеров, продавать принадлежащие
им акции.
Открытое общество проводит открытую подписку на выпускаемые
им акции и пускает их в свободную продажу.
Закрытые общества — такие, в которых акции распределяются
только среди его учредителей или другого, заранее установленного
узкого круга лиц. Участники закрытого общества имеют
преимущественное право на приобретение акций, продаваемых
другими членами общества. Количество участников закрытого общества
не должно превышать пятидесяти человек.
Общество с ограниченной ответственностью — такое, уставной
капитал которого разделен на определенные учредительными
документами доли. Внеся свою долю, участник общества получает
право на получение определенной части прибыли. Участники общества
не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков
по деятельности общества в пределах своих вкладов. Количество
участников общества с ограниченной ответственностью не должно
превышать пятидесяти человек.
Общество с дополнительной ответственностью действует по
тем же общим правилам, что и общество с ограниченной ответственностью.
Отличие заключается в том, что участники этого общества
несут солидарную ответственность по его обязательствам своим
имуществом в одинаковом для всех кратном размере к стоимости
их вкладов. Это означает, в частности, что при банкротстве одного
из участников его ответственность распределяется между
остальными участниками пропорционально их вкладам.
Общества с ограниченной и общества с дополнительной ответственностью
акций не выпускают.
Участниками обществ всех форм могут быть как физические,
так и юридические лица.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 217
Участниками хозяйственных обществ и вкладчиками товариществ
на вере не имеют права быть государственные органы и органы
местного самоуправления.
Вкладами в имущество хозяйственных товариществ и хозяйственных
обществ являются деньги, ценные бумаги, вещи, имущественные
либо иные права, имеющие денежную оценку.
Участники хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ
имеют право:
— участвовать в управлении товариществом либо обществом,
располагая при принятии решений количеством голосов, пропорциональным
своей доле в складочном капитале либо числу акций
или долям в уставном капитале;
— принимать участие в распределении прибыли;
— в случае ликвидации организации получить свою долю имущества,
оставшуюся после расчетов с кредиторами;
— получать всю информацию о состоянии дел в организации
и знакомиться с ее бухгалтерскими и другими документами.
Участники хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ
обязаны:
— в срок и в установленном порядке вносить причитающиеся
вклады;
— не разглашать конфиденциальную коммерческую и иную
информацию.
Из всего изложенного следует, что основное различие между
хозяйственными товариществами и хозяйственными обществами
связано с тем, что, по сути, товарищества представляют собой
объединения лиц, а общества — объединения капиталов.
Объединение лиц в товарищество предполагает их личное участие
в его делах, и прежде всего в его предпринимательской деятельности.
Для этого участник должен быть зарегистрирован в качестве
коммерческой организации либо индивидуального предпринимателя.
Отсюда и требование быть участником только одного товарищества,
а также то, что товарищество не вправе иметь в своем
составе некоммерческие организации или граждан, не занимающихся
предпринимательской деятельностью.
Что касается хозяйственных обществ, то в них объединение
капиталов не предусматривает (правда, и не запрещает) личного
участия учредителей, участников, акционеров в коммерческой
предпринимательской деятельности организации. Отсюда возможно
одновременное участие в нескольких обществах, и не только
предпринимателей.
Важнейшим отличием товариществ от обществ является то,
что участники товариществ (кроме коммандитных) несут полную,
218 Раздел III. Предприятия
неограниченную ответственность по их обязательствам, долгам
всем своим имуществом. В обществах же участники не отвечают
по долгам, а несут лишь риск убытков в пределах своих вкладов
(исключение составляют лишь общества с дополнительной ответственностью).
Стоит заметить, что невозможность отвечать одним и тем же
имуществом по долгам нескольких организаций является еще
одним объяснением того, что закон запрещает участие одного
лица в нескольких товариществах.
Производственный кооператив, или артель, — это добровольное
объединение физических и юридических лиц на основе членства
для совместной производственной или иной хозяйственной
деятельности, предполагающее личное трудовое и иное участие.
Члены производственного кооператива вносят установленные
уставом паевые взносы, которые вместе с заработанной собственностью
составляют имущество кооператива. Определенную часть
этого имущества образуют неделимые фонды.
Член кооператива может выйти из него по своему желанию в
любое время. При этом он может получить причитающуюся на
его пай долю от части кооперативного имущества, остающейся
после выделения из него неделимых фондов.
Члены производственного кооператива несут по его обязательствам
определенную, предусмотренную законом и уставом кооператива,
личную ответственность.
Прибыль кооператива распределяется между его членами, как
правило, в соответствии с их трудовым вкладом.
Число членов кооператива должно быть не менее пяти. Это
тот минимум, начиная с которого артель может плодотворно работать.
В отличие от хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ
кооператив объединяет граждан, участвующих в его деятельности
личным трудом. При этом размер паевого взноса не влияет
на количество голосов, принадлежащих его обладателю при принятии
управленческих решений, и на получаемую им долю прибыли:
каждый член кооператива располагает одним голосом, а
прибыль распределяется между членами кооператива в соответствии
с их трудовым вкладом.
Коммерческие организации — государственные и муниципальные
предприятия создаются в форме так называемых «унитарных»
предприятий.
Унитарное предприятие — это такая организация, которая не
наделена собственником правом на имущество, переданное им
предприятию. Имущество унитарного предприятия является неГлава
7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 219
делимым. Оно не может быть разделено по вкладам, долям или
паям (в том числе между работниками предприятия).
Переданное унитарному предприятию государственное или муниципальное
имущество может принадлежать этому предприятию
на праве хозяйственного ведения либо на праве оперативного
управления, о которых уже шла речь.
Собственник имущества унитарного предприятия, основанного
на праве хозяйственного ведения, — государство — не несет
ответственности по обязательствам этого предприятия, а унитарное
предприятие не отвечает по обязательствам собственника.
Унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного
ведения, отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.
Унитарные государственные предприятия, основанные на праве
оперативного управления, созданные на базе федеральной собственности,
называются казенными предприятиями. Это предприятия
оборонного комплекса, предприятия связи, предприятия, печатающие
деньги, и т. д.
Право оперативного управления больше, чем право хозяйственного
ведения, ограничивает самостоятельность предприятия, его
коммерческие возможности. Но зато государство несет ответственность
по его обязательствам.
Несколько слов о некоммерческих организациях.
Несмотря на то что для некоммерческих организаций получение
прибыли не является основной целью деятельности, им не
возбраняется иметь прибыль. Правда, возможности распоряжаться
полученной прибылью здесь ограничены уставными целями
предприятия.
Потребительский кооператив — это некоммерческая организация,
представляющая собой добровольное объединение физических
и юридических лиц, на основе членства, с целью удовлетворения
их материальных и нематериальных потребностей.
Члены потребительского кооператива вносят установленные
уставом паевые взносы, которые вместе с заработанной собственностью
составляют имущество кооператива. От членов кооператива
также требуется вносить дополнительные взносы при необходимости
покрытия образовавшихся у кооператива убытков. В пределах
невнесенной части дополнительных взносов члены кооператива
несут солидарную ответственность.
Доходы потребительского кооператива от предпринимательской
деятельности распределяются в соответствии с его уставом
между членами кооператива.
220 Раздел III. Предприятия
Общественные и религиозные организации — это добровольные
объединения граждан на основе общих интересов для удовлетворения
духовных или иных нематериальных потребностей. Будучи
некоммерческими организациями, они могут заниматься предпринимательством,
только если оно соответствует уставным целям
и направлено на их достижение.
Члены общественных и религиозных организаций не сохраняют
прав на переданное ими в эти организации имущество и членские
взносы.
Члены общественных и религиозных организаций не отвечают
по обязательствам этих организаций, а те в свою очередь не отвечают
по обязательствам своих членов.
Фонды — это не имеющие членства некоммерческие организации,
созданные для достижения культурных, образовательных,
социальных, благотворительных или других общественно полезных
целей.
Фонды учреждаются физическими и юридическими лицами
на основе добровольных имущественных взносов.
Имущество, переданное фонду его учредителями, становится
собственностью фонда. Это имущество может быть использовано
только в уставных целях.
Фонд может заниматься предпринимательством, только если
оно соответствует уставным целям и направлено на их достижение.
Предпринимательская деятельность предполагает создание
хозяйственных обществ или участие в них.
Учредители фонда не отвечают по его обязательствам, а фонд
не несет ответственности по обязательствам своих учредителей.
При ликвидации фонда его имущество направляется на уставные
цели.
Учреждения — это организации, создающиеся собственниками
для решения социально-культурных, управленческих или
иных некоммерческих задач. Примерами таких организаций являются
учреждения образования и просвещения, социальной защиты,
культуры и спорта, а также органы государственного и муниципального
управления.
Учреждения частично или полностью финансируются собственником.
Собственник закрепляет за учреждениями имущество
на праве оперативного управления.
Учреждения отвечают по своим обязательствам находящимися
в их распоряжении денежными средствами. При недостаточности
этих средств дефицит покрывается собственником.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 221
Объединения юридических лиц — это добровольные ассоциации
и союзы коммерческих либо некоммерческих организаций. Такие
объединения являются некоммерческими организациями.
Объединения коммерческих организаций создаются по договору
между участниками для координации их предпринимательской
деятельности, а также защиты и представления общих имущественных
интересов.
Объединение некоммерческих организаций представляет союзы
и ассоциации общественных организаций и учреждений.
Члены объединения юридических лиц сохраняют свою полную
самостоятельность и права юридического лица.
Объединение юридических лиц становится собственником
имущества и членских взносов, переданных ему учредителями.
Эта собственность может использоваться объединением только в
своих уставных целях. На эти же цели передается имущество объединения
при его ликвидации.
Объединение юридических лиц не отвечает по обязательствам
своих членов. Члены же объединения несут определенную уставом
организации ответственность по ее обязательствам.
Предприятия могут добровольно объединяться между собой в
целях консолидации усилий, объединения финансов, средств
производства, других ресурсов, снабжения, сбыта, внешнеэкономической
деятельности, делегирования полномочий по управлению
в единый орган.
Возможны следующие основные формы объединения предприятий.
Ассоциация — общая форма союза, объединения предприятий
по любому признаку.
Концерн — объединение, включающее разнородные предприятия:
промышленные, транспортные, торговые, банковской сферы,
связанные общими целями. Участники концерна сохраняют
относительную самостоятельность.
Консорциум — временное соглашение между предприятиями
или банками для размещения займа или капиталоемкого производства.
Синдикат — объединение предприятий, при котором закупки
сырья, распределение заказов и реализация продукции идут через
общий орган управления.
Трест — объединение предприятий, в котором они теряют
производственную, коммерческую, а иногда и юридическую самостоятельность.
222 Раздел III. Предприятия
Корпорация — общее обозначение объединения, союза, общества,
совокупности лиц, объединившихся для достижения какой-
нибудь цели. Корпорация имеет статус юридического лица.
При создании объединений должны быть обеспечены:
— добровольность вхождения предприятий в объединение и
выхода на условиях, определяемых уставом объединения;
— соблюдение антимонопольного законодательства;
— свобода выбора организационной формы объединения;
— организация отношений между предприятиями, входящими
в объединение, на основе хозяйственной самостоятельности и договоров.
Объединения получают собственные наименования. Они могут
быть различных организационно-правовых форм.
Предприятия имеют право создавать филиалы, отделения,
представительства и другие обособленные подразделения с правом
открытия текущих и расчетных счетов. Филиалы, отделения,
представительства и другие обособленные подразделения действуют
на основании уставов и положений, утверждаемых предприятием.
Выбор вида предприятия и объединения производится в каждом
конкретном случае сугубо индивидуально, применительно к
отрасли и роду деятельности предприятия, его продукции, финансовому
состоянию и другим характеристикам.
§ 3. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ
Первым звеном реализации произведенного товара является
оптовая торговля, т. е. деятельность по продаже товаров, предназначенных
для розничных торговцев, тех, кто их будет далее продавать
конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного
между производителем товара и розничным торговцем звена
вызвана тем, что, с одной стороны, производителю товаров обычно
выгоднее вкладывать средства не в торговлю, а в развитие своего
производства, а с другой — розничному торговцу обычно не хватает
средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. Концентрация
в руках оптового торговца значительных материальных
ресурсов дает ему возможность гибко и эффективно ими распоряжаться,
а для розничных торговцев создает преимущества работы
по привычному, надежному, проверенному каналу.
На оптовую торговлю обычно возлагают следующие задачи.
1. Формирование выгодного ассортимента товаров путем их
организованной закупки большими партиями у фирм-производителей.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 223
2. Складирование товаров, позволяющее снизить издержки на
хранение, уменьшить потери от порчи и утраты товаров.
3. Доставка товаров поближе к потребителям. С учетом этого
требования размещаются склады-базы.
4. Формирование мелких партий товаров для розничных торговцев.
5. Финансирование (кредитование) розничных торговцев.
6. Установление контактов с покупателем, привлечение его к
покупке товаров данной фирмы.
7. Информационное обеспечение торговли (как предприятий-
поставщиков, так и покупателей).
8. Консультации и помощь в работе розничным торговцам, в
первую очередь по управлению, бухгалтерскому учету и т. д.
9. Принятие на себя части риска за повреждение и утрату товара
при его движении по каналу распределения.
Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия
оптовой торговли (рис. 7.1): специализированные оптовые торговые
предприятия, торговцы-оптовики, брокеры и агенты, а также
сбытовые закупочные конторы и отделения предприятий-производителей.
Специализированные оптовые торговые предприятия — это всевозможные
оптовые скупщики товаров, аукционисты, нефтебазы
и т. п. Так, обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция,
как для последующей розничной торговли, так и для поставок
предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная
продажа применяется там, где практикуется предварительное ознакомление
с товаром (продажа антиквариата, скота и т. п.). Нефтебазы
служат посредниками между производителем горюче-смазочных
материалов и автозаправочными станциями.
Торговцы-оптовики могут быть как с полным, так и с ограниченным
циклом обслуживания. При полном цикле обслуживания
осуществляется хранение товара, обеспечение его доставки, финансирование
(кредитование) и услуги по организации торговли.
Независимые оптовые посредники, закупающие товар преимущественно
промышленного назначения с целью его продажи
предприятиям и оказания им торговых услуг (доставка, хранение,
кредитование), называются дистрибьюторами.
Различают торговцев-оптовиков смешанного ассортимента
(любые товары), неширокого насыщенного ассортимента (одежда,
лекарства), а также узкоспециализированных товаров (автомобили,
электробытовые приборы).
При ограниченном цикле обслуживания торговец-оптовик
предоставляет покупателю значительно меньшие услуги, напри-
224 Раздел III. Предприятия
Специализированные
опт овые торговые
предприятия
Торг овцы -оптовики Брокеры и аг ен ты Дилеры
Сбытовые-закупочные
конторы и отделени я
Оптовики-скупщики товаров
Аукционисты
Базы
По
полноте
обслужи -
вания
По
ассорт именту
Неширокий насыщенный
Узкоспециализированный
Смешанный
С ограниченным
обслуживанием
С полным обслуживанием
По
полноте
обслужи -
вания
По
полноте
обслуживания
Агенты по закупкам
Агенты производителей
товаров
Отделения
Конторы
Дистрибьюторы
Коммивояж еры
Консигнанты
Опт о вики- о рг ан изаторы
Оптовики-комисси
онеры
Рис. 7.1
мер может вести торговлю только за наличный расчет, торговлю
без доставки товара, торговлю узкоограниченным ассортиментом
и т. д. Сюда относятся также оптовики-коммивояжеры, которые
сами доставляют продаваемый товар клиентам. Например, они
обеспечивают определенным ассортиментом продуктов (за наличный
расчет) большие продовольственные магазины, рестораны
и т. п. К этой же группе оптовиков относятся и так называемые
оптовики-консигнанты, специализирующиеся на поставках
товаров определенного ассортимента в крупные магазины. Консигнант
принимает участие в подготовке товара к продаже, назначает
его цену и сохраняет на него право собственности. Деньги за
товар консигнанты получают от розничного торговца лишь после
продажи товара (комиссионная торговля). Подобный вид обслуживания
характерен также для продажи товаров, принадлежащих
фермерским производственным кооперативам на городских рынках,
в посылочной торговле, при которой торговец-оптовик рассылает
товары, заказанные по каталогу.
Ограниченный цикл обслуживания применяет и значительная
группа так называемых оптовиков-организаторов, которые сами
не располагают товаром и с ним непосредственно дела не имеют.
Их задача — найти производителя товаров по заказу клиента и
обеспечить поступление товара к покупателю в определенное время.
На период между получением заказа и отгрузкой товара такой
оптовик становится собственником товара и принимает на себя
связанный с этим риск. Такая деятельность характерна для торговли
строительными материалами, лесом, тяжелым оборудованием,
топливом.
Важную роль в оптовой торговле играют брокеры и агенты, которые
отличаются от торговцев-оптовиков тем, что не вступают в
права собственности на товар. Их основная задача — быть посредниками
при продаже партий товара. За свои услуги они получают
комиссионное вознаграждение в виде определенного, сравнительно
небольшого (несколько единиц), процента от продажной цены
товара. Среди брокеров и агентов обычно существует специализация
по типу товаров, ассортименту и клиентуре. Главная задача
брокера — свести продавца товара с покупателем и помочь им в
заключении торговой сделки. Эту работу брокера оплачивает тот
из них, кто его к ней привлек. Брокер в отличие от дилера (см. выше)
не становится собственником товара, не финансирует сделку,
не принимает на себя риск. Брокерские задачи выполняются и так
называемыми агентами, которые отличаются от брокеров лишь
тем, что работают с продавцами и покупателями товара не в ходе
разовой сделки, а на долговременной основе.
226 Раздел III. Предприятия
Особое место занимают агенты производителей товара, которые
представляют интересы этих производителей и работают с ними
на основе агентского договора (соглашения), в котором отражаются
вопросы границ деятельности (в том числе территориальные),
политика цен, процедура работы, выполняемые услуги (сервис),
гарантии и комиссионные. С такими агентами работают
мелкие производители товара, которым не под силу собственные
коммивояжеры, а также крупные фирмы в тех случаях, когда это
выгодно по условиям работы. Агент может одновременно обслужить
сразу несколько продавцов или покупателей, с каждым из
которых заключается отдельное соглашение.
В оптовой торговле существуют также полномочные агенты
предприятия-производителя по сбыту и агенты по закупкам. Это
как бы работники отделов сбыта и материально-технического
снабжения предприятия, работающие на договорах.
Еще одна разновидность агентской деятельности — оптовики-
комиссионеры, которые на время хранения и доставки взятого
у производителя товара становятся его собственниками и получают
комиссионное вознаграждение лишь после продажи партии
товара.
Наконец, существует оптовая торговля, которую ведут сами
предприятия-производители товаров через свои сбытово-закупочные
конторы и отделения. Сбытовые и закупочные конторы отличаются
от соответствующих отделений тем, что не хранят запасы,
а лишь передают продаваемый ими приобретаемый товар с баланса
или на баланс предприятий продавцов и покупателей. Те и другие
не вступают в права собственности на товар и работают в качестве
подразделений предприятий — его отделов сбыта и материально-
технического снабжения на коммерческой основе.
Во всех случаях основными вопросами, возникающими перед
торговцем-оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов,
выбор места размещения предприятия торговли, определение
комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен,
меры по стимулированию продаж.
В настоящее время роль оптовой продажи возрастает в связи с
повышением требований к товарам и услугам со стороны как конечных,
так и промежуточных клиентов (сохранность, внешний
вид, упаковка и т. д.), расширением производства товаров в запас,
сверх потребности на данный момент, значительным территориальным
отрывом предприятий-производителей товаров от покупателей,
увеличением числа переделов на пути от первичного сырья к
конечному продукту.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 227
И все же конечная цель маркетинга — получение прибыли —
достигается в значительной мере на следующем, последнем уровне
канала распределения товаров — в розничной торговле. Именно
на этом уровне товар попадает в руки к тому, чьи нужды и потребности
он удовлетворяет, — к потребителю. Именно на этом
уровне потребитель «открывает кошелек».
Розничная торговля — один из наиболее крупных видов коммерческой
деятельности любой страны. В государствах с развитой
рыночной экономикой магазины розничной продажи товаров составляют
более четверти всех коммерческих предприятий. В зависимости
от ряда отличительных признаков можно выделить следующие
виды предприятий розничной торговли (рис. 7.2).
Один из первых признаков — размер предприятия. Наряду с
предприятиями-гигантами (универмаги и универсамы с торговыми
площадями в несколько тысяч квадратных метров и многими
тысячами различных товаров) — мелкие розничные предприятия,
которых особенно много появилось у нас в последние годы,
многочисленные лавки, торговля вразнос. Видное место среди
«малых форм» розничной торговли в странах с рыночной экономикой
занимают небольшие семейные магазины. Их «живучесть»
объясняется способностью лучше, чем большие магазины, приспосабливаться
к индивидуальному вкусу потребителя, оказывать
ему персонифицированные услуги, давать возможность почувст-
228 Раздел III. Предприятия
Отличительные признаки предприятий розничной торговли
универмаги
универсамы
семейные магазины
лавки
торговля вразнос
в торговом центре
в специально отведенных
местах
на рынках
на вокзалах, у станций
метро
магазины-склады
магазины сниженных
цен
магазины-демонстрационные
залы
самообслуживание
открытая выкладка
и свободный отбор
товаров
ограниченное обслуживание
полное обслуживание
Виды
собственности
и объединений
Ассортимент
товаров и услуг
Формы
обслуживания
торговые корпорации
объединения (товарищества)
кооперативы
ассоциация
вразнос
по заказам
по заказам по почте
по заказам по телефону
с помощью автоматов
магазин товаров повседневного
спросса
специализированный
магазин
универмаг
универсам
торговый комплекс
Формы услуги
и уровень
обслуживания
Размер
Место
расположения
Ценовая политика
Рис. 7.2
вовать уважение к своим нуждам. Такие магазины вездесущи, они
способны располагаться практически везде, где может появиться
покупатель. Именно через малый бизнес без большого риска отрабатываются
те формы торговли, которые потом распространяются
и на крупные торговые предприятия.
Предприятия розничной торговли отличаются также по видам
собственности, месту расположения, формам обслуживания, ценовой
политике, ассортименту товаров и услуг.
В зависимости от видов собственности предприятия розничной
торговли и их объединения могут принадлежать крупной торговой
корпорации, объединениям (товариществам) торговых посредников,
всевозможным кооперативам, ассоциации розничных
торговцев.
Торговые корпорации образуют сеть магазинов, находящихся в
общем владении и располагающих общей службой снабжения и
сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством.
Магазины, входящие в корпоративную сеть, обычно торгуют
определенным ассортиментом товаров, могут иметь одинаковый
внешний вид и внутреннее оформление.
Объединения (товарищества) торговых посредников могут организовываться
на основе монопольного права на продажу (привилегии)
какого-либо уникального товара (патента), услуги, формы
деятельности.
Кооперативы предприятий розничной торговли чаще всего организуются
потребителями товаров, живущими на определенной
территории для обеспечения снабжения товарами хорошего качества
и должного уровня обслуживания.
Ассоциации розничных торговцев организуются с целью решения
ими общих задач по оборудованию торговых мест (скажем, в
районе станции метро, на вокзале и т. п.), очистки от мусора территории,
где ведется торговля, охраны товара и т. п.
По месту расположения розничные торговцы могут находиться
в торговых центрах данного микрорайона, района города, а также
в специально отведенных для торговли местах на городских рынках,
вокзалах, у станций метро и т. п.
По формам обслуживания предприятия розничной торговли различают
торговлю вразнос, торговлю по заказам (обычно со скидкой),
с заказом по почте или по телефону (телефаксу), торговлю с
помощью автоматов и т. д.
По различиям в ценовой политике можно выделить магазины-
склады, магазины сниженных цен, магазины — демонстрационные
залы, торгующие по каталогам, и др.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 229
Магазины-склады — это крупные предприятия, предназначенные
для большого количества товаров, как правило, по сниженным
ценам. Снижение цен достигается за счет уменьшения торговых
издержек: эти магазины — просто складские помещения с весьма
скромным интерьером и без каких-либо услуг. Товары здесь
могут находиться прямо в контейнерах или в разобранном виде
(например, мебель). Торговля обычно производится по образцам.
Магазины сниженных цен обычно предлагают стандартные товары
массового спроса по ценам более низким, чем в фирменных
магазинах. Магазины сниженных цен отличаются от мест распродаж
товаров и торговли с сезонными скидками тем, что цены снижены
здесь постоянно. В этих магазинах, в отличие от распродаж,
как правило, продаются высококачественные товары. Возможность
снижения цены достигается за счет ускорения торгового
оборота, широкого применения самообслуживания, ограничения
сервиса, использования торговых помещений в районах с низкой
арендной платой, применения более простого торгового оборудования
и, наконец, снижения нормы прибыли.
Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам,
сочетают в себе упомянутые особенности торговли по сниженным
ценам с возможностями торговли по каталогам. Среди
ассортимента этих магазинов дорогие товары массового спроса,
требующие тщательного выбора (ювелирные изделия, дорогая
одежда и обувь, фототехника, музыкальные инструменты и пр.).
Здесь также появляется возможность некоторого снижения цен
указанным выше путем. Кроме того, снижению цен здесь благоприятствует
ограниченная выкладка товара (каталоги принимают
на себя роль хороших витрин), сокращение количества торгового
персонала (необходимые разъяснения по покупке потребитель
может получить из каталога), а также продажа товара за наличный
расчет.
Важнейшим классификационным признаком предприятий
розничной торговли является ассортимент товаров и услуг. Здесь
различают магазины товаров повседневного спроса, специализированные
магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы.
Магазины товаров повседневного спроса — это прежде всего продовольственные
магазины. Такие магазины обычно небольшого
размера, с ограниченным ассортиментом продовольственных и непродовольственных
товаров. Размещая эти магазины в местах
скопления людей, вдоль автострад, в узловых центрах городов, торговец
приобретает возможность ускорить оборот товара и получить
дополнительную прибыль. Прибыль может быть также увеличена
за счет размещения таких магазинов вблизи жилья (например, не-
230 Раздел III. Предприятия
посредственно в домах) и избавления покупателей от транспортных
расходов. В последние годы такие магазины чаще стали размещать
также на предприятиях, в центрах бытового обслуживания
населения, на станциях технического обслуживания автомобилей,
в других местах, где у потребителя появляется время и желание
произвести покупку.
Специализированные магазины торгуют узким ассортиментом
товаров, которые требуют тщательного выбора. Это одежда,
обувь, спортивные товары, мебель, книги. Здесь также есть свои
градации: магазин узкой специализации (например, по продаже
мужских галстуков), магазин ограниченного ассортимента (например,
мужская одежда), магазин обособленного полного ассортимента
(например, магазин одежды или обуви для мужчин, женщин
и детей).
Универмаги торгуют несколькими группами различных товаров:
одеждой, обувью, мебелью, хозяйственными товарами, галантереей,
канцелярскими товарами и т. д. Каждая из этих групп
имеет свой отдел, который занимается не только торговлей, но закупкой
и хранением товара.
Главными принципами, положенными в основу при организации
первых универмагов (например, универмага «Бон марше»,
Париж, 1852 г.), были:
1) товары выставляются на всеобщее обозрение. Они легкодоступны
для осмотра и поощряют покупателя сделать покупку;
2) повышающий уровень сервиса;
3) сравнительно низкие цены и обусловленный этим
4) ускоренный оборот товаров.
Испытывая в наши дни все большее давление со стороны
конкурентов, особенно магазинов сниженных цен, универмаги
вынуждены изворачиваться, придумывая все новые ухищрения
для привлечения массового покупателя. Например характерно в
крупных универмагах так называемых «подвалов выгодных покупок
».
Универсамы — крупные магазины самообслуживания, торгующие
продовольствием широкого ассортимента, а также некоторыми
товарами повседневного спроса (в первую очередь хозяйственными).
Для универсамов характерны сравнительно низкие торговые
издержки за счет большого объема продаж и связанного с ним
быстрого оборота средств, а также типовых помещений и оборудования,
применения средств малой механизации (разделка, упаковка
и взвешивание товаров). В последнее время получили развитие
комбинированные универсамы, сочетающие продажу продуктов
питания с другими товарами массового спроса, например
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 231
лекарствами. Появились и универсамы широкого профиля, стремящиеся
удовлетворить все повседневно возникающие потребности
населения в пищевых и не пищевых товарах. Часто такие универсамы
берут на себя и обеспечение клиента определенными
услугами (парикмахерская, химчистка, прачечная, буфет).
Торговый комплекс — еще более крупное предприятие розничной
торговли, включающее как универсам, так и розничный магазин-
склад и магазин сниженных цен. Такое сочетание позволяет
осуществлять дальнейшее снижение издержек на хранение товара,
обеспечивает клиента возможностью получать разнообразные
товары высокого качества в одном месте, создает удобства для
клиентов, желающих осуществить самообслуживание, использовать
свой транспорт и т. д.
Говоря о розничной торговле, нельзя не упомянуть и о предприятиях
розничных услуг. Сюда можно отнести авто-, авиа- и железнодорожные
вокзалы, гостиницы, больницы, кинотеатры, рестораны
и столовые, парикмахерские и похоронные бюро. Несмотря
на существенные отличия этих предприятий от магазинов и
универсамов, к ним можно отнести значительную часть рекомендаций
и правил, действующих в розничной торговле товарами.
Важнейшими показателями деятельности любого предприятия
розничной торговли являются форма оказываемых им услуг и
уровень обслуживания клиентов. По этому признаку у разных
предприятий имеются существенные отличия, которые перечислены
по степени возрастания уровня обслуживания: самообслуживание,
открытая выкладка и свободный отбор товаров, ограниченное
обслуживание, полное обслуживание.
Самообслуживание предполагает минимум предоставляемых
услуг и сниженные цены. Как правило, это торговля товарами постоянного
повседневного спроса. Поиск и выбор товара здесь выполняется
покупателями самостоятельно. Эта форма характерна
для магазинов-складов, универсамов, магазинов сниженных цен.
Открытая выкладка и свободный отбор товаров предполагает
предоставление большего количества услуг, чем самообслуживание,
но по несколько более высоким ценам (все еще сниженным).
Торговля ведется теми же товарами, что и при самообслуживании.
Клиент ищет товар самостоятельно, имея возможность обратиться
к продавцу, с которым и расплачивается за сделанную покупку. Эта
форма характерна для магазинов сниженных цен, части универмагов,
галантерейных магазинов. Торговые издержки при этой форме
несколько выше, чем при полном самообслуживании.
Ограниченное обслуживание дает покупателю больший набор
услуг, чем упомянутые выше формы самообслуживания. В распо-
232 Раздел III. Предприятия
ряжении покупателей торговый персонал, помогающий им найти
и выбрать товар. Важной формой услуги здесь является возможность
предварительного выбора товара (мебель, одежда, подержанные
автомобили, электробытовые приборы), продажа товаров
в кредит, а также допускаемый возврат товаров через некоторое
время после покупки. Цены, естественно, выше, чем при любых
формах самообслуживания. Данная форма получила развитие в
универмагах, при продаже по телефону, а также при торговле
вразнос.
Полное обслуживание предлагает клиенту весь возможный набор
услуг. Здесь продавец готов немедленно обслужить каждого
клиента индивидуально. Полное обслуживание применяется для
продажи товаров особого спроса (товары с уникальными свойствами:
дорогие автомобили, видеотехника, дорогая ультрамодная
одежда) и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, киноаппаратура,
очень дорогая одежда). При этом предлагаются
различные выгодные схемы кредита, бесплатная доставка покупок,
послепродажный сервис высокого уровня и т. д. Это специализированные
магазины и престижные универмаги. В таких магазинах
обычно действуют дорогие рестораны и комнаты отдыха,
создаются максимальные удобства клиентам. Для данной формы
обслуживания характерны весьма высокие торговые издержки,
что делает ее весьма редкой.
Основными проблемами, которые розничному торговцу, как и
оптовику, приходится решать, являются подбор наиболее выгодных
клиентов, определение комплекса предлагаемых товаров и
услуг, установление цен, стимулирование продаж, выбор места
расположения магазина.
Подбор наиболее выгодных клиентов (так называемого целевого
рынка) — важнейшее, исходное маркетинговое решение.
Ведь от того, на какого покупателя ориентируется данный магазин,
зависит и комплект предлагаемых товаров, и комплекс услуг,
и цены, и стимулирование сбыта.
Примером целевого рынка может быть, скажем, магазин модной
мужской одежды. Клиенты такого магазина обычно имеют
достаточно четкие возрастные границы, определенные потребности
в товарах, отношение к моде, возможности оплатить покупки
при тех или иных ценах.
В зарубежной литературе по маркетингу рекомендуется весьма
простой и наглядный способ подбора целевого рынка (рис. 7.3).
Строится система шкал: строки шкал — вопросы, по которым
оценивается качество целевого рынка (по убыванию степени важности),
колонки на шкалах — оценки от «очень хорошо» до
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 233
«очень плохо». Так, верхняя строка позволяет оценить выбор товаров
в пределах от «очень широкий» до «очень ограниченный»,
вторая строка оценивает качество товара и т. д.
Приступив к подбору целевого рынка, нужно прежде всего зафиксировать
его состояние на данный момент. Например, решено
создать целевой рынок для мужчин в возрасте от 20 до 25 лет,
располагающих определенным средним заработком. Проводится
маркетинговое исследование — опрос или анкетирование представителей
данной категории покупателей, позволяющие по всем
вопросам шкалы оценить деятельность магазина. Выставляются
соответствующие оценки — точки на шкалах. Соединив полученные
оценки ломаной линией (сплошная линия на рис. 7.3), можно
получить образ целевого рынка на данный момент. Анализ
этого образа показывает, что необходимо принять меры, в результате
которых «линия образа» — сплошная ломаная линия — сдвинется
как можно дальше влево. Такими мерками могут быть расширение
ассортимента, улучшение качества товаров, переход на
более удобное для покупателя время работы магазина и т. д. Про-
234 Раздел III. Предприятия
очень довольно
не могу
сказать
довольно очень
Выбор товаров
Цены, сравнительно с
другими магазинами
Качество товаров
Время работы магазина
Расположение
магазина
Сделать покупку
Услуги
Продавцы
Продавцы
Интерьер магазина
широкий ограниченный
ниже выше
высокое низкое
удобное неудобное
удобное неудобное
легко трудно
много мало
приветливы неприветливы
услужливы неуслужливы
приятный неприятный
н о в ы й о б р а з
с т а р ы й о б р а з
Рис. 7.3
ведя все необходимые для этого мероприятия, через некоторое
время следует снова провести экспертный опрос, получив новый
образ магазина (пунктирная ломаная линия). Сравнение нового
образа со старым позволяет быстро оценить результативность
принятых мер по формированию целевого рынка.
Определение комплекса предлагаемых товаров и услуг включает
решения о товарном ассортименте, комплексе услуг, а также
о создании в магазине определенной атмосферы.
Ассортимент товаров характеризуется широтой, насыщенностью,
глубиной, гармоничностью.
Широта ассортимента определяется количеством групп товаров,
которыми торгует магазин (например, одежда, обувь, галантерея);
насыщенность — общим числом товаров; глубина —
количеством вариантов каждого товара в пределах группы (например,
число фасонов мужских туфель или сортов сигарет);
гармоничность — степенью близости товаров различных групп с
точки зрения их конечного использования потребителем (например,
ковры гармонируют с мебелью, рубашки с галстуками,
одежда с обувью и т. д.).
Все упомянутые показатели ассортимента товаров должны быть
такими, чтобы в своем сочетании в наибольшей степени соответствовать
ожиданиям «своего» покупателя. Скажем, данного клиента
интересует широкий ассортимент товаров небольшой насыщенности
и глубины, но с высокой степенью гармоничности. Такие данные
могут быть получены в результате маркетингового исследования
(опросы, анкетирование и пр.). Подобным же путем выясняется
объем комплекса услуг, наиболее приемлемого для избранного
целевого рынка.
Наконец, надлежит создать и определенную атмосферу магазина.
Цель ее — произвести наиболее благоприятное впечатление
на избранного покупателя. Скажем, совершенно различными
должны быть интерьер и обслуживание в магазине, где продаются
цветы, научно-техническая литература или спиртные напитки.
Установление цен на товары — один из ключевых вопросов
розничной торговли и рыночной экономики в целом. Он рассматривается
в соответствующем месте данной книги. Здесь же лишь
укажем, что розничного торговца должна интересовать не цена
сама по себе (чем дороже продаваемый товар, тем выгоднее сделка),
а получение конечного результата — наибольшей прибыли.
Причем максимум прибыли отнюдь не совпадает с максимумом
цены. При установлении цены должно быть предусмотрено ее
возможное последующее снижение (когда, на сколько), организация
распродажи товара по минимальным ценам и т. д.
Глава 7. Формы предприятий (организаций) и их объединений 235
Стимулирование продаж включает рекламу товаров и услуг,
личную продажу, стимулирование сбыта путем организации выставок-
продаж, разыгрывание призов и т. д.
Выбор места расположения магазина — важнейший вопрос,
возникающий перед розничным торговцем. При этом должна
учитываться близость к «своему» покупателю: к его месту постоянного
жительства, работы, сферы деятельности (например, автодетали
выгодно продавать в магазинах, расположенных в районах
автостоянок, и т. п.).
Большое значение имеет и местоположение магазина розничной
торговли: хорошо, например, если овощной магазин расположен
рядом с мясным и хлебным, прачечная — рядом с химчисткой
и т. д. Имеет значение и близость к магазину городского
транспорта, совпадение времени работы магазина с временем
окончания работы производственных предприятий города и т. д.
Контрольные вопросы
1. Какие типы производства существуют?
2. Назовите основные черты промышленного предприятия.
3. Назовите основные направления деятельности промышленного
предприятия.
4. Каковы роль и место информации на промышленном предприятии?
5. Назовите организационно-правовые формы коммерческих и некоммерческих
предприятий.
6. Какие бывают объединения предприятий и организаций?
7. Какие задачи решает оптовая торговля?
8. Назовите основные виды предприятий оптовой торговли и дайте их
характеристику.
9. Назовите основные виды предприятий розничной торговли и дайте
их характеристику.
10. Назовите основные принципы универсальной торговли.
11. Опишите способ подбора целевого рынка.
236 Раздел III. Предприятия
ГЛАВА 8. МАЛОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
И СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
§ 1. МАЛЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И НАЧАЛО СОБСТВЕННОГО ДЕЛА
Многие международные авторитеты утверждают, что будущее
рыночной экономики — за небольшими предприятиями. Например,
сегодня в Англии 96% фирм — малые. В них трудится более
1/3 рабочих и служащих частного сектора. В США эти цифры еще
значительнее. Там число мелких предприятий увеличивается ежегодно
примерно на 10%. На подавляющем числе из них работают
не более 20 сотрудников. Доходы данной группы бизнесменов постоянно
растут.
К малым предприятиям относятся предприятия любой формы
собственности и организационно-правовой формы, численность
работников которых не превышает:
— в промышленности, в строительстве, на транспорте — 100
человек;
— в сельском хозяйстве, в научно-технической сфере — 60 человек;
— в оптовой торговле — 50 человек;
— в розничной торговле и бытовом обслуживании населения —
30 человек;
— в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности
— 50 человек.
К малому предпринимательству относят также деятельность
отдельных граждан — индивидуальных предпринимателей.
Малые предприятия привлекают наибольшей мобильностью,
они наиболее чувствительны к новшествам, не боятся риска, менее
подвержены кризисам и социальным потрясениям. Когда в
60-е годы в Англии свирепствовала безработица, малый бизнес
сумел открыть около миллиона новых рабочих мест.
К достоинствам малых предприятий можно отнести такие, как
независимость, большую симпатию к ним населения, не любящего
«акул капитала», более низкие расходы на управление, возможность
более быстрой окупаемости расходов. Малый бизнес это
ГЛАВА 8. МАЛОЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
как бы точки роста, почки на дереве рыночной экономики. Именно
с них, как правило, берут начало крупные предприятия. (Под
крупными здесь подразумеваются такие, численность которых
выходит за пределы, установленные российским законодательством
для малых предприятий.)
Не случайно поэтому малый бизнес пользуется неизменной
государственной поддержкой во всех странах, не исключая и России
(правда, пока у нас эта поддержка во многом носит декларативный
характер).
По российскому законодательству малые предприятия могут
создаваться во всех отраслях народного хозяйства, в любых формах
собственности. Им разрешается заниматься всеми видами хозяйственной
деятельности. Особенно поощряется малый бизнес в так
называемых приоритетных отраслях: промышленности, строительстве,
производстве и переработке сельскохозяйственной продукции,
изготовлении товаров народного потребления, бытовом обслуживании
населения.
Наши малые предприятия, особенно те из них, которые работают
в упомянутых приоритетных отраслях, получают льготы по
налогам и кредитованию. Льготы по налогам касаются первых,
самых трудных лет работы малого предприятия. От налогов также
освобождается та часть прибыли, которую малое предприятие
вкладывает в свое развитие. В интересах малого бизнеса создается
малогабаритное оборудование, машины и механизмы.
Помощь малому бизнесу способна оказать и так называемая
франчайза, получившая распространение в ряде стран с рыночной
экономикой. Франчайза — это форма взаимодействия, партнерства
между малым и крупным бизнесом, заключающаяся в
том, что крупные фирмы дают малым свое имя, организуют им
рекламу, снабжают передовыми технологиями и капиталами, получая
взамен часть прибыли.
В условиях рыночной экономики большое число предприятий
возникает не только с целью производства товаров, но и для услуг
населению: в торговле, общественном питании, бытовом обслуживании,
здравоохранении, образовании, сфере культуры. В ряде
стран они составляют не менее 1/3 всех предприятий. В них занято
до 80% трудоспособного населения. В России эти цифры значительно
скромнее, поэтому у нас здесь есть солидный резерв решения
проблемы занятости.
238 Раздел III. Предприятия
Прежде чем начинать собственное дело, необходимо разобраться
в причинах, побуждающих к занятию бизнесом, к предпринимательской
деятельности.
Вот главные из них:
а) желание быть независимым от начальников;
б) желание крупного финансового (и иного) успеха;
в) неумение работать по указке сверху;
г) нежелание быть рядовым членом коллектива;
д) желание реализовать свой талант руководителя, организатора,
специалиста;
е) желание использовать свои знания и навыки;
ж) желание творческой свободы;
з) желание испытать свои силы в незнакомом деле;
и) желание повидать мир.
Осознание побудительного мотива поможет понять, достаточно
ли он серьезен, чтобы принимать столь ответственное решение
(оно ведь потребует времени, денег, а может быть — и всей жизни).
Вспомните управленческое правило: «Если сомневаешься —
не делай, а если не сомневаешься — подумай».
Затем, чтобы лучше оценить свой потенциал, ответьте правдиво
и объективно на следующие вопросы.
— Организованный ли вы человек? (Тот, кто не может управлять
собой, не может хорошо управлять и другими.)
— Обладаете ли необходимыми для предпринимательской деятельности
экономическими и техническими знаниями и навыками?
— Сколько времени вы в состоянии отдавать предпринимательской
деятельности?
— В чем ваши преимущества по сравнению с окружающими
вас людьми?
— Как вас оценивают начальники, коллеги, другие люди?
— Как отнесется семья, друзья к вашей затее?
— Сумеете ли вы пожертвовать важными для вас занятиями и
увлечениями ради нового дела?
Если ответы не отобьют у вас желания стать предпринимателем,
проанализируйте группу вопросов, связанных с целесообразностью
предполагаемой деятельности.
— Найдет ли предполагаемое предприятие свое «место под солнцем
», будет ли оно нужно людям?
— Каковы преимущества будущего предприятия и его продукции
перед уже существующими?
— Сможете ли вы предложить обществу нечто такое (товар,
услугу), что существенно лучше имеющегося на данный момент?
Глава 8. Малое предпринимательство 239
Благоприятные ответы на эти вопросы показывают реальность
вашего намерения стать предпринимателем. Теперь можно более
определенно поразмышлять о предстоящем деле.
—Как будет выглядеть предприятие, которое вы хотите создать?
— Какие товары или услуги оно станет производить?
— Как эта продукция будет производиться?
— Что вы будете делать на этом предприятии?
— Где вы будете там находиться?
— Как будет оборудовано предприятие?
— Кто будет работать на нем?
— Откуда вы будете доставать необходимые деньги и другие
ресурсы для работы предприятия?
— Кто станет пользоваться его продукцией?
— Как будет называться ваше предприятие?
Если вы сумеете внятно ответить на эти вопросы — можете
идти дальше. Однако перед окончательным решением еще раз подумайте
об альтернативах: нельзя ли достичь исполнения ваших
желаний другими, менее трудными способами.
§ 2. ИСХОДНЫЕ УСЛОВИЯ И ТЕСТ НА СПОСОБНОСТЬ
ЗАНИМАТЬСЯ БИЗНЕСОМ
Интерес к занятию бизнесом, желание проложить себе путь к
процветанию и богатству не новы. В 1913 г. в России вышла
книжка Арк. Шах-ча (возможно, это псевдоним) с характерным
названием «Путь к успеху и богатству. Как нажить деньги». Вот
что, по мысли автора, необходимо тому, кто собирается «делать
деньги».
1. Умение выгодно использовать благоприятный случай.
В этом качестве, как и в последующих, кажется, нет ничего
нового, но все же постараемся прокомментировать их вместе с автором
(учтем при этом и требования сегодняшнего дня).
Если считать благоприятным случаем нечто из ряда вон выходящее,
то его можно прождать всю жизнь. Поэтому речь должна
идти об умении использовать любые, даже самые незначительные
удобные обстоятельства. Ключевое слово в рассматриваемом качестве
не «случай», а «использовать»: успеха достигает тот, кто желает
и умеет действовать. Оправдание неудач отсутствием благоприятных
обстоятельств не принимается — тому кто безынициативен
и ленив, никакой случай не поможет.
240 Раздел III. Предприятия
2. Железная воля.
Комментарий. А. В. Суворов говорил тем, кто не смог добиться
успеха: «Вы хотели, вероятно, лишь наполовину». Для человека
же, который в состоянии проявлять свою волю до конца, нет ничего
невозможного. Вот слова Наполеона Бонапарта: «Невозможно
— это слово, которое занесено в словари лишь глупцов».
3. Умение использовать время.
Комментарий. «Что потерял ты на минуте, и вечность уж не
возвратит» (Ф. Шиллер). Теряя время, мы как бы растрачиваем
свои возможности, лишаемся того, чего могли бы добиться. Кроме
того, отсутствие дела притупляет мышцы и ум, делает нас слабее.
Выражение «время — деньги» бизнесмен должен понимать
буквально.
4. Точность и аккуратность.
Комментарий. Результат обычно дает не действие, а то, что
оно выполнено точно и вовремя. Стоит напутать или сорвать
срок, как действие (даже правильное) теряет смысл. Нерешительность,
расхлябанность — гибельны для бизнеса. Аккуратность
бизнесмена, пожалуй, самый ценный его товар, она внушает доверие
и доставляет кредит. Выражение «лучше поздно, чем никогда
» — не для тех, кто собирается заняться бизнесом.
5. Способность найти свое дело.
Комментарий. Природой каждому отпущена своя мера таланта
и умения. У одного есть способность к торговле, у другого — к
управлению предприятием. Известно множество примеров, когда
великие люди добивались успеха лишь после того, как находили
свое дело. Врач А. П. Чехов нашел себя в литературе, сапожник
Г. К. Жуков — в военном деле. Следует иметь в виду следующие
рекомендации. Во-первых, не отчаивайтесь после первых же неудач,
постарайтесь сменить «амплуа», найти свое место. Во-вторых,
постарайтесь пройти все ступени вашей профессии — это
поможет в выборе дела, к которому у вас есть призвание.
6. Умение сосредоточиться.
Комментарий. Люди средних способностей (а таких подавляющее
большинство) мало отличаются друг от друга. Причина успеха
некоторых из них — не особый талант, а способность распорядиться
теми возможностями, которыми они обладают. Это требует
умения сосредоточиться на достижении цели, сконцентрировать
энергию на главном направлении. Умение «выложиться до
конца», бить в одну точку — важнейшие качества бизнесмена.
Глава 8. Малое предпринимательство 241
7. Умение держать себя.
Комментарий. Умение хорошо себя вести — огромное преимущество:
«Благородная вежливость, — пишет автор, — является целым
состоянием», тактичность — одна из главных внешних привлекательностей
характера. Умение держать себя — это непоколебимое
спокойствие, решительный твердый взгляд, уверенность в
себе, уважительное отношение к окружающим, стойкость характера,
справедливость и добросовестность.
8. Воодушевление.
Комментарий. Достижение успеха в любом деле требует воодушевления.
И бизнес не является исключением. «Заземленное»
предпринимательство предъявляет в этом отношении даже более
строгие требования, чем профессионально одухотворенные занятия
(воодушевленный бизнесмен явление более редкое, чем
воодушевленный скрипач).
9. Здравый смысл.
Комментарий. Здесь имеется в виду практичность, реализм,
умение довести идею «до дела». Здравый смысл помогает разобраться
в сложной, запутанной ситуации, подсказывает, как быть, если
сталкиваешься с новыми, непривычными обстоятельствами. Составляющими
здравого смысла являются интуиция, практический
опыт, смекалка, верный глаз.
10. Самоуважение.
Комментарий. Первое, что требуется для того, чтобы вас уважали,
— научиться уважать себя. Самоуважение тесно связано с
такими качествами, как уверенность в себе, вера в свое предназначение,
умение постоять за себя.
11. Готовность к жертвам.
Комментарий. За успех в бизнесе нужно платить. И не только деньги.
Пожалуй, более важна готовность поступиться ради достижения
цели чем-то ценным для каждого человека: свободным временем,
удовольствиями, привычным жизненным укладом. Очень важно заранее
настроить себя на то, что путь бизнесмена — трудный путь.
Принимая решение заняться бизнесом, полезно иметь в виду
следующее:
— не следует настраивать себя на быстрый успех, иначе вас
ожидают большие разочарования, так как трудностей окажется в
несколько раз больше, чем вы предполагаете;
— не ограничивайте себя лишь одним направлением деятельности,
так как в случае неудачи вы окажетесь в безвыходном по-
242 Раздел III. Предприятия
ложении; следует всегда иметь запасной вариант, не зря американцы
не советуют складывать все яйца в одну корзину;
— цели деятельности должны быть конкретны и достижимы в
короткие, обозримые сроки;
— не следует бояться банкротства, за это, как правило, не сажают;
кстати, по американскому опыту число предприятий-банкротов
не превышает 3% в год;
— зарядитесь оптимизмом, помните — большинство бизнесменов
процветают.
От безудержного оптимизма должен, однако, предостеречь тот
печальный, но вполне понятный факт, что бизнесменом может
стать далеко не каждый. Вот весьма простой, с известной долей
юмора, тест на способность заниматься бизнесом. Тест составлен
по типу широко используемых в странах с рыночной экономикой,
но с учетом российской специфики.
Тест на способность заниматься бизнесом
1. Ведете ли вы себя наедине так же, как когда за вами наблюдают?
2. Считаете ли себя главой семьи?
3. Считаете ли хитрость полезным качеством?
4. Можете ли заговорить на улице с незнакомым человеком?
5. Знаете ли, какой цвет нынче в моде?
6. Едете ли в трамвае без билета, если забыли дома карточку?
7. Завидуете ли успеху ваших знакомых?
8. Обращаетесь ли «на вы» к вашим старшим по возрасту родственникам?
9. Способны ли устно и быстро рассчитать, сколько будет 3% от 3%?
10. Приходите ли вовремя в кино?
11. Приходите ли вовремя на свидание?
12. Считаете ли нужным давать «на чай»?
13. Переживаете ли, если вас обсчитают на сто рублей?
14. Помните ли дату дня рождения своего начальника?
15. Садитесь ли в городском транспорте на любое свободное место?
16. Садитесь ли в такси только на заднее сиденье?
17. Любите ли писать в жалобные книги?
18. Считаете ли, что всегда достаточно одного предупреждения?
19. Знаете ли, какие денежные единицы существовали в Древнем
Риме?
20. Способны ли оставить чемодан на вокзале на совершенно незнакомого
человека?
Полностью положительный ответ на каждый вопрос дает 10 баллов,
полностью отрицательный — 0 баллов. Промежуточные ответы оцениваются
«на глаз» между 0 и 10 баллами. Например, если вы из 10 своих наГлава
8. Малое предпринимательство 243
чальников помните дату дня рождения лишь одного, ответ — 1
балл. Если ответ на какой-либо вопрос для вас затруднителен, ответ
5 баллов. Сложив все ваши баллы, вы заглядываете в ключ нашего
теста.
Ключ к тесту
200—120 баллов: вы прирожденный бизнесмен. Однако если вы получили
эти баллы в результате подглядывания в ответ, вычтите из
суммы 80 баллов и ориентируйтесь по новому результату.
100—119 баллов: вы обладаете не всеми нужными качествами бизнесмена,
но у вас есть реальные шансы добиться успеха в
бизнесе; некоторую помощь при этом вам окажут размышления
о причинах потери баллов.
50—99 баллов: видимо, в бизнесмены вам не выбиться, но, судя по всему,
вы правдивы, порядочны, у вас неплохой характер —
так что не все потеряно в жизни; впрочем, если полученный
результат не отбил у вас желание дочитать эту книгу
до конца, добавьте себе 20 баллов и переходите к следующему
материалу.
§ 3. ПЕРВЫЙ БИЗНЕС-ПЛАН И ПЕРВЫЕ ШАГИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
Бизнес-план является исходным, ключевым документом предпринимателя.
Любое начинание, встреча с предполагаемым партнером,
а также с налоговым инспектором не обходятся без этого
довольно простого, ясного и четкого, конкретного документа.
Бизнес-план — это факты, экономические показатели, конкретные
исполнители, привязанные к месту и времени. (Мечты и
стремления при всей их важности в план не включаются.) В разработке
плана ведущую роль должен играть первый руководитель
предприятия.
Главным в бизнес-плане является его управленческое и финансовое
содержание. Оно должно быть достаточным для его реализации.
План в доступной, понятной для исполнителей форме намечает
главные задачи предприятия, показывает реальные пути их
решения. Для этого он должен содержать ответы на следующие
основополагающие вопросы: 1. Что предприятие должно делать?
2. Как будет организована деятельность? 3. Кто будет ею заниматься?
4. Зачем это будет делаться? 5. Когда и чем эта деятельности
будет завершена?
Основные разделы бизнес-плана и их примерное содержание
1. Описание предприятия:
244 Раздел III. Предприятия
— название, адрес, данные о руководителях (владельцах);
— цели и объекты деятельности;
— возможности предприятия по выпуску товаров или оказанию
услуг;
—краткое обоснование избранного направления деятельности.
2. Описание продукции предприятия (товары и услуги):
— продукция;
— жизненный цикл продукции предприятия (исследование и
проектирование, изготовление, обращение, эксплуатация-потребление,
утилизация).
3. Сбыт и маркетинг:
— потребитель и рынок сбыта;
— конкурентоспособность продукции;
— ценообразование;
— реклама;
— обслуживание потребителя.
4. Производство:
— средства производства (помещение, оборудование, оборотные
средства и т. д.);
— производственный персонал;
— производственный процесс;
— обращение (транспортировка и реализация) продукции.
5. Управление предприятием:
— управленческая структура (линейная, функциональная, целевая);
— функции управления (прогнозирование и планирование,
организация, активизация и стимулирование, координация и регулирование,
учет, контроль и анализ);
— организация снабжения и транспорта;
— организация работы с персоналом (наем, увольнение, обучение,
аттестация);
— административные методы (регламентирование, нормирование,
инструктирование, распорядительное воздействие);
— социально-психологические и воспитательные методы.
6. Управление финансами и кредитом:
— источники и условия финансирования;
— первоначальные затраты;
— ожидаемый доход или возмещение капиталовложений;
— баланс доходов и убытков;
— источники и условия кредитования;
— страхование, аренда и другие расходы;
Глава 8. Малое предпринимательство 245
— описание ведения бухгалтерского учета.
7. Внешнеэкономическая деятельность предприятия.
Хороший рабочий план деятельности небольшого предприятия
обычно занимает несколько десятков страниц.
Составив план, начинаете действовать.
Начало имеет решающее значение (если первая пуговица застегнута
неправильно, все остальные тоже дадут перекос).
Кратко сформулируем проблемы, которые будущий бизнесмен,
предприниматель встречает уже с самых первых шагов своей
новой деятельности. Вот их краткий перечень.
Выбор предприятия (вид деятельности и форма собственности).
Приобретение (аренда) помещения для предприятия и органа
управления им (контора, офис).
Выбор партнеров (как российских, так и зарубежных).
Подбор, наем и обучение персонала.
Выбор организационно-правовой формы, структуры и определение
штатов предприятия.
Создание системы управления.
Планирование.
Покупка (аренда) оборудования.
Регистрация предприятия (деятельности).
Получение экономической и юридической самостоятельности
(открытие счета в банке, получение печати, статус юридического
лица, организация самостоятельной бухгалтерии).
Организация производства.
Организация торговли.
Получение кредита,
Организация финансирования деятельности.
Снабжение.
Выход и деятельность на рынке (реклама, сбыт и другие маркетинговые
задачи).
Биржевые операции.
Учет и анализ деятельности.
Организация контроля.
Распределение прибыли.
Выбор экономической модели (хозяйственного механизма) и
организация хозрасчета.
Работа с персоналом (соцкультбыт; воспитание).
Стимулирование и активизация работников.
Ценообразование.
246 Раздел III. Предприятия
Прогнозирование деятельности и развитие.
Новации и риск.
Налогообложение и благотворительная деятельность.
Транспортные проблемы.
Внешний порядок.
Получение и использование необходимой информации (ЭВМ
и другая современная техника).
Освоение законодательства (экономического, трудового, уголовного).
Работа с профсоюзами и другими общественными организациями.
Создание внутренних и внешних объединений (союзов, ассоциаций).
Создание совместных предприятий.
Раскрытию перечисленных проблем было посвящено основное
содержание книги (и многих тысяч других). Здесь лишь отметим
некоторые трудности, с которыми всегда встречается начинающий
бизнесмен:
— сложность определения цели и направлений деятельности:
если не знаешь, куда идти, можно оказаться совсем в другом месте;
— страх перед неизвестностью: нужно найти силы и стимулы,
чтобы победить его;
— неточность, неопределенность информации об условиях предполагаемой
деятельности (что приводит к необходимости риска);
— неумение разработать обоснованный, последовательный и
логичный план деятельности предприятия (этому в какой-то мере
помогут приведенные только что рекомендации по составлению
бизнес-плана).
В качестве напутствия начинающему бизнесмену уместно привести
следующие соображения, принадлежащие признанному авторитету
предпринимательства Генри Форду (из его книги «Моя
жизнь, мои достижения»).
1. Не следует на первый план ставить финансовый успех. Преобладающая
забота о деньгах влечет за собой боязнь неудачи. Эта
боязнь тормозит дело, вызывает страх перед конкурентами, заставляет
опасаться изменения методов производства, страшиться
каждого шага, вносящего новшества. В конечном счете путь к
успеху открыт тому, кто прежде всего думает об упорном труде, о
наилучшем исполнении своей работы.
2. Если вы требуете от кого-нибудь, чтобы он отдал свое время
и энергию для дела, то позаботьтесь о том, чтобы он не испытывал
Глава 8. Малое предпринимательство 247
финансовых затруднений. Это окупается. Наши прибыли доказывают,
что высокие ставки работников являются самым выгодным
деловым принципом.
3. Когда прибыль выжимается из покупателя или из рабочих,
это свидетельствует о дурном ведении дела. Берегитесь ухудшать
продукт и обирать публику, берегитесь понижать заработную плату.
Прибыль должно дать более искусное руководство делом: «Побольше
мозга в вашей работе — мозга и еще раз мозга».
4. Неудачи случаются в результате страха, покоя, изнеженности
и беспечности. Устранение страха создает уверенность и изобилие.
Встаньте и вооружитесь, пусть слабые получают милостыню!
Контрольные вопросы
1. Что такое малое предприятие?
2. Назовите побудительные мотивы к предпринимательской деятельности.
3. Назовите основные качества, необходимые для предпринимательской
деятельности.
4. По каким признакам начинающий предприниматель может оценить
свой потенциал?
5. Какие вопросы должен поставить перед собой тот, кто собирается
открыть собственное дело?
6. Что такое бизнес-план?
7. Перечислите и раскройте содержание основных позиций первого
бизнес-плана.
8. Назовите первые шаги начинающего предпринимателя.
9. В чем смысл рекомендаций Г. Форда по организации бизнеса?
248 Раздел III. Предприятия
ГЛАВА 9. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
§ 1. ОБЪЕКТЫ И СРЕДА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В наше время ведение внешнеэкономической деятельности с
зарубежными странами, изыскание возможностей получения
прибылей на мировом рынке — не экзотическая форма бизнеса,
не роскошь, а настоятельная необходимость для любого вида предпринимательства.
Вызвано это следующими причинами:
— возможности ведения высокоприбыльной предпринимательской
деятельности в национальных границах во многих случаях
оказываются весьма ограниченными;
— неодинаковые сырьевые запасы и потребности в сырье у
различных стран обусловливают значительный перепад цен и создают
весьма благоприятные условия для взаимовыгодного обмена;
— резкие различия в количестве и качестве трудовых ресурсов,
их квалификации, уровне потребностей и реальной заработной
платы в разных странах позволяют использовать эти факторы как
источники прибыли;
— наличие значительного количества экономически отсталых
стран с огромным по численности населением дает возможность
использовать эти необъятные рынки для сбыта высокотехнологичной
продукции;
— неразвитость в ряде стран сферы обслуживания и одновременно
растущий там спрос на товары и услуги, улучшающие качество
жизни, делает перспективной международную экономическую
деятельность в этом направлении;
— перспективным для внешнеэкономической деятельности
является продвижение на мировой рынок товаров, имеющих национальную
окраску (продукция народных промыслов, традиционных
ремесел, предметы художественного творчества), которые
целесообразно производить на родине, а продавать — за рубежом.
Внешнеэкономической деятельности сегодня благоприятствует:
— глобализация мировой экономики, постоянное расширение
и развитие политических и хозяйственных связей между государствами;
— создание единой всемирной и региональных финансово-кредитных
систем — основы международной экономики;
— тенденция к формированию многополярного мира, снятию
дискриминационных ограничений в торговле по отношению к
некоторым странам;
— протекционистская (поощрительная) политика ряда государств
по отношению к внешней торговле, налаживанию хозяйственных
связей между странами;
— быстрое развитие всех видов транспорта, облегчающее организацию
межгосударственных перевозок и перевалок грузов;
— сверхбыстрое развитие средств связи и систем коммуникаций
(от телефакса до Интернета), существенно упрощающее переговорно-
договорной процесс.
Препятствиями для международной коммерции являются:
— различия в правовой базе предпринимательства, основанные
на несовпадении нормативных документов стран-участниц;
— валютные ограничения — необходимость конвертации и
обмена национальных денег;
— политическая и связанная с ней экономическая нестабильность
в ряде стран;
— различия в государственных стандартах на сырье, материалы
и продукцию;
— бюрократические барьеры — усложненная система документооборота,
излишние формальности, коррумпированность чиновников;
— таможенные барьеры (высокие таможенные тарифы, сложные
правила, бессмысленная потеря времени);
— существование квот и лицензий на ввоз и вывоз определенных
групп товаров;
— языковый барьер, обусловленный плохим знанием иностранных
языков нашими предпринимателями.
Для принятия решения о внешнеэкономической деятельности
и ее основных направлениях решающим является сравнительный
анализ уровней хозяйственного развития потенциальных партнеров
и изучение политико-экономических и национально-культурных
особенностей этих стран.
По уровню хозяйственного развития различают:
250 Раздел III. Предприятия
1) страны с современной промышленностью и развитыми рыночными
отношениями;
2) страны с широкими возможностями промышленности, находящиеся
на пути к развитым рыночным отношениям;
3) страны с современным сельскохозяйственным производством
и рыночной экономикой, развивающие свою промышленность;
4) богатые страны с неразвитой промышленностью, живущие
за счет экспорта сырья;
5) бедные страны, обладающие богатыми сырьевыми и трудовыми
ресурсами и находящиеся на начальном этапе экономического
развития.
Приведенное деление, конечно, весьма условно и в чистом
виде, как правило, не встречается, однако оно может быть использовано
для отнесения определенной страны к той группе, качества
которой в ней преобладают. Это деление дает возможность наметить
пары возможных партнеров по бизнесу в определенных
сферах международного обмена. Так, страны группы 1 могут
успешно взаимодействовать со всеми остальными группами,
страны группы 2 (к ней принадлежит и Россия) заинтересованы
в развитии экономических отношений прежде всего со странами
групп 3 и 5 и т. д.
Политико-экономическую ситуацию в государствах — потенциальных
партнерах по бизнесу характеризуют следующие признаки:
— политическая устойчивость в стране; наибольшей политической
устойчивостью сегодня обладают страны, где традиционно
существуют развитые рыночные отношения и тесно связанные с
ними гражданское общество и демократические свободы. Нельзя
не упомянуть и об определенной стабильности в странах с тоталитарными
командно-административными режимами и так называемой
плановой экономикой, однако опыт последних десятилетий
настораживает: стоит хоть чуть ослабить репрессии, как подобная
экономика быстро и необратимо разваливается;
— уровень жизни населения, связанный в первую очередь с
семейными доходами; данный вопрос был рассмотрен в главе 10;
— «экспортно-импортный климат», складывающийся из отношения
населения и властей к вывозу товаров за рубеж и к продукции
иностранного происхождения;
— валютная политика государства; отсутствие или ограничения
на свободную конвертацию валюты резко отрицательно
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 251
сказываются на состоянии и развитии внешнеэкономической
деятельности;
— экономическая политика государства; большую роль в развитии
внешнеэкономической деятельности играют государственная
поддержка и льготы участникам этой деятельности, их правовая
защищенность и государственные гарантии соблюдения международных
законов и безопасности.
Национально-культурные особенности стран проявляются в существующем
там отношении к предлагаемым товарам и услугам.
Эти отношения формируются под влиянием национальных традиций,
религиозных запретов, предрассудков и суеверий. Незнание
национальных особенностей является весьма серьезным препятствием
для успешного предпринимательства.
Вот несколько примеров.
Ведя бизнес в Болгарии, нельзя не знать, что болгарин в знак
отрицания кивает головой, а подтверждая — вертит головой из
стороны в сторону.
Предприниматель должен учитывать, что немцы не едят за
обедом первых блюд, мусульмане и иудеи испытывают отвращение
к свинине, китайцы и корейцы едят собачье мясо, татары —
конину, а французы — лягушек.
Не может не сказаться на бизнесе удивительное пристрастие
французских мужчин к косметике и туалетным принадлежностям —
они покупают этих товаров в два раза больше, чем женщины.
Есть страны, где широко пользуются мобильными телефонами,
но не знают, что такое туалетная бумага …
Название нашей машины «Жигули» сходно по звучанию с
французским словом, обозначающим «хулиган», «бандит». Понятно,
что во франкоязычных странах не торопились приобретать
автомобили, вызывающие неприятные ассоциации.
Инициатива выхода фирмы за рубеж может быть либо связана с
внутренними потребностями предприятия, либо основываться на
предложениях из-за границы. В том и другом случае необходимо
решить, какой вид и количество продукции будет при этом вывозиться
и ввозиться, из каких и в какие страны, на какие рынки
следует прежде всего ориентироваться.
При выборе рынка следует учитывать следующие обстоятельства:
—проблемы внедрения на рынок и связанные с этим издержки;
— объем возможных поставок и продаж;
— тенденции и перспективы развития для наращивания бизнеса;
252 Раздел III. Предприятия
— присутствие на рынке конкурентоспособных товаров;
— риск, связанный с неопределенностью ситуации и дефицитом
информации;
— ограничения, обусловленные национальными особенностями
потребителей;
— языковую и культурную близость партнеров по предпринимательской
деятельности.
§ 2. ФОРМЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Внешнеэкономическая деятельность может осуществляться в
трех основных формах: в ходе экспортно-импортных операций,
путем создания предприятий с иностранными инвестициями и
на основе совместной предпринимательской деятельности.
Экспортно-импортные операции могут выполняться двумя способами:
прямым и косвенным.
При прямых операциях предприятие ведет экспортно-импортную
деятельность самостоятельно, используя для этого собственные
специализированные службы в России и за рубежом, а также
действуя через зарубежных агентов.
При косвенных операциях экспортно-импортная деятельность
ведется через независимых посредников — международных торговцев.
Прямые операции требуют серьезных начальных капиталовложений,
подготовленных кадров, разветвленного аппарата за рубежом
и большого опыта. Поэтому они обычно ведутся крупными
предприятиями, располагающими значительными ресурсами.
Косвенные операции характерны для сравнительно небольших
предприятий, начинающих международную коммерческую
деятельность и стремящихся избежать свойственного ей риска.
Различают активные и пассивные экспортно-импортные операции.
Активные связаны с реализацией стратегии продвижения на
зарубежные и отечественный рынки, пассивные — имеют целью
решение повседневных задач, например ликвидацию временного
дефицита определенного товара, реализацию излишков сезонных
товаров и тому подобное.
Технология проведения экспортно-импортной операции предусматривает
ряд циклов.
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 253
Нулевой цикл: создание предпосылок для экспорта или импорта,
здесь идет выяснение экспортных возможностей и импортных
потребностей.
Первый цикл (предоперационная деятельность) складывается
из следующих шагов:
—экспортер исследует рынок и делает предложение о продаже;
— импортер исследует рынок и делает запрос или заказ;
— экспортер подтверждает получение запросов или заказов от
импортеров и анализирует их условия;
— импортер подтверждает получение предложений от экспортеров
и анализирует их условия;
— экспортер делает выбор торгового партнера, импортер соглашается
(или не соглашается) с этим выбором.
Второй цикл (заключение контракта) складывается из следующих
шагов:
— экспортер подтверждает заказ и готовит проект контракта;
— импортер готовит проект контракта;
— экспортер и импортер согласовывают контракт в ходе переговоров.
Третий цикл (обеспечение выполнения контракта) складывается
из следующих шагов:
— экспортер, при необходимости, оформляет импортную лицензию;
— импортер дает экспортеру инструкции по транспортировке;
— экспортер изготавливает и отгружает товар;
— экспортер или импортер страхуют груз;
— экспортер и импортер обеспечивают необходимые документы
для перехода груза через границу;
— банк импортера переводит деньги экспортеру.
Четвертый цикл (отгрузка и перевозка товаров) складывается
из следующих шагов:
— экспортер готовит товар к отгрузке и по готовности информирует
импортера;
— экспортер обеспечивает транспортировку груза до пункта
назначения;
— импортер обеспечивает своевременную подачу транспорта в
пункте назначения;
— таможенный орган страны экспортера производит досмотр
груза;
— экспортер и импортер получают информацию о переходе
груза через границу;
254 Раздел III. Предприятия
— таможенный орган страны импортера производит досмотр
груза, взыскивает пошлины и сборы и дает разрешение на получение
груза (это называется таможенная очистка груза).
Пятый цикл (выполнение расчетных операций) складывается
из следующих шагов:
— импортер направляет экспортеру подтверждение о получении
груза;
— экспортер направляет импортеру коммерческий счет;
— импортер оплачивает груз.
Шестой цикл (заключительные операции) складывается из
следующих шагов:
— экспортер и импортер составляют отчеты о реализации контракта;
— проводятся переговоры по результатам анализа отчетов;
— намечаются мероприятия по необходимому в соответствии с
проведенным анализом совершенствованию предпринимательской
деятельности.
Внешнеэкономическая деятельность путем создания предприятий
с иностранными инвестициями имеет целью получение прибыли
на основе привлечения в российскую экономику иностранных
материальных и финансовых ресурсов, совершенной зарубежной
техники и технологий, а также передового управленческого
опыта.
В качестве иностранных инвестиций рассматриваются все виды
имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемые зарубежными
инвесторами в объекты предпринимательской и других
видов деятельности:
— целевые денежные вклады;
— ценные бумаги;
— новые и модернизируемые основные фонды и оборотные
средства;
— научно-техническая продукция;
— имущественные права;
— интеллектуальная собственность.
В качестве иностранных инвесторов могут выступать:
— иностранные юридические лица (компании, фирмы, предприятия);
— иностранные граждане, а также российские граждане, постоянно
живущие за границей;
— иностранные государства;
— международные организации.
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 255
Инвестирование на российской территории осуществляется
зарубежными инвесторами путем:
— создания предприятий и филиалов предприятий, полностью
им принадлежащих;
— долевого участия в предприятиях, создаваемых совместно с
российскими юридическими и физическими лицами;
— приобретения предприятий, имущественных комплексов,
ценных бумаг;
— приобретения прав пользования землей и иными природными
ресурсами;
— иных видов деятельности, в том числе предоставления займов,
кредитов и имущества.
Иностранные инвестиции на территории России пользуются
полной и безусловной правовой защитой. Условия деятельности
иностранных инвесторов в России не могут быть менее благоприятными,
чем для российских юридических и физических лиц.
Иностранные инвесторы получают государственные гарантии
от принудительных изъятий их собственности (национализации,
конфискации, реквизиций), а также незаконных действий органов
власти и должностных лиц.
Иностранным инвесторам после уплаты ими налогов и сборов
гарантируется беспрепятственный перевод за границу доходов от
инвестиций, полученных в форме прибыли, дивидендов, платежей
за техническую помощь, а также сумм, полученных в связи с
частичной или полной продажей инвестиций.
Предприятия с иностранными инвестициями в России создаются
и действуют в виде предприятий с долевым участием иностранного
инвестора (так называемые совместные предприятия),
предприятий, полностью принадлежащих иностранным инвесторам,
а также филиалов иностранных юридических лиц.
Предприятия с иностранными инвестициями создаются путем
либо их учреждения, либо приобретения иностранным инвестором
и имеют форму акционерных и других хозяйственных обществ и
хозяйственных товариществ, предусмотренную Гражданским кодексом
Российской Федерации.
Предприятия с иностранными инвестициями имеют право
осуществлять любые законные виды деятельности, соответствующие
их уставным целям. Для ведения страховой и посреднической
деятельности, связанной с операциями с ценными бумагами,
необходима лицензия Министерства финансов Российской
Федерации.
256 Раздел III. Предприятия
Предприятия с иностранными инвестициями имеют право на
договорной основе определять цену и условия реализации производимой
ими продукции.
Имущество, ввозимое в Россию иностранными инвесторами в
качестве вклада в уставной фонд предприятий, имущество, предназначенное
для собственного материального производства, а
также ввозимое работниками предприятий для личных нужд,
освобождается от таможенной пошлины и налога на импорт.
Иностранные инвесторы и предприятия с иностранными инвестициями
облагаются налогами в соответствии с российским законодательством.
Для таких предприятий, действующих в отдельных
регионах России, а также для предприятий, действующих в
приоритетных отраслях народного хозяйства (производство продовольствия,
строительство, медикаменты), может устанавливаться
льготный порядок налогообложения.
Внешнеэкономическая деятельность на основе совместной предпринимательской
деятельности с иностранными партнерами осуществляется
в следующих формах:
— производственная кооперация;
— производство по контракту;
— управленческий контракт;
— продажа лицензий;
— франчайзинг.
Производственная кооперация имеет целью объединить и скоординировать
усилия отечественного и зарубежного предприятий
по совместному производству некоего сложного продукта.
Производственная кооперация закрепляется специальным
долгосрочным соглашением, предусматривающим согласование
производственных программ, обмен компонентами изделия, материалами
и сырьем, необходимыми для его изготовления. В качестве
примера такой кооперации можно привести совместную
работу российских и зарубежных предприятий по производству
самолетов, для которых иностранные фирмы поставляют реактивные
двигатели, а российские — все остальное.
Существует так называемая альтернативная форма кооперации,
при которой отечественные и зарубежные фирмы обязуются
поставлять определенный продукт только на собственный рынок,
а избыток передавать партнеру для использования на его рынках.
Производственная кооперация дает возможность снизить затраты
за счет использования налаженных технологий и существующих
производственных мощностей. Определенный эффект дает
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 257
также объединение каналов распределения товаров, систем торговли
и послепродажного обслуживания.
Производство по контракту (так называемое подрядное производство)
предусматривает заключение зарубежной фирмой долгосрочного
соглашения с местным предприятием на производство
им определенного изделия или на его сборку. При этом зарубежная
компания оставляет за собой полный контроль над продвижением
товара на рынок и его реализацией.
Данная форма предпринимательства применима тогда, когда
фирме нет смысла развивать в данной стране свои мощности, а
выгодно использовать существующие. Это возможно лишь в тех
случаях, когда удается найти хорошо технически оснащенное
предприятие и есть уверенность в том, что оно будет надежным
партнером.
Здесь возникает ряд проблем, которые требуют усилия и внимания:
— необходимо произвести дополнительное оснащение предприятия,
обучить его производственный и управленческий персонал;
— особо позаботиться о качестве товара;
— принять меры на случай, если местный производитель захочет
выйти из-под контроля и организовать собственное дело.
Вместе с тем данная форма внешнеэкономической деятельности
получает все большее распространение: многие крупные фирмы
именно таким путем производят значительную часть своей
«фирменной» продукции. Это объясняется рядом существенных
преимуществ производства по контракту:
— возможность внедрения на рынки, защищенные таможенными
или административными барьерами;
— обеспечение контроля за рынком;
— минимальные капиталовложения и снижение стоимости
производства за счет низкой оплаты труда и других издержек;
— уменьшение риска из-за политической и экономической
нестабильности (национальное предприятие не подвержено национализации,
расчеты в национальной валюте менее зависимы
от изменения валютного курса);
— создание или поддержание высокого имиджа крупной фирмы
на национальном рынке (что особенно важно в странах с большим
населением).
Управленческий контракт дает возможность зарабатывать деньги
в форме вознаграждения, а иногда и части прибыли, осуществляя
управление деятельностью зарубежных компаний. Такая фор-
258 Раздел III. Предприятия
ма коммерции чаще всего применяется в сфере обслуживания,
торговле предметами роскоши и других видах деятельности, требующих
огромного опыта и особого доверия потребителей.
Данная форма привлекательна тем, что не требует значительных
капиталовложений и производственных мощностей, риск потери
собственности при этом сводится к минимуму. Привлекает
также наличие быстрого и гарантированного дохода.
Однако и эта форма не свободна от теневых сторон. Здесь требуются
специалисты действительно мирового класса, чьи управленческие
действия и консультации не вызывают сомнений. Кроме
того, в случае серьезных просчетов в руководстве можно ожидать
предъявления исков по компенсации материальных потерь
управляемого объекта.
Продажа лицензий выступает в качестве одного из наиболее
доступных способов включения производителя товаров и услуг в
международную предпринимательскую деятельность.
Продавец лицензии (лицензиар) заключает с зарубежным покупателем
лицензии (лицензиатом) соглашение о продаже прав
на использование производственной технологии, патента, товарного
знака и другой интеллектуальной собственности за определенное
вознаграждение (гонорар или лицензионный платеж).
Достоинством такой формы внешнеэкономической деятельности
является то, что лицензиар получает возможность продвижения
своего интеллектуального продукта на мировой рынок без
каких-либо расходов и риска, получая при этом вознаграждение.
Что касается лицензиата, то он получает возможность использовать
чужое готовое изобретение, производственную технологию,
товар и имя фирмы в своих интересах, не расходуя больших
средств на научные исследования и разработки. Весь послевоенный
опыт японской промышленности подтверждает преимущества
такого рода деятельности.
Вместе с тем продажа лицензий сулит продавцу и покупателю
не только радости.
Лицензиар на время соглашения лишается возможности единолично
пользоваться плодами своего интеллектуального труда,
неся при этом порой значительные потери.
Лицензиат может и после окончания срока соглашения продолжать
работу по совершенствованию лицензионного продукта,
составив со временем опасную конкуренцию лицензиару.
Франчайзинг, или франшиза, — одна из форм продажи лицензий
(см. также § 1 гл. 8).
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 259
Суть франчайзинга заключается в предоставлении одной фирмой
(франчайзером) права другой или другим фирмам на производство
ее продукта. Иными словами, это лицензия на право ведения
предпринимательской деятельности, в том числе и международной,
с использованием имени того, кто дает лицензию.
Франчайзинг может носить исключительный либо неисключительный
характер в зависимости от того, одной или нескольким
фирмам продается лицензия.
Франчайзинг оформляется договором, заключаемым на определенный
период. В соответствии с этим договором получатель
франчайзы платит франчайзеру за предоставленные права лицензионный
платеж.
Франчайзер предоставляет получателю специализированное
оборудование, техническую помощь и консультации, необходимые
для производства продукта компоненты, ингредиенты, стандартную
упаковку, обеспечивает рекламу и продвижение товара
на рынок. За это получатель выделяет франчайзеру определенную
часть своей прибыли.
В отличие от обычной продажи лицензий франчайзинг обеспечивает
фирме большие возможности влияния на получателя лицензии
и контроля ее деятельности.
§ 3. ТАМОЖЕННЫЕ ОПЕРАЦИИ
Внешнеэкономическая деятельность связана с необходимостью
переправки товаров, в отношении которых осуществляется
купля-продажа, через государственную границу. Эта переправка
сопровождается таможенными операциями — рядом формальных
действий, необходимых для защиты государственных интересов
при вывозе (экспорте) и ввозе (импорте) товаров.
Таможенные операции осуществляются специальным государственным
учреждением — таможенной службой, или таможней
(от тюркского «тамга» — пошлина).
Основным предназначением таможни является контроль за грузами,
пересекающими государственную границу, и взимание таможенных
платежей.
Таможни находятся в пунктах, где осуществляется пересечение
границы, в портах и городах, откуда грузы отправляются за
рубеж. Существуют железнодорожные, морские, воздушные таможни.
Основными задачами таможенной службы являются:
— проверка соблюдения таможенного законодательства;
260 Раздел III. Предприятия
— производство таможенного досмотра (осмотра грузов);
— борьба с контрабандой;
— изъятие товаров, запрещенных для ввоза и вывоза;
— взимание таможенных платежей;
— наложение взысканий за нарушение таможенного законодательства;
— принятие грузов на временное хранение;
— учет экспортируемых и импортируемых товаров.
Работа таможни предполагает соблюдение лицами, пересекающими
границу, ряда необходимых формальностей: представления
таможенной декларации, документов о происхождении товара,
экспортной или импортной лицензии, прохождения санитарного
контроля и т. д.
Часть российского государства, на которой наше таможенное
законодательство действует в полном объеме, называется таможенной
территорией. Это сухопутная территория страны, ее внутренние
и территориальные воды, соответствующее воздушное
пространство.
Вне таможенной территории находятся свободные таможенные
зоны.
В свободных зонах применяется особый таможенный режим,
благоприятствующий экспорту и импорту товаров. В первую очередь
это освобождение от таможенных платежей и налогов.
Свободные таможенные зоны устанавливаются, как правило, в
тех районах страны, где необходимы чрезвычайные меры для поднятия
экономики.
Выполнение всех предусмотренных таможенным законодательством
формальностей в отношении вывоза и ввоза груза называется
таможенной очисткой.
Целесообразно, чтобы таможенная очистка организовывалась
экспортером и импортером, каждым в своей стране: экспортером
при вывозе, а импортером — при ввозе товара.
В ходе таможенной очистки производится таможенный досмотр
— проверка груза, личных вещей, транспортного средства в
целях установления законности вывоза, ввоза или транзита, а также
определения характеристик предметов для таможенных платежей.
Существуют следующие виды таможенных платежей:
— таможенная пошлина;
— таможенные сборы за таможенное оформление, за хранение и
сопровождение товаров, информирование и консультирование, выдачу
лицензий;
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 261
— акцизы;
— налог на добавленную стоимость.
Таможенная пошлина является основным видом таможенного
платежа. Она представляет собой денежный сбор, взимаемый при
вывозе или ввозе товаров за пределы таможенной территории государства.
Таможенные пошлины подразделяются на вывозные (экспортные),
ввозные (импортные) и транзитные (за провоз товаров через
территорию страны).
Экспортные таможенные пошлины служат для увеличения доходов
государства за счет экспорта. Они также стимулируют поставки
товаров на внутренний рынок.
Импортные пошлины (их иногда называют импортными тарифами)
служат для повышения цен на зарубежные товары внутри
страны и снижения тем самым их конкурентоспособности по сравнению
с отечественными товарами (политика протекционизма).
Таможенные пошлины могут взиматься с каждой единицы измерения
товара (специфические пошлины) или в виде определенного
процента с цены товара (адвалорные пошлины).
Ставки таможенных пошлин приводятся в таможенном тарифе
— документе, содержащем перечень товаров и соответствующих
ставок (для каждого товара их может быть несколько).
Самые низкие ставки называются преференциальными. Они
применяются к импорту из стран, на которые распространяется
режим наибольшего благоприятствования.
Наиболее высокие ставки называются генеральными. Они применяются
к импорту из стран, на которые режим наибольшего
благоприятствования не распространяется.
Если ставки столь высоки, что делают внешнеэкономическую
деятельность невыгодной, их называют запретительными.
Основанием для пропуска груза через границу является таможенная
декларация. Это документ, содержащий сведения о перемещаемом
через границу грузе, подписанный лицом, перемещающим
груз, и завизированный работником таможни.
Для обеспечения законного пересечения грузом государственной
границы лицо, перемещающее груз, обязано:
— произвести декларирование груза и транспортных средств;
— представить таможенному органу все необходимые документы
и сведения;
—предъявить, по требованию таможенного органа, груз и транспорт;
262 Раздел III. Предприятия
— уплатить таможенные платежи;
— оказывать таможенному органу необходимое содействие в
его работе и не допускать нарушения таможенных правил.
Такими нарушениями являются, например, непредставление
документов, вскрытие груза, самовольный проезд транспорта.
За нарушение таможенных правил должностные лица таможни
вправе накладывать взыскания (предупреждения, штрафы, конфискация
товаров и транспортных средств, лишение лицензий).
Таможенным законодательством предусмотрен ряд льгот, касающихся
таможенных платежей и процедуры таможенного контроля.
Например, для предприятий с иностранными инвестициями
предусмотрено освобождение от уплаты таможенной пошлины за
товары, ввозимые в качестве вклада в уставной фонд предприятия;
льготами при осуществлении таможенных формальностей пользуются
транспортные и почтовые служащие, дипломатические работники,
члены правительства.
Таможенными правилами для товаров и транспортных средств,
пересекающих границу, установлен ряд таможенных режимов.
1. Импорт — ввозимые на таможенную территорию страны товары
после уплаты таможенных платежей остаются на ней постоянно
без обязательств об их вывозе.
2. Реимпорт — экспортированные товары ввозятся в страну
обратно без уплаты пошлин и налогов.
3. Транзит — товары перемещаются под таможенным контролем
между двумя таможенными органами страны, в том числе через
территорию иностранного государства без уплаты таможенных
пошлин и налогов.
4. Таможенный склад — ввезенные товары хранятся под таможенным
контролем без взимания таможенных пошлин и налогов.
5. Магазин беспошлинной торговли — товары реализуются
под таможенным контролем на российской территории (в аэропортах,
портах) без взимания таможенных пошлин и налогов.
6. Временный вывоз и ввоз товаров — допускается пользование
товарами на таможенной территории или за ее пределами с полным
или частичным освобождением от таможенных пошлин и налогов.
7. Экспорт — товары после уплаты таможенных платежей вывозятся
за пределы таможенной территории страны без обязательства
об их ввозе на эту территорию.
8. Реэкспорт — товары, ранее ввезенные в страну, вывозятся с
таможенной территории без взимания или с возвратом импортных
таможенных пошлин и налогов.
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность предприятия 263
9. Отказ от товара в пользу государства — хозяин товара отказывается
от него без взимания таможенных пошлин и налогов.
10. Уничтожение товара — иностранные товары под таможенным
контролем уничтожаются или приводятся в состояние, непригодное
для использования, без взимания таможенных пошлин
и налогов.
Контрольные вопросы
1. Что определяет важность внешнеэкономической деятельности для
предпринимателя?
2. Что благоприятствует сегодня в России внешнеэкономической
деятельности?
3. Какие препятствия существуют сегодня в России для внешнеэкономической
деятельности?
4. Что необходимо проанализировать для принятия решения о внешнеэкономической
деятельности?
5. Назовите и охарактеризуйте основные формы внешнеэкономической
деятельности.
6. Какова технология проведения экспортно-импортной операции?
7. Опишите внешнеэкономическую деятельность при создании предприятия
с иностранными инвестициями.
8. Что такое франчайзинг?
9. Опишите основные таможенные операции.
10. Что необходимо для обеспечения законного перемещения груза через
границу?
11. Назовите основные таможенные режимы.
264 Раздел III. Предприятия
Раздел IV
УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ
(МАРКЕТИНГ)
ГЛАВА 10. ПОТРЕБНОСТИ
И ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
§ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Слово «маркетинг» английского происхождения. «Маркет»
означает «рынок» (отсюда слова «маркитантка», «супермаркет»).
Маркетинг — это компас предпринимателя, его путеводная
звезда. Именно маркетинг ориентирует бизнесмена, указывает,
что производить, что продавать, что покупать. Именно маркетинг
позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, хорошо
продать, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же начинается
маркетинг? Где его отправная точка?
Молодые предприниматели обычно отождествляют маркетинг
со сбытом. Это заблуждение. Сбыт всего лишь одна из задач, peшaeмых
маркетингом (далеко не первая, хотя и не последняя).
Начало маркетинга — в голове каждого человека. Он появляется в
тот момент, когда мы начинаем испытывать нужду, необходимость
в чем-нибудь. Любой из смертных нуждается в питье и пище,
одежде и жилье, лечении и общении с себе подобными. Эта
нужда, чувство нехватки чего-то необходимого (или кажущегося
таковым) и заставляет человека бросаться на поиски желаемого,
порождает потребности. Потребность — это та же нужда, но принявшая
определенные, вполне конкретные формы нужного товара
или услуги. Так, нужда в питье порождает потребность в напитках,
нужда в одежде — потребность приобрести костюм и ботинки.
Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей
рождать самые разные потребности.
Изучение потребностей людей — важнейшая задача маркетинга.
Но знания потребностей мало. Дело в том, что не всякая потребность
и не у всякого человека может быть реализована. Мало
ли что мне нужно и в чем я ощущаю потребность. Скажем, у меня
есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в
черной икре. Эти мои требования мало что значат для производителей
автомобилей или икры — купить желаемое я не в состоянии.
Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из
них, которые могут быть обеспечены покупательной способностью
конкретных групп людей. Такие подкрепленные материальными
возможностями покупателей потребности называются
спросом. Спрос — это нечто вполне определенное. Его нужно
изучать, подсчитать, прогнозировать и планировать.
Покупательский спрос предприниматель должен обратить в
конкретный товар и далее — в свою прибыль. Это одна из центральных
задач маркетинга. При этом под товаром понимается все то,
что способно удовлетворить нужду и потребность и что может
быть предложено покупателю для приобретения, использования
или потребления.
Обобщим сказанное. Любому человеку необходимо одеваться,
значит, у людей существует нужда в одежде. У отдельного человека
она выражается в потребности носить вполне определенные брюки,
платье, туфли. Потребность в конкретной одежде зависит от
пола, возраста, места жительства человека, от культурного уровня.
Вряд ли сегодня кому-нибудь в России взбредет в голову носить
кафтан или лапти. Но потребление еще не означает возможность
получить нужный предмет: скажем, у многих есть потребность хорошо,
модно одеваться, но нет средств, чтобы эту потребность
удовлетворить. Те потребности, которые могут быть реально удовлетворены
для данного человека, которые, как говорится, ему «по
карману», характеризуют платежеспособный спрос (или, короче,
просто спрос). Зная спрос отдельного человека на те или иные товары
(предметы либо услуги), нетрудно подсчитать, сколько таких
товаров понадобится для данного города или страны. Скажем,
можно подсчитать, сколько автомобилей «Мерседес» или банок
икры смогут купить в России в будущем году.
Удовлетворение потребностей осуществляется с помощью товаров.
Товар — это и есть тот предмет или услуга, которые нужны
людям, в которых испытывается потребность и, что особенно
важно для предпринимателя-бизнесмена, — за которые потребитель
готов ему заплатить.
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Под рынком
здесь понимается совокупность покупателей товара, как существующих,
так и возможных. Рынок обеспечивает предпринимателя
платой за его товар. Причем в нормальных условиях сумма
оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую
величину, называемую прибылью. Получение прибыли —
цель предпринимательской деятельности. Без прибыли не может
быть ни предпринимателя, ни предприятия.
Обобщая сказанное, можно определить главную цель маркетинга:
преобразование потребностей людей в прибыль фирмы.
268 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Сразу же обратим внимание на то, что маркетинг отталкивается
не от товара, а от потребности покупателя. Распространенная
ошибка начинающего предпринимателя (и не только начинающего)
— опрашивать потребителя, какие товары ему нужны, и, исходя
из этого, строить свою деятельность. Но потребителю нужен не
товар сам по себе, а то, как с помощью товара удовлетворяется его
нужда, потребность. Скажем, вы опрашиваете мужскую часть населения,
какую бритву они предпочитают. Еще лет десять тому
назад большинство ответили бы: электрическую бритву. Между
тем в последние годы спрос на эти бритвы резко упал. Почему?
Удовлетворение потребностей в бритве стало возможно с помощью
безопасных бритв — ножей новой конструкции, которые обладают
рядом существенных преимуществ по сравнению с самыми
лучшими электробритвами (прежде всего это быстрота и чистота
бритья). Выиграл тот предприниматель, который вовремя нашел
способ удовлетворения потребностей на новой основе.
Сказанное, конечно, не означает, что не следует изучать покупательский
спрос и на отдельные конкретные товары, но важно понимать,
что главное в маркетинге: видеть конечную цель — удовлетворение
потребностей человека.
Один из примеров удачного учета покупательского спроса в
России в последние годы — своевременный переход ряда издательств
и типографий на выпуск книг в твердом переплете. В связи
с резким удорожанием книг можно было предположить, что
покупатель захочет получить эту ценную продукцию в хорошем
товарном виде: в красивой, надежной, долго служащей обложке.
Наиболее дальновидные книгоиздатели, которые своевременно
учли это соображение и загодя приступили к подготовке нового
товара (книга готовится у нас к изданию около полугода — год),
сумели укрепить свои позиции на книжном рынке и получить немалые
прибыли. Те же издатели, которые пренебрегли требованиями
потребителя и продолжали гнать старую продукцию, потерпели
убытки, а некоторые из них разорились, и им пришлось
оставить книжный бизнес.
Прекрасный пример создания товара, предугадавшего потребности
людей, — появление на рынке сегодня нам всем хорошо известной
застежки-«молнии». Изобретенная еще в 1891 г. Л. Джадсоном,
она не получила распространения. Причина неудачи заключалась,
во-первых, в несовершенстве конструкции первых застежек,
а во-вторых, в отсутствии станка для ее массового
изготовления: каждую «молнию» приходилось делать вручную.
Честь создания современной застежки «молния» принадлежит
американскому адвокату Уолкеру, который придал изобретению
Глава 10. Потребности и исследование спроса 269
Джадсона современный вид и сумел наладить массовое производство
товара. На это ему пришлось потратить без малого 25 лет.
В результате появилось процветающее предприятие, приносящее
в год доход в 30 млн долларов. А потребитель стал получать ежегодно
400 млн великолепных застежек.
Можно рассказывать подобные истории и о создании и внедрении
в быт миллионов людей прозрачных пластмассовых бутылок,
клейкой ленты, бумажных пакетов для молочных продуктов
и соков. Все это не только плоды изобретательской мысли, но и
результаты огромных усилий и самоотверженного труда предпринимателей.
Как любят говорить бизнесмены, «на рынке есть все». Поэтому
тот, кто хочет пробиться на этот рынок со своим товаром, должен
придать ему такие качества, которых существующие товары
не имеют. Скажем, предложение предпринимателя продавать
обычные велосипеды вряд ли вызовет интерес потребителя: велосипед
давно изобретен и есть на рынке в достаточных количествах.
Но вот появление в свое время складывающихся, малоразмерных
велосипедов обеспечило им грандиозный успех: такого
товара на рынке не было.
Огромный коммерческий успех и триумфальное шествие по
всему миру компании «Макдональдс» — яркий пример предложения
нового нужного товара и услуг в области, в которой, казалось
бы, все уже давно изведано и испробовано, — в сфере общественного
питания. Главная идея «Макдональдса» — быстрое
питание. Дело хорошее, но этим сегодня вряд ли кого удивишь.
Поэтому основатели фирмы задумали кроме быстроты преподнести
потребителю еще одно немаловажное качество еды: не только
быстро, но и вкусно. Но и это не очень оригинально. Поэтому
появилась и третья особенность «Макдональдса»: быстро, вкусно
и относительно недорого. Внедрение столь простой триады на
практике вызвало, однако, неимоверные трудности — ведь все
три названных качества противоречили друг другу: если быстро,
то невкусно, если вкусно, то дорого, и т. д. Хозяева фирмы проявили
воистину дьявольскую изворотливость, в результате которой
и появилась маленькое чудо-кафе будущего тысячелетия.
Вот некоторые из открытий фирмы «Макдональдса», благодаря
которым ей доверяют миллионы людей и которые могут пригодиться
нашим бизнесменам.
Чтобы получить нужные результаты, специалисты фирмы изучили
тысячи разнообразных блюд из кухонь всех народов мира,
выбирая те, что наилучшим образом соответствовали их замыслам.
Для достижения высочайшего качества обслуживания потре-
270 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
бителя компания мобилизовала самые последние достижения науки
и техники, порой весьма далекие от общественного питания.
Начиная с микроволновых печей и кончая радиопереговорными
устройствами для связи официантов с кухней и буфетом при приеме
заказов.
Даже в таком трудном деле, как кадры подобного предприятия,
фирма «Макдональдс» отошла от принятых стандартов. Ее
основные кадры — школьники старших классов, которых можно
обучить и легче воспитать в необходимом для фирмы духе.
И фирма настойчиво этим занимается, создавая своему нетрадиционному
персоналу наиболее благоприятные и отвечающие его
интересам условия для работы и отдыха (например, давая возможность
провести каникулы в интереснейшей туристической
поездке).
§ 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Управление маркетингом, как всякое управление, есть воздействие
руководителя на объект для достижения цели. В данном
случае это воздействие лица, руководящего маркетингом (так называемого
маркетолога), которое ведет к получению максимальной
прибыли. На что же воздействует маркетолог, каков объект
его усилий? Все авторитеты по маркетингу утверждают, что главным
объектом воздействия здесь является покупательский спрос.
Ф. Котлер говорит об этом вполне определенно: «Попросту говоря,
управление маркетингом — это управление спросом».
Для того чтобы научиться управлять спросом, нужно прежде
всего разобраться, каким спрос бывает. Наиболее простой случай
— отсутствие спроса на данный товар. Например, в последнее
время у нас практически отсутствует спрос на лекции по марксистско-
ленинской экономике. Частным случаем отсутствия спроса
является отрицательный спрос, когда рынок не просто не желает
данного товара, но даже готов нести издержки, только бы от него
освободиться. Так, в ряде случаев покупатель готов заплатить только
за то, чтобы его оставили в покое, не навязывая ему устаревшие
или просто не нужные ему товары либо услуги. (У меня лично
есть такой отрицательный спрос на большинство рекламных
передач и объявлений по телевидению.) Спрос может быть также
регулярным и нерегулярным, растущим и падающим, недостаточным
и чрезмерным. Особое место занимает так называемый нерациональный
спрос — на товары вредные, опасные, аморальные.
Пристальное внимание предпринимателей должно быть обращено
на скрытый спрос, т. е. такой, который существует, но пока не
Глава 10. Потребности и исследование спроса 271
только не удовлетворен, но и до конца не выявлен. Например, весьма
вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на хорошую
научно-популярную литературу (в том числе и по бизнесу), на
талантливых честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя
и маркетолога является достижение полноценного спроса, т. е. такого,
когда предприятие удовлетворено своими прибылями.
Каким же образом предприниматель может влиять на спрос,
добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения
спроса — за счет совершенствования производства. Рекомендации
классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены
на то, чтобы увеличить спрос, снижая себестоимость
товара (а значит, и его цену). Растущий при этом спрос на удешевленный
товар удовлетворяется путем наращивания объемов
выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий,
весьма популярный, путь изменения спроса — совершенствование
качества товара, придание ему таких свойств, при которых
покупатель, располагающий средствами, просто не сможет
пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге,
чтобы глубже проникнуться этой идеей.
В наше время часто используют влияние на спрос наращивания
коммерческих усилий, т. е. большее значение придается не
только тому, каким способом и как делать товар, но и как это
предлагать покупателю. Умение продать товар признается не менее
важным, чем умение его сделать.
Наконец, наиболее современным считается воздействие на
спрос путем определения потребностей рынка и преодоления
конкурентов. Это и есть путь маркетинга. Какие же цели ставит
перед собой маркетинг на этом пути? В литературе по маркетингу
выделяют четыре такие возможные цели.
1. Достижение максимально высокого уровня потребления.
В этом случае целью фирмы является влияние на потребителя по
принципу: чем спрос больше, тем лучше. Основное внимание
фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на
ее товары.
2. Достижение максимального удовлетворения потребителя.
Здесь целью становится не увеличение потребления, не количество
проданного товара, а удовлетворенность покупателя его покупкой.
Фирма связывает свое благополучие с благополучием покупателя.
3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора
товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет
иметь наибольшую свободу выбора товаров.
272 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
4. Максималъное повышение качества жизни. Здесь фирма
ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только
в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении
его товарами высокого качества, необходимого количества,
разнообразного ассортимента и доступности. Речь идет о
формировании необходимой потребительской физической и культурной
среды.
Из чего же складывается управление маркетингом?
По существующим в настоящее время воззрениям зарубежных
специалистов процесс управления маркетингом складывается из
следующих этапов:
I. Анализ возможностей рынков.
II. Выбор целевых рынков.
III. Разработка маркетинговых мероприятий.
1V. Проведение маркетинговых мероприятий.
Анализ возможностей рынков осуществляется в ходе так называемых
маркетинговых исследований. Суть этих исследований
заключается в выявлении возможностей сбыта товаров как на существующих,
так и на новых рынках, в установлении перспектив
расширения границ рынка, в разработке товаров, расширении
модификаций товаров на старых и новых рынках (так называемая
диверсификация). В ходе маркетинговых исследований оцениваются
возможности по улучшению сбыта товаров, ведущего к увеличению
прибыли, применительно к целям и ресурсам фирмы.
Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить
и сбывать лишь тот товар, там и тем покупателям, которые отвечают
ее целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками,
посредниками и конкурентами. Выбор целевых
рынков включает в замеры прогнозирование спроса на конкретный
товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов
рынка и позиционирование на рынке товара.
Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над
установлением формы товара, его цены, методов распространения
товара и стимулирования покупателя.
Проведение маркетинговых мероприятий осуществляется по
специально разработанному плану службой маркетинга, имеющей
тщательно продуманную структуру и организацию работы.
Процесс управления маркетингом протекает в определенном
окружении или, как принято говорить, в маркетинговой среде.
Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие),
ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые
контактные аудитории.
Глава 10. Потребности и исследование спроса 273
Под контактными аудиториями понимается любая группа людей,
проявляющих (или могущих проявить) интерес к делам фирмы
и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства
массовой информации, спонсоры, благотворительные организации
и т. д.
Важнейшие значения для решения маркетинговых задач имеют
также экономическая, политическая, природная и научно-техническая
среда.
Итак, как упоминалось, первое, с чем встречается маркетинг,
это определение того, что нужно потребителю. Что же ему нужно?
§ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Потребитель — главный объект системы маркетинга. Как же
выявить, что этому объекту нужно, каковы его желания и возможности?
Прежде всего маркетинг должен организовать сбор данных о
потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение,
эксперимент и опрос.
Для проведения наблюдений исследователи фирмы могут располагаться
в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах, где,
не привлекая внимания покупателей и зрителей, выслушивать их
замечания, претензии и пожелания.
Более сложный способ получения информации — эксперимент.
Проведение эксперимента предусматривает изменение видов товаров,
обстановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента
— установить причины и следствия, влияющие на заинтересованность
потребителя в покупке, а следовательно влияющие на
получение прибыли.
Опрос — промежуточная форма между наблюдением и экспериментом.
Исследователь вначале наблюдает, а затем ведет активный
поиск интересующих его условий сбыта, цен, конкуренции
и т. п.
Главным орудием исследования маркетолога является анкета.
Несмотря на простоту и доступность этого инструмента, анкета
требует тщательной подготовки профессионалами. Прежде всего
необходимо подобрать вопросы анкеты, четко их сформулировать,
расположить в нужном порядке. Важно избежать вопросов, на которые
нет однозначного ответа или на которые потребитель не захочет
отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые
известны заранее. Вместе с тем обязательному включению в
анкету подлежат такие вопросы, ответ на которые способен прояснить
ситуацию, может дать новую содержательную информацию.
274 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Следует учитывать, что важное значение имеет сама постановка
вопроса, его форма, которые могут повлиять на ответ. Достаточно
вспомнить классический пример фразы о полупустом и полуполном
залах. В первом случае создается иллюзия пустоты зала,
во втором — его полноты.
Различают как открытые, так и закрытые вопросы. Открытый
вопрос предусматривает ответ в любой форме. Закрытый — только
согласно перечню всевозможных вариантов ответа.
Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований
все чаще используются всевозможные технические
устройства. Прежде всего это электронные средства для сбора, обработки,
анализа и наглядного представления информации. Применяются
также и специальные технические средства для определения
степени эмоционального состояния опрашиваемых (например,
по частоте пульса, выделению пота и т. д.).
При проведении маркетинговых исследований наилучшими
способами работы с потребителем являются личные интервью,
интервью по телефону, рассылка анкет по почте. Личные интервью,
в свою очередь, могут быть как индивидуальными, так и
групповыми.
Для получения объективных результатов маркетингового исследования
большое значение имеет анализ собранной информации
и форма представления требуемых конечных данных.
Целью маркетингового исследования является изучение так
называемого потребительского рынка, то есть отдельных людей и
групп лиц, получающих товары и услуги.
Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей,
которые различаются друг от друга местом жительства,
национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами,
уровнем образования и культуры. Применительно к этим отличиям
покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых
строится своя модель покупательского поведения. Главная задача
такой модели — показать, как будет реагировать данная группа на
различные маркетинговые мероприятия, которые может применить
фирма. Идея подобной модели показана на рис. 10.1.
Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные
факторы (факторы влияния).
Культура. Здесь рассматриваются культура и субкультура покупателя,
а также его социальное положение и место жительства.
Культура определяет как потребности, так и поведение любого человека.
Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития
в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и
так называемая субкультура, т. е. составляющие культуры, ее подГлава
10. Потребности и исследование спроса 275
разделение на более узкие группы людей. Например, в русской
культуре различают субкультуры жителей города и деревни, атеистов
и православных. Культура во многом зависит от социального
положения — принадлежности покупателя к тому или иному общественному
классу. Исследования показывают, что представители
определенного общественного класса обладают сходным покупательским
поведением. Так, статистика США утверждает, что к
высшему классу там принадлежит около 3% населения. Это «элита
» общества, люди свободных профессий, бизнесмены, получающие
высокие доходы в силу своих исключительных способностей.
Для них характерен рынок драгоценностей, антиквариата, доро-
276 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Инструменты маркетинга
товар, цена
методы распространения
стимулирование покупки
Реакция покупателя
выбор товара
выбор марки товара
выбор продавца
выбор времени покупки
выбор объема покупки
Покупатель (факторы влияния)
Культура
культура
субкультура
социальное положение
место жительства
Общество
группа
семья
статус и роль
Личность
возраст
этап семейной
жизни
занятия
экономическое положение
образ жизни
тип личности и представление
ее о себе
Психология
мотивация
восприятие
усвоение
убеждение и
отношение
Среда
фирма
поставщики
посредники
клиентура
контактные аудитории
Среда
экономическая
политическая
научно-техническая
культурная
Рис. 10.1
гого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных
автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно
12% американцев. Это делающие карьеру управляющие,
бизнесмены, люди свободных профессий. Для них характерен рынок
жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей.
Низший средний класс составляет около 30% жителей
США. Это служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные
рабочие, инженерно-технический персонал. Они создают
рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей,
деловой одежды. Низший класс (примерно 55%) — это мелкие
служащие, рабочие, лица, живущие на пособия, для них характерен
рынок подержанных автомобилей, спортивных товаров,
пищевых продуктов, телевизоров.
При необходимости провести более полную дифференциацию
рынка делается и более детальное деление.
Покупательское поведение существенно зависит от места жительства:
каждый рынок страны имеет свои особенности спроса
на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки
больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют больше риса,
а в Беларуси — картошки.
Влияние на покупателя, идущее от общества, определяется
группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением,
статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как
одевается группа представителей данной профессии, сослуживцев,
людей определенного круга. На возможность и характер покупки
оказывает влияние мнение членов семьи: сходные взгляды
объединяют мужей, жен, представителей старшего или младшего
поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и статус
данного человека, например положение начальника требует особого
престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам
и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас
играет в семье, на работе, на отдыхе. Это роли определенных членов
семьи, роли верующих и атеистов, хозяев и работников. Каждая
роль характеризуется своим покупательским поведением.
Поведение покупателя в большей степени зависит от качеств
его личности: возраста, этапа семейной жизни, рода занятий, экономического
положения, образа жизни, типа личности и представления
о себе. Так, с возрастом меняются потребности в товарах
(и услугах), их ассортименте и качестве. Меняется покупательский
спрос (потребности и возможности) также на разных этапах семейной
жизни. Потребности и возможности молодой семьи резко
отличаются от семьи со сложившимся бытом, а также от пожилой
четы. Род занятий не только ориентирует на конкретные товары
Глава 10. Потребности и исследование спроса 277
(скажем, художник проявляет интерес к краскам, а фермер —
к удобрениям), но во многом определяет социальный статус человека,
его положение в обществе и доходы. Последние в большой
мере определяют то, что называется экономическим положением
покупателя. Изучение экономического положения различных групп
населения — важнейшая задача маркетинга. В сентябре 1992 г. в
России можно было выделить по доходам следующие четыре группы
населения:
— первая группа — с наиболее низкими доходами, составляющими
примерно 1,5—2 минимальные зарплаты, что не обеспечивает
необходимого прожиточного минимума. В этой группе находится
около 35—37% активной части населения, в основном представители
интеллигенции (в том числе деятели науки, культуры,
искусства), рабочие, работники аграрного сектора;
— вторая группа — со средними денежными доходами от 3 до
5 минимальных зарплат, включающая 33—35% активной части
населения. Здесь затраты на продовольствие составляют 78—80%
от дохода. Это часть инженерно-технических работников, врачей,
ученых, работающих в коммерческих структурах, рабочие, работники
сферы обслуживания;
— третья группа — со средним доходом от 6 до 20 минимальных
зарплат, включающая 18—20% населения. Их расходы на продовольствие
составляют 38—42%. Это работники акционерных обществ,
ассоциаций, всевозможных частных и совместных предприятий,
часть деятелей культуры;
— четвертая группа — со средним доходом свыше 20 минимальных
зарплат, составляющая 13—15% населения (в том числе свыше
50 минимальных зарплат — около 3%). В этой группе на продовольствие
тратят 10—15% дохода. К ней относятся различные руководители
как коммерческих, так и государственных предприятий, а
также другие руководители аппарата власти.
Распределение населения России на март—апрель 1992 г. по
уровню доходов может быть наглядно представлено в виде графика
рис. 10.2.
Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также
образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли пищу хозяйка
сама или нанимает кухарку, предпочитает ли семья покупать сырые
продукты или полуфабрикаты, готовое платье или продукцию ателье
индивидуального пошива. На совершение покупки и ее содержание
оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется
такими чертами, как независимость, постоянство, общительность,
стремление к успеху, любовь к порядку, — или противоположными
качествами. Причем для рынка имеет значение не только
278 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
объективная характеристика человека-покупателя, но и то, как
этот человек видит себя со стороны. Эти характеристики часто не
совпадают: человек робкий может себе казаться смелым, зависимый
— независимым и т. д. Часто это субъективное представление
оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем реально
существующее. Многие специалисты по маркетингу указывают на
важность привить потенциальным покупателям именно то представление
о себе, в котором заинтересована фирма («Пепси-кола —
напиток настоящих джентльменов»).
Покупка товара на рынке предполагает выбор, т. е. определенное
решение покупателя. Изучением процессов выбора, принятия
решения человеком занимается психология. В качестве психологических
факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию,
восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным
здесь является мотивация, т. е. источник необходимости покупки
товара. Существуют различные психологические теории мотивации,
но все они сходятся на том, что удовлетворение необходимости
в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит
ему облегчение. Одна из теорий мотивации считает, что человек
находится во власти неосознаваемых, иррациональных сил,
которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское,
что побудительные мотивы покупки уходят корнями глубоко в подсознание
и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если проследить
желание человека приобрести автомобиль, то можно найти
его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от
кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного
пола и т. д.
Глава 10. Потребности и исследование спроса 279
Рис. 10.2
Маркетологам иногда удается найти весьма интересные, не
лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например,
утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный
рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые
женщины избегают пищи животного происхождения из-за
чувства вины перед забитым животным. Товар со сморщенной
поверхностью (например, кожаное изделие) наводит на неприятное
ощущение надвигающейся старости и т. п.
Весьма интересную теорию мотивации предложил Абрахам
Маслоу. Она позволяет выявить в формировании мотивов поведения
человека некоторую систему, установить их относительную
значимость. Идея (рис. 10.3) заключается в том, что потребности
человека не равнозначны и располагаются по степени важности
для жизни в виде пирамиды. Идя от основания к вершине пирамиды,
человек последовательно удовлетворяет потребность все более
высокого порядка. Так, прежде чем думать о самореализации, нужно
удовлетворить голод и жажду. Только после удовлетворения потребности
определенного уровня рождается мотив перехода к следующему
уровню потребностей.
Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего
моделирования покупательского поведения. Действительно,
280 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Самоутверждение
(саморазвитие
и самореализация)
Потребность в уважении
(признание, самоуважение)
Социальные потребности
(любовь, дружба, духовная близость)
Самосохранение
(безопасность, защищенность)
Физиология (голод, жажда)
Рис. 10.3
один и тот же мотив может быть у многих людей, но каждый из них
сделает разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии
различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит
в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от
окружающей обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно,
т. е. различно, у каждого данного человека по поводу
полученного им конкретного впечатления. Человек постоянно получает
огромное количество впечатлений из окружающего мира.
Часть этих впечатлений уходит из области сознания совсем или переводится
в подсознательную область. Но определенная часть впечатлений
остается. Вот эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся
из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя
к товару. Важно научиться заранее определять, какие впечатления
дают необходимый эффект, а какие — нет. Так, психологи
считают, что наиболее эффективны те из впечатлений, которые соответствуют
потребностям, заранее ожидаются покупателем, а также
те, которые резко отличаются от привычных. Следует иметь в
виду то обстоятельство, что человек обычно лучше воспринимает и
запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания,
вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся
стереотипов и привычек.
При формировании покупательского восприятия необходимо
быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти исследования
тоже имеют свою избирательность. Мы часто вольно или
невольно корректируем поступающую информацию в нужном
нам, соответствующем нашим внутренним установкам, направлении.
Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому
однажды выказали свое положительное отношение. И наоборот,
склонны искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли
критике.
Восприятие человека — это лишь промежуточный этап мотивации.
За восприятием должно последовать усвоение полученных
впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкреплений
полученной информации, реакции покупателя с учетом
уже имеющихся у него данных.
Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания
у покупателя цельной мысленной оценки предлагаемого товара,
того, что мы называем убеждением. Только на основании
сложившихся убеждений происходит главная, заключительная
фаза мотивации — у покупателя складывается необходимое для
совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует
окончательную мотивировку.
Глава 10. Потребности и исследование спроса 281
Наряду с изучением покупательской мотивации маркетинговое
исследование обращается к анализу важнейшего для успешного
бизнеса акта — принятия потребителем решения о покупке товара.
Это решение, от которого в сущности и зависит благополучие
предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:
— осознание необходимости покупки;
— поиск информации о товаре;
— оценка возможных вариантов покупки;
— принятие решения о покупке;
— реакция покупателя на покупку.
Осознание необходимости покупки во многом перекликается
с ее мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней,
идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным),
так и внешней, возбужденной окружающими людьми,
рекламой и т. д.
На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания
анализ источников информации, к которым прибегает потребитель,
осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники
личного характера (семья, знакомые), источники общедоступные
(средства массовой информации) и опытного характера
(личный или собирательный опыт). Комплекс сведений обо всех
возможных видах и марках необходимого товара образует комплекс
выбора.
Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки.
Потребитель оценивает покупку товара исходя из набора его
свойств. Этот набор для разных товаров будет различным. Так,
например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля
— скорость, экономичность (расход бензина), удобство
управления, цвет и т. д.
Свойства товара не равнозначны: экономичность автомобиля
значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно,
порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам
разный вес. Скажем: стоимость товара в десять раз важнее, чем его
соответствие моде (или наоборот). Фактически здесь мы имеем дело
не с оценкой в деньгах, а с так называемой функцией полезности
(см. гл. 5). Покупателю важна не сама сумма, не количество денег,
а та польза, которую он с ее помощью может получить.
Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит
покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других
этапов принятие решения — это одноразовый акт альтернативного
характера (или — или). Анализ показывает, что этот важнейший
шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно.
При этом могут сыграть решающую роль отношение к покупке
присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца, а также
282 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
и непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся
желание купить на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком
случае следует отметить, что принятие решения о покупке резко
отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма
велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.
Оcoбoe значение для анализа покупательского поведения имеет
реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе
товара и его марки, выборе продавца, выборе времени и объема
покупки. Большой интерес представляет и реакция покупателя на
уже сделанную покупку. Желательно, чтобы последняя оставалась
положительной. «Наша лучшая реклама —довольный клиент».
Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель
сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет
обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением
дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом
зависят последующие покупки (например, они зависят от возможности
ремонта товара, его утилизации и т. д.).
Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно
новыми товарами. Элемент существенной новизны придает
важность процессу восприятия, который здесь зависит в первую
очередь от осведомленности покупателя о новшестве, его способности
должным образом оценить новацию, проникнуться к ней
интересом, желание испытать новый товар (и себя).
Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше,
чем обычно, проявляются индивидуальные различия людей
(новатор и консерватор — это обычно свойства натуры человека),
усиливается роль авторитетов. Большое значение, конечно, имеет
и степень новизны товара-новинки.
Познакомившись с тем, что нужно потребителю товара, попытаемся
разобраться, как этот необходимый покупателю товару делается.
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинг; в чем его отличие от сбыта?
2. Чем отличается спрос от потребности?
3. Какими качествами должен обладать товар на рынке?
4. Какова главная цель маркетинга?
5. Каких видов бывает спрос?
6. Какие существуют возможности влияния на спрос?
7. Назовите цели маркетинга.
8. Из каких этапов складывается управление маркетингом?
9. В чем смысл выбора целевых рынков?
10. Каково содержание маркетинговых исследований?
11. Какие факторы влияют на покупательское поведение?
12. В чем смысл теории мотивации А. Маслоу?
Глава 10. Потребности и исследование спроса 283
ГЛАВА 11. ТОВАРЫ И РЫНОК
§ 1. ВЫГОДНЫЙ ТОВАР
Главное требование к любому товару — удовлетворение потребности
покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении
товаров нужно думать не просто о создании очередного
нового предмета или услуги, но о таких, которые будут обязательно
востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену
прибыль.
Что же это должны быть за товары и услуги?
Любой товар (вещь, услугу) необходимо рассматривать на трех
уровнях. Первый — замысел товара. На этом уровне речь идет еще
не столько о реальном предмете или услуге, сколько о той нужде
и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить.
В этом смысле можно говорить о том, что косметика задумывается
как средство сделать человека внешне красивым («помочь природе
»), дрель — как средство для просверливания отверстий и т. д.
Это хорошо понимают опытные бизнесмены. Вот некоторые высказывания
специалистов на этот счет: «На фабрике мы делаем
косметику, в магазине мы продаем надежду» или «Продавайте не
бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке».
Следующий уровень — предмет или услуга в реальном исполнении.
При этом товар должен обрести следующие черты: набор
необходимых свойств, качество, внешнее оформление, название
(марку), упаковку.
Последний уровень — это собственно товар с прилагающимися
к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (так
называемое подкрепление товара).
В настоящее время различают следующие товары:
— длительного пользования (мебель, одежда, технические средства);
— кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные
салфетки и т. п.).
Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия,
мыло, городской транспорт), товары постоянного спроса
(зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарство
во время эпидемий).
Существует группа товаров предварительного выбора (мебель,
одежда, автомобили), которые, в свою очередь, могут быть как
широкопотребными, так и индивидуальными. Отдельно следует
рассматривать уникальные товары или товары особого спроса
(антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).
Ответственную группу товаров составляют так называемые товары
пассивного спроса, т. е. такие, о которых покупатель не осведомлен
и которые необходимо энергично продвигать к потребителю.
Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те
из них, которыми пользуются сравнительно редко и которые не
принято широко рекламировать (например, могильные памятники).
Наряду с потребительскими товарами значительную группу
составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего
материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное
имущество, так называемые основные фонды (стационарные
сооружения, вспомогательное оборудование), наконец,
вспомогательные материалы и деловые услуги.
Все перечисленные виды товаров и услуг существенно отличаются
по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту
продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.
Создание товара предполагает возможность наделения его товарной
маркой — названием, рисунком или их сочетанием, как бы
дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает
его ценность. Марка, защищающая права владельца товара
на это название, называется товарным знаком.
Важнейшую роль при создании товара играет его упаковка.
Различают внешнюю и внутреннюю упаковку. Внутренняя служит
для помещения самого товара (например, стеклянный флакон
для духов), внешняя — для защиты внутренней упаковки (например,
футляр для флакона с духами).
В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается.
Это связано с ростом покупательских возможностей потребителей,
которые готовы заплатить дополнительную сумму за
удобство, престижный внешний вид и надежность упаковки.
Упаковка может быть фирменной и в этом случае дополняет
товарную марку.
В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя
некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчаГлава
11. Товары и рынок 285
ется транспортировка товара покупателем, контроль за оплатой
стоимости товара, реклама товара и т. д.
Современный научно-технический прогресс, новые материалы
и технологии дают большие возможности для совершенствования
упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара
(герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении
товара (всевозможные емкости для жидкости используются
как стаканы, коробки консервов — как тарелки и ложки и т. п.).
Аэрозольная упаковка существенно расширяет возможности применения
жидких и сыпучих товаров.
Решение потребителя о покупке товара во многом зависит и от
сопровождающих товар и покупку торговых услуг (сервиса). Маркетолог
должен определить, какие это должны быть услуги, каков
должен быть их уровень для данного товара и в какой форме они
должны быть предложены покупателю.
Канадские покупатели продукции производственно-технического
назначения назвали следующие характеристики сервиса (в
порядке уменьшения их роли):
1) надежность поставок;
2) оперативность предложений по ценам;
3) возможность получения технических консультаций;
4) предоставление скидок;
5) послепродажное обслуживание;
6) масштабы торговой сети;
7) простота вступления в контакт покупателя с продавцом;
8) гарантия замены товара;
9) широкие производственные возможности поставщика;
10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;
11) возможность предоставления кредита;
12) наличие оборудования для испытаний;
13) наличие оборудования для механической обработки.
На основе результатов маркетинговых исследований, получив
ответ на вопрос «Что нужно покупателю», фирма приступает к
разработке конкретного товара. Основными этапами этой разработки
являются:
— формирование идей товара;
— отбор рациональных идей;
— разработка замысла товара и его проверка;
— разработка стратегии маркетинга;
— анализ возможностей производства и сбыта;
— собственно разработка товара и выпуск его;
— испытание товара в рыночных условиях;
— развертывание коммерческого производства.
286 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом,
не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически.
Базой для возникновения этих идей должна быть стратегия
фирмы: стремится ли фирма безраздельно завоевать тот или иной
рынок, требуется ли ей большое количество наличных денег или
ее устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее
четко определено, какие товары и какие рынки (категории покупателей)
предпочтительнее. На что следует делать главную ставку:
качественно новые, оригинальные товары, модификации уже
имеющихся, либо имитация товаров конкурентов. Для проведения
этой важной работы используется весь арсенал средств и методов
маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не
ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся
даже самые «безумные» из них).
На этапе отбора рациональных идей количество идей резко сокращается.
Прежде всего отсекаются явно непригодные идеи.
Оставшиеся же идеи получают качественную, а при возможности
— и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные
идеи и превращаются в замысел конкретных товаров.
К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с электродвигателем
(электромобиль), то эта идея может быть реализована
в автомобилях разного размера, мощности, стоимости и т. д.
Каждый замысел товара оформляется в доступную для потребителя
форму и предлагается потенциальным покупателям на
проверку. Например, моторная лодка на 4 человека и 300 кг груза
с бензиновым дистанционно управляемым мотором на 30 л. с. и
дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от
непогоды; расход бензина в пределах до 5 л/ч. Ориентировочная
стоимость 600 тыс. ден. ед.
Проверка замысла производится одним из способов, применяемых
в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью
по телефону, рассылаемые по почте анкеты).
Вот примерный перечень вопросов анкеты, предлагаемой потенциальному
покупателю.
1. Понятен ли вам замысел нового товара?
2. Ощущаете ли вы положительные качества нового товара по
сравнению с существующими моторными лодками?
3. Реально ли появление такого товара на рынке?
4. Какие качества предполагаемого товара вы считаете для себя
полезными и необходимыми?
5. Что бы вы хотели получить от предлагаемого товара дополнительно
или взамен его характеристик?
Глава 11. Товары и рынок 287
6. Кто в вашей семье хотел бы получить подобную лодку?
7. Купили ли бы вы такой товар?
8. Когда и при каких обстоятельствах вы купили бы такой товар?
Замысел, получивший наивысшую оценку покупателей, реализуется
с помощью специально разработанной для него стратегии
маркетинга.
Стратегия маркетинга оформляется письменно и состоит из
трех частей.
В первой части стратегии описывается так называемый целевой
рынок нового товара, т. е. те потребители, для которых этот
товар специально предназначен. Указывается характер этого рынка,
его структура (состав и построение) и ожидаемое поведение
покупателей. Кроме того, производится позиционирование товара
(занятие им определенного места — позиции среди других товаров
на рынке) применительно к потенциальным покупателям,
приводятся предполагаемые показатели объема продаж и прибыли
на ближайшие годы.
Вторая часть стратегии маркетинга посвящается предполагаемой
цене товара, его распределении на рынках и смете расходов
на маркетинг.
Третья часть стратегии содержит итоговые показатели сбыта
и прибыли, дальнейшие задачи и другие перспективы, связанные
с реализацией товара.
На базе разработанной стратегии маркетинга фирма проводит
технико-экономический анализ возможностей производства товара
и его сбыта. В случае, если этот анализ положителен, начинается
разработка товара. При этом проводятся необходимые научно-исследовательские
и опытно-конструкторские работы, в результате
чего товар получает свое физическое воплощение. Обычно создаются
параллельно несколько модификаций прототипа товара. Однако
каждый из них должен, во-первых, восприниматься потребителем
как средоточие всех свойств, заявленных в его замысле,
во-вторых, быть надежным и безопасным в работе и, в-третьих, не
выходить за рамки типовых издержек производства, соответствующих
расчетной и объявленной заранее цене товара.
Прототип товара подвергается испытаниям потенциальными
потребителями в доступном им объеме.
Получив одобрение прототипа товара, фирма приступает к
выпуску опытной партии товара для его испытания в рыночных
условиях. Эти испытания производятся по специально разработанной
программе и должны в максимальной степени соответствовать
реальным условиям рынка. В ходе этих испытаний уточня-
288 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
ются взгляды потребителей на товар, проблемы, возникающие
при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок
и перепродаж и т. д. Составляется также уточняющий прогноз
сбыта товара.
Получив подробную информацию о результатах испытания
товара в рыночных условиях, фирма может начать развертывание
коммерческого производства.
Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно,
ибо предполагает большие затраты на рекламу, производство
товара и стимулирование его сбыта. Принимая такое решение,
фирма должна точно знать, где, когда, кому и как предложить
новый товар. Большое значение имеет география продаж,
наличие реализационных сетей в различных регионах страны и за
рубежом и т. д.
Определение времени выпуска товара в свет связано с состоянием
экономики фирмы и покупательского спроса в данном году
и прогнозами его на будущее, а также наполненностью рынка
аналогичными товарами.
Должен быть точно определен адрес продаж. От того, на какого
покупателя делается главная ставка, будут зависеть и реклама,
и условия продажи, и цена сырья.
Наконец, нужно точно определить форму продажи: через магазины,
ларьки, посылки по почте, выставки-продажи и т. д.
С появлением товара на рынке начинается его жизненный рыночный
цикл, складывающийся из ряда этапов, чем-то напоминающих
жизненный цикл человека (рис. 11.1):
— выведение на рынок;
— рост;
— зрелость;
— упадок.
Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три
важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш (рис. 11.2).
Под стилем понимают форму выражения индивидуальности.
Это как бы почерк товара.
Мода — стиль наиболее распространенный, популярный в
данное время как в данной сфере деятельности.
Фетиш — крайнее, частное проявление моды, которое быстро
охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.
Зависимость стиля, моды и фетиша от времени показана на
рис. 11.2.
Для каждого из них будет иметь место своя величина сбыта
(рис. 11.1). Действия фирмы должны строиться с обязательным
Глава 11. Товары и рынок 289
учетом каждого, ибо характер маркетинговой стратегии в каждом
из них самый разный.
Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль
барокко, например, существует веками, и его популярность то
растет, то снижается.
Мода вначале характеризуется яркой индивидуальностью и
распространяется на узкий круг людей. Затем начинается подражание
(эртгонство) в более широком кругу людей. Далее наступает
массовое распространение моды, и наконец, мода приходит в упадок,
постепенно (а иногда — и довольно резко) сходя со сцены.
290 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Рис. 11.1
Рис. 11.2
Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается
с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же
резко приходит в упадок. Фетиш распространен значительно
меньше, чем мода; его период весьма непродолжителен. С фетишем
обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например,
бритая часть головы или красные колготки). Подвержена
ему главным образом та часть населения, которая стремится
как-то выделиться, самоутвердиться (например, кое-кто из молодежи).
Рассмотрим, как протекают и чем характеризуются различные
этапы жизненного цикла товара.
Этап выведения на рынок требует определенного времени.
Сбыт (а значит и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже
такие популярные сегодня товары, как видеотехника, долгоиграющие
диски и растворимый кофе, выводились на рынок годами.
Это объясняется отсутствием или слабым развитием требуемой
торговой сети, необходимостью преодоления сложившихся
у покупателей привычек (к обычным пластинкам, кофе в
зернах и т. п.), трудностями с налаживанием массового выпуска
товаров, проблемами сервиса, послепродажного обслуживания
(реакция на рекламации, гарантийный ремонт и пр.). На этом
этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стимулирование
сбыта: на рекламу и другие виды информации о новом
товаре, на побуждение покупателя попробовать новый товар
(организация выставок-продаж, демонстрационных залов,
усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку розничной
сети. На этом этапе цены на товар обычно повышены,
число производителей товара ограниченно, товар идет не более
чем в одной-двух модификациях, характерны потребители с высокими
доходами.
На этапе роста рынок товара быстро расширяется. Появляются
новые производители товара, его новые модификации, ужесточается
конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно
снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются
высокими — к этому вынуждает конкуренция и продолжающее
освоение рынка.
Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доход
от сбыта становится выше расходов на его стимулирование. Фирма
обычно заинтересована в увеличении продолжительности этого
этапа до максимума. Для того чтобы растянуть период быстрого
роста прибыли, рекомендуется продолжать работу над новым товаром,
придавая ему дополнительные свойства (это следует делать
Глава 11. Товары и рынок 291
постоянно, по принципу: «не все сразу»), расширять рынок за
счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые
каналы распределения товаров, переходить от рекламы нового товара
к стимулированию его приобретения; вести постепенное
снижение цен.
Этап зрелости товара наступает тогда, когда темпы его сбыта
начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный
этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция
(причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы
нераспроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой,
приходится нести большие расходы на исследования по улучшению
товара и созданию его модификаций, на этом этапе рекомендуется
продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя
как по линии улучшения свойств (и придания новых), так и стремясь
сделать более привлекательным его внешнее оформление.
Важное значение приобретает повышение качества товара в тех
случаях, когда оно явно поддается улучшению, имеется потребность
рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей
проявляется ожидание лучшего качества данного товара. Цена
товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает
своего пика.
Этап упадка неизбежен практически для любого товара. Это
объясняется как появлением новых достижений научно-технического
прогресса, «затмевающих» этот товар, так и изменением
потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том
числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано
раньше: кассетные магнитофоны вытеснили катушечные,
долгоиграющие пластинки — обычные, колготки — чулки и т. д.
Падение спроса может быть резким и замедленным, как до его
полного прекращения, так и до сохранения на определенном более
низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка
xарактеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар
может как оставаться на прежнем уровне, так и расти за счет увеличения
доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации
по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его
до минимума, избавиться от устаревшего товара самым решительным
образом, при необходимости вести активную распродажу
товара по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа
упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период,
но, что важно понять, также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает
» рыночную сеть, отнимает производственные мощно-
292 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
сти и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы
развития фирмы.
В замечательной книге Ф. Котлера «Основы маркетинга»
основные рыночные характеристики товара и рекомендации по
рациональной стратегии фирмы на различных этапах жизненного
цикла товара обобщены и наглядно представлены в виде таблицы.
Таблица 11.1
Рыночные характеристики товара и рекомендации рациональной
стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара
Этапы
выведения
на рынок роста зрелости упадка
Рыночные
характеристики
Сбыт слабый
быстро
растущий
медленно
растущий
падающий
Прибыль ничтожная максимальная
падающая низкая
или нулевая
Потребители любители
нового массовый рынок отстающие
Число
конкурентов небольшое постоянно
растущее большое убывающее
Стратегия фирмы
Основные
усилия
расширение
рынка
проникновение
в глубь
рынка
отстаивание
своей доли
рынка
повышение
рентабельности
производства
Затраты на
маркетинг высокие
высокие, но
несколько
ниже в процентном
отношении
сокращающиеся
низкие
Содержание
маркетинга
создание осведомленности
о товаре
создание
предпочтения
к марке
создание
приверженности
к марке
избирательное
воздействие
Распределение
товара
неравномерное
интенсивное избирательное
Цена высокая несколько
ниже самая низкая возрастающая
Модификация
товара основная усовершенствованная
разнообразная
обеспечивающая
максимум
рентабельности
Глава 11. Товары и рынок 293
Ознакомившись с основными рыночными характеристиками
товара и процессом его создания, можно сосредоточиться на вопросе,
который уже не раз возникал на страницах этой книги:
«Как пробиться на рынок?»
§ 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Какой бы мощной и процветающей ни была фирма, она не
может ориентироваться на всех покупателей сразу. И не только
потому, что покупателей много и все они имеют разные потребности.
Весь опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что
наибольший успех в продаже товаров достигается тогда, когда
фирма ориентирована на определенную часть рынка, а именно на
ту, которая способна принести ей наибольшую возможность прибыли.
Принципиально возможны три формы рыночной деятельности.
Первая — это работа с массовым сбытом одного и того же товара
для всех категорий покупателей (так называемый массовый маркетинг).
Положительным здесь является снижение издержек при
массовом производстве и продажах; отрицательным — фирма не
реализует возможности, появляющиеся при работе с разнообразными
товарами. Вторая форма работы на рынке — дифференцированный
сбыт двух или нескольких различных (как правило,
близких по свойствам) товаров. При этом возможности фирмы
расширяются, но все они остаются достаточно ограниченными.
Обе описанные формы — характерные, уже пройденные этапы
развития рынка. В наше время наибольшее распространение получил
так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой
маркетинг. При этой — третьей форме — рыночной деятельности
фирма выявляет, применительно к своим возможностям,
различные части (или сегменты) рынка, выбирает их них наиболее
прибыльные и сосредоточивается на их обслуживании. Именно
применительно к этим сегментам идет разработка товаров,
именно каждый данный сегмент завоевывается в качестве целевого
типа и в нем организуется массовый сбыт товара. Это дает возможность,
с одной стороны, использовать преимущества массового
сбыта, с другой — получить максимально возможную прибыль,
продавая различные товары и услуги.
Целевой маркетинг предусматривает три группы обязательных
мероприятий. Во-первых, сегментирование рынка, во-вторых,
выбор целевых сегментов рынка и, в-третьих, позиционирование
на рынке товара.
294 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Сегментирование рынка предполагает разделение рынка на
четкие группы покупателей, для каждой из которых существует
или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование
может производиться по самым различным признакам:
возрасту, уровню доходов, географическому положению и т. д.
Существенным является то, что на практике эти признаки обычно
накладываются друг на друга и поэтому сегмент рынка включает
не только потребителей, скажем, определенного возраста, но и
определенного уровня доходов, пола, образа жизни и т. п. — одновременно.
Так, например, дорогая электробритва попадает в сектор
покупателей — мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов
мира, где принято пользоваться безопасными бритвами на
электрической энергии.
Сегментирование рынка — это не только наука, но и своеобразное
искусство, требующее творческого подхода маркетолога.
Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные
принципы и подходы, которые поддаются изучению.
В наше время практически используются следующие основные
признаки сегментирования рынка.
1. Географический признак. Рынок разбивается по государствам,
их областям, городам, а также применительно к плотности
населения, климату, насыщенности средствами коммуникаций.
Так, различают города с населением менее 5 тыс. человек,
5—20 тыс. человек и т. д. Климат может быть северным и южным,
европейской и азиатской части России, морской и континентальный.
Районы страны могут быть центральными и периферийными,
густо- и малонаселенными. Подобная разбивка дает
возможность отобрать покупателей и товары для определенной
местности и ее населения, имеющего свои традиции, потребности
и возможности.
2. Демографический признак. Рынок делится применительно
к возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При
этом различается жизненный цикл семьи, уровень ее доходов, образование
членов семьи, род их занятий, убеждения (политические,
религиозные, моральные и др.), раса и национальность (народность).
Так, выделяют покупателей мужчин и женщин, моложе
6 лет, 35—49 лет, старше 65 лет. Различают следующие этапы
жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без
детей, молодая семья с одним ребенком в возрасте до 6 лет и т. д.,
вплоть до пожилого одинокого супруга без детей.
Уровень доходов может быть менее определенной суммы (скажем,
10 тыс. ден. ед.) на одного человека в месяц. По роду занятий
Глава 11. Товары и рынок 295
можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов,
владельцев имущества, управленцев и т. д.
По образованию: с начальным, средним, высшим, полным,
неполным.
Учитываются также и другие возможные особенности и отличия.
Сегментирование по демографическому признаку дает возможность
сориентироваться относительно покупателей самых
различных товаров, установить, у каких групп населения какие
товары пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент
строится сразу по нескольким демографическим признакам, скажем,
выделяются покупатели — мужчины определенного возраста,
образования и уровня доходов.
3. Психографический признак позволяет разделить покупателей
по принадлежности к общественному классу, образу жизни и
типу личности.
О выделении покупателей из различных общественных классов
(высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни
целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов
— оптимистов, эстетов (проще говоря — пижонов) и т. д.
По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты
(живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры,
честолюбцы и т. п. Каждая из названных психографических
групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя
не учитывать при завоевании рынка.
4. Поведенческий признак. В отличие от уже рассмотренных
признаков данный характеризует не столько личность покупателя,
сколько складывающееся отношение покупателя к товару, взаимоотношения
между покупателем и продавцом, реакцию покупателя
на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки
зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учету, но в
отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении
благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности.
Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости
от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли
это покупка или особый случай. Анализируется, какие выгоды ищет
потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис;
какова предположительная интенсивность потребления товара
данной группой покупателей: слабое, умеренное, активное. Оценивается
также отношение потребления товара данной группой покупателей:
слабое, умеренное, активное. Оценивается также отношение
потребителя — пользователя к товару по времени: бывший, будущий,
новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет
296 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
значение и степень приверженности к ней покупателя: малая,
средняя, большая, абсолютная, никакая. Рассматривается и уровень
информированности покупателя, а также его готовность
приобрести данный товар: информированный покупатель, слабо
осведомленный покупатель; покупатель, желающий приобрести
товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании
рынка должно учитываться и эмоциональное отношение
покупателя к товару, начиная с восторженного и заканчивая
враждебным.
Рассмотрим некоторые возможности использования поведенческого
признака для маркетинга. Так, изучение потребителей
с точки зрения характера товара для покупки ими товара дает
возможность не только отобрать нужные фирме группы покупателей,
но и сформировать нужные подходы. Для этого фирма может
предлагать покупателю идеи использования своих товаров
тогда, там и так, как они раньше не использовались. Например,
безалкогольные напитки в определенные праздники (скажем, в
религиозные), мини-трактор для перевозок грузов или рытья
скважин и т. д. Покупательское отношение к выгодности покупки
также может быть умело подсказано фирмой: утверждая, что
ее зубная паста позволяет экономить покупателю на лечении зубов
(средства, кстати, весьма немалые), фирма приобретает тысячи
новых потребителей. Интенсивное потребление товара, активный
его покупатель — большая ценность для фирмы. В угоду
этой группе покупателей фирма может пожертвовать даже некоторыми
другими секторами рынка. То же можно сказать о важности
приобретения регулярных покупателей и пользователей,
потребителей, приверженных данному товару, приносящих фирме
(особенно небольшому предприятию) главный доход. Сегментирование
по признаку информированности покупателя, его
готовности к восприятию товара и отношению к нему является
основой рекламной политики фирмы.
Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий
целевого маркетинга — выбор целевых сегментов рынка —
призвана ответить на два вопроса: сколько сегментов должно быть
использовано и как определить наиболее выгодные из них. К выбору
количества рыночных сегментов возможны три подхода:
— не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем
направлениям, ориентируясь на максимально возможное число
покупателей;
— выделить ограниченное число сегментов и для каждого из
них разработать свой вариант товара;
Глава 11. Товары и рынок 297
— работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом
рынке.
Каждый из этих подходов имеет свои границы применения,
достоинства и недостатки.
Несегментированный рынок применим для фирм, имеющих
значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородных товаров,
товаров-новинок, а также в условиях однородного состава
покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода
— его большая экономичность, резкое сокращение маркетинговых
затрат. Недостаток — непригодность для товаров с разнообразием
модификаций (например, рынок бытовых приборов разнообразных
конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что
применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции,
особенно если конкуренты ведут сегментирование рынка.
Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда
богатая фирма предлагает различные модификации товаров (например,
вышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций,
автомобили). Его достоинство — возможность привлечения
значительного числа покупателей с высоким уровнем доходов.
Этому подходу не страшна конкуренция. Недостаток данного
подхода — большие расходы на маркетинг и создание сложных
разнообразных товаров.
Работа в пределах одного сегмента привлекательна для фирм с
ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа
сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного
подхода — сочетание определенных возможностей первого и
второго подходов. Появляются хорошие возможности продажи
товаров-новинок. Недостаток — повышающийся риск и слабая
конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный
сегмент конкурирующей фирмы, осуществляющей сегментирование.
Определение наиболее выгодных рыночных сегментов должно
дать возможность получить и сравнить информацию о перспективах
деятельности в каждом сегменте: размерах прибыли, объемах
продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста
сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания
названных показателей позволяют выбрать несколько наивыгоднейших
сегментов. Окончательный выбор может быть сделан с
учетом использования данного сектора при конкретных возможностях
фирмы: ее финансового положения, опыта, готовности идти
на риск и т. п.
Наконец, третья группа необходимых мероприятий целевого
маркетинга (наряду с сегментированием и выбором наивыгодней-
298 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
ших сегментов) — позиционирование товара на рынке. Суть ее — в
проникновении фирмы в избранные сегменты при наличии там,
как правило, конкурентов. Первое, что для этого нужно сделать, —
точно определить позиции, занятые конкурентами на рынке: какими
конкретно товарами интересующего вас сектора они располагают.
Зная позиции конкурентов, фирма может пойти двумя путями:
— занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную
борьбу;
— разработать и продвинуть в избранный сектор новый товар,
которого еще нет на рынке, с тем чтобы он вытеснил (или потеснил)
конкурента.
Первый путь приемлем в тех случаях, если предлагаемый фирмой
товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям
(во всяком случае, отличается от него), сегмент достаточно
широк, фирма располагает большими ресурсами, а избранная позиция
обладает несомненными достоинствами, оправдывающими
расходы.
Второй путь требует от фирмы значительного научно-технического
потенциала, достаточных материальных возможностей, а
также наличия потенциальных покупателей нового товара.
Выбрав путь, ведущий к позиции на рынке, фирма должна сосредоточить
внимание на том, как лучше в этой позиции действовать,
— как сбыть свой товар.
§ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Пробиться на рынок, позиционировать там нужный товар —
это лишь полдела. Необходимо еще, чтобы этот товар постоянно
пользовался спросом, чтобы его как можно больше покупали.
Между тем задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей
проникновения на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром
в рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы
сбыт товара дал максимальную прибыль — наоборот, выше.
Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? Во
многом это определяется организацией сбыта товаров.
Здесь мы рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы
каналов и методов распределения товаров, продвижение товаров
к покупателю, организация и стимулирование продаж,
управление сбытом.
Каналом распределения товаров называют путь от производителя
товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через
ряд посредников — фирм или отдельных лиц, передающих тоГлава
11. Товары и рынок 299
вар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели
товара называются участниками канала.
Несмотря на то что посредничество требует значительных
средств, оно в конце концов оказывается выгодным для фирм —
производителей товара. Выгода эта определяется прежде всего
тем, что фирма-производитель передает товар специализированному
предприятию, которое в силу специализации работает более
эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости
вкладывать капитал в посреднические предприятия — для нее
прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном
счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше,
чем в торговле, фирма работает через торговых посредников.
Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться
в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Приведенная в упомянутой выше книге Ф. Котлера «Основы
маркетинга» схема (рис. 11.3) наглядно показывает, как наличие
посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов
производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три
фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами,
должны установить с ними девять связей. Работа через посредника
сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет весьма
существенно уменьшить расходы на сбыт товара.
Канал распределения товара не просто «трубопровод» для передачи
товара от производителя к потребителям. Современный
канал распределения — это сложная система, решающая следующее
многообразие задач:
300 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Пр
Пр К
Пр К
Пр К
К
Пр К
Пр
К
(а) без посредников
П
(б) с посредниками
Рис. 11.3
1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе
и с потенциальными.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного
сбыта.
3. Стимулирование сбыта — поощрение покупателя и продавца
на осуществление сделки купли-продажи.
4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.
5. Предпродажная подготовка товаров — приспособление их к
последним требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, складированием
и другой деятельностью канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая
производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде
всего по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек
функционирующего канала не существует твердого стандарта: в
каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается,
какую часть этих издержек должен нести производитель товара,
какую — посредник, а какую придется целиком переложить на
покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель—
покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее
длинный — трехуровневый канал, включающий оптового торговца
(1-й уровень), мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного
торговца (3-й уровень).
Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя
(его называют также каналом прямого маркетинга).
Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать
и обратные — например, каналы утилизации отходов. Сегодня
утилизация отходов «своих» товаров становится для предприятий
весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать
пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы
и элементы канала распределения), центры по переработке отходов,
соответствующие склады и т. д.
Существует две разновидности организации каналов распределения
товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной,
вторая — вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные
элементы вполне самостоятельны — как бы на одном горизонте
управления. Взаимоотношения между производителем и
посредниками различных уровней строятся на основе независиГлава
11. Товары и рынок 301
мости каждого и исходят только из их собственных экономических
интересов.
В последние годы все большее распространение получает так
называемый вертикальный маркетинговый канал распределения
товаров, все участники которого работают как единая экономическая
система. В такой системе главное — общий конечный эффект,
который достигается путем оптимизации распределения
усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что
прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной,
если это противоречит оптимуму системы в целом. Рассмотрим
следующий пример (рис. 11.4).
Имеется два производителя товаров (А и Б) и три потребителя
товаров (№ 1, №2 и №3). Все эти элементы канала распределе-
302 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
60 40
50 30 20
А Б
а) горизонтальная организация каналов распределения
№1 №2 №3
10
40
20
30
0
0
60 40
50 30 20
А Б
№1 №2 №3
50
0
10
0
10
б) вертикальная организация каналов распределения
30
Таблица эффективности
16 10 8
12 18 6
№1 №2 №3
А
В
Рис. 11.4
ния действуют независимо. Каждый производитель располагает
определенным количеством товара: 60 и 40 (в условных единицах);
каждый потребитель готов приобрести определенную часть
этого товара: 50, 30 и 20. Относительная величина прибыли (эффективность)
каждого из производителей при продаже товаров
каждому из потребителей показана в таблице, помещенной на
рис. 11.4 (в условных единицах).
При горизонтальной организации каналов распределения товаров
(рис. 11.4, а) каждый из производителей стремится направить
свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую
прибыль. При этом интересы потребителей сталкиваются:
один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих
производителей, а пропускная способность каждого канала ограниченна.
В итоге стихийно складывается распределение, один из
важнейших вариантов которого показан на рис. 11.4, а. При этом
производитель товаров А получает прибыль, равную сумме произведений
единиц товара, направляемых каждому из потребителей
на соответствующие эффективности.
Прибыль производителя товара А = 10 16 + 30 10 + 20 8 =
= 620.
Аналогично, для производителя товара Б:
прибыль производителя товара Б = 40 12 + 0 18 + 0 6 =
= 480.
Производитель товара А оказался в явном выигрыше. Казалось
бы, что может быть для него лучше? Не будем, однако, торопиться
с выводами.
Рассмотрим вертикальную организацию каналов распределения
товаров (рис. 11.4, б). В этом случае, как упоминалось, распределение
товаров осуществляется не в интересах отдельного производителя
товара, а системы в целом: принимается такое распределение,
при котором суммарная прибыль обоих производителей будет максимальной.
Для нахождения такого распределения (оно называется
оптимальным) используются специальные методы, рассмотренные
в главе 6. В простейших задачах рассматриваемого типа решение
может быть получено и глазомерно, путем подбора. На рис. 11.4, б
показано такое оптимальное распределение. Величина суммарной
прибыли обоих производителей товаров равна.
Общая прибыль производимых товаров А и Б = 50 16 + 0
10110 8 + 0 12 + 30 18 + 10 6 = 1480.
Это существенно (на 35%) больше, чем суммарная прибыль
при горизонтальном распределении (620 + 480 = 1100).
Разделив полученную при вертикальном распределении общую
прибыль пополам (1480 : 2), получим 740 единиц, что значительно
Глава 11. Товары и рынок 303
больше, чем прибыль «победителя» при горизонтальном распределении
товара (740 – 620 = 120).
Пример также убедительно демонстрирует, что оптимальное
распределение не может идеально удовлетворить всех участников
канала: кому-то для достижения общего успеха приходится поступаться
своим индивидуальным результатом. Так, например, производителю
товара Б приходится часть товара направлять по неэффективному
пути к потребителю № 3. Это лишний раз подтверждает
известный жизненный принцип: для общего успеха следует
идти на определенные жертвы.
Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один
из его элементов является приоритетным или же может оказывать
на остальные существенное экономическое влияние. Чаще всего
это производитель либо оптовый торговец, но в принципе это может
быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных
маркетинговых каналов распределения.
1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет
и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли,
товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие
этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят
оптовые торговые предприятия — базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми
элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие — производитель товаров выдает привилегии
на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам,
либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения,
его фирма-хозяин избирает один из следующих возможных
подходов:
— форсированное распределение, когда товар распространяется
с помощью возможно большего количества участников канала;
— избирательное распределение — фирма предоставляет права
распределения строго ограниченному количеству участников;
— смешанный вариант, сочетающий наличие значительного
состава участников с наделением их привилегиями в распространении
товара.
Особое место в канале распределения товаров занимают торговые
посредники — юридические или физические лица, ведущие
операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами
(или маклерами, или джобберами).
304 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит
как предварительную, так затем и периодическую оценку работы
посредников. При этом основными критериями оценки являются
выполнение норм сбыта, поддержание определенного
уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям,
процент поврежденного и утраченного товара, объем и
качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели
анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех
посредников.
Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения,
включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку
товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание
материально-товарных запасов.
По данным иностранных источников, затраты на товародвижение
достигают у фирм-производителей 13,6% и у фирм — промежуточных
продавцов 25,6% от суммы продаж.
Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей
сумме затрат на него (по степени возрастания затрат) показана на
рис. 11.5.
Глава 11. Товары и рынок 305
Рис. 11.5
Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной
из них порой вызывает нежелательные эффекты для другой.
Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие
товарные запасы (это уменьшает расходы на складирование и поддержание
запасов), с другой — чем больше заказанная партия товара,
тем дешевле каждая его единица, кроме того, наличие значительного
количества товаров расширяет выбор для клиента,
исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной
стороны, дешевая тара выгоднее, с другой — при этом учащаются
случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно
транспортировать груз по дешевым железнодорожным или
водным магистралям, с другой — это увеличивает срок доставки
товара, повышает возможность его порчи за время доставки и т. д.
Выход из этих противоречий, во-первых, в решении многокритериальных
задач оптимизации (для этого существуют специальные
методы, часть из которых описана в данной книге), а во-вторых,
в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов
потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную
доставку товара, развитый сервис, сохранность товара,
быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в
широком ассортименте.
Для обеспечения наиболее эффективного товародвижения эта
сложнейшая задача должна координироваться во всех ее элементах
и осуществляться под единым управлением. Кратко остановимся
на отдельных элементах товародвижения.
Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям:
быстро и точно. В наибольшей степени это становится возможным
с использованием ЭВМ. Компьютер принимает заказ,
проверяет кредитоспособность клиента, определяет, ecть ли требуемый
товар на складе, отдает заказ на отгрузку товара, оформляет
счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных
запасов, делает заказ на соответствующее пополнение запаса
товара, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают
несколько десятков секунд.
Значительный интерес представляет расчет оптимального размера
заказываемых партий товара. Дело в том, что товары, заказываемые
торговой фирмой на предприятии-производителе, обычно
изготавливаются и поставляются не сразу в полном объеме, а несколькими
партиями. Партия поступает на склад и оттуда — на реализацию.
Поступление следующей партии заказа происходит с
освобождением склада после реализации продукции. Стоимость заказа
существенно зависит от размера партии; чем больше величина
партии, тем меньше стоимость единицы продукции, ибо при этом
306 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
уменьшаются расходы на наладку оборудования и другие издержки
изготовления партии. Но, с другой стороны, увеличение размера
партии ведет к росту расходов на хранение товара. Разрешение этих
противоречивых требований и дает расчет оптимального размера
партии, суть которого в следующем.
Введем обозначения:
Г — годовая стоимость заказа;
С — стоимость издержек изготовления партии товара;
И — стоимость издержек хранения товара (в процентах к стоимости
партии);
П — стоимость партии товара;
Попт — стоимость партии товара оптимального размера.
Можно написать, что количество партий, заказываемых за
год, равно
Г
П
, а стоимость издержек изготовления этих партий будет
Г
П
С.
С другой стороны, среднеожидаемая стоимость (математическое
ожидание стоимости) партии товара равна
П
2
, а стоимость
издержек хранения каждой из этих партий равна
П
И
2
.
Условие оптимальности размера партии соответствует равенству
полученных значений стоимостей издержек изготовления и
издержек хранения партий товара, ибо только в этом случае удовлетворяется
упомянутое выше противоречие между издержками
изготовления и хранения партии товара.
Г
Попт
С
Попт
2
 И.
Отсюда следует условие оптимальности:
Попт
ГС
И

2
. (11.1)
Рассмотрим численный пример.
Торговой фирме необходимо сделать заказ у предприятия-
производителя на поставку одного из видов бытовых приборов.
Годовая стоимость заказа Г = 900 млн руб. Стоимость издержек
изготовления партии товара С = 10 млн руб. Стоимость издержек
хранения товара И = 20% (0,2).
Глава 11. Товары и рынок 307
Решение
По формуле (11.1)
Попт  млн руб.


2 900 10
0 2
300
,
Зная стоимость оптимальной партии, легко рассчитать и ее
натуральный объем — количество штук товара в партии. Так, если
один электроприбор стоит 10 тыс. руб., то количество приборов в
партии оптимального размера составит 30 тыс. штук.
С помощью формулы (11.1) можно построить график для
определения стоимости оптимальной партии заказа товара
(рис. 11.6). Из графика наглядно видно, как по мере роста размера
(стоимости) партии, падают издержки изготовления и растут издержки
хранения товара. Интересующие же нас общие издержки
ведут себя противоречиво: сначала они падают до некоторого минимума,
а затем начинают расти. Точка минимума общих издержек
как раз и соответствует оптимальному размеру партии.
Об упаковке товара уже упоминалось. Здесь можно добавить,
что при выборе упаковки необходимо соотносить ее стоимость со
стоимостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных
ресурсов, учитывать возможность повторного использования
308 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Рис. 11.6
и утилизации упаковки. В последнее время все большее значение
приобретают экологические требования к упаковке, в частности
возможность ее уничтожения и утилизации, не наносящие ущерба
oкружающей среде.
Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой
транспортировки товара и во многом зависят от нее. Следует
иметь в виду, что этот элемент товародвижения напрямую связан
с количеством перевалок груза и связанной с этим его возможной
утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены
к минимуму. Порой оказывается выгоднее вести груз на более
дорогом транспорте и на большие расстояния, но при меньшем
количестве перевалок.
Выбор вида транспортировки товара — важнейшая задача
маркетинга. Каждый из видов транспортировки обладает, с точки
зрения достижения целей фирмы, рядом достоинств и недостатков.
Железнодорожный транспорт — наиболее широко используемый.
Он служит для перевозок всевозможных тяжелых машин,
механизмов и конструкций, автомобилей, сельхозпродуктов, полезных
ископаемых, строительных материалов, химикатов и других
подобных грузов. Это, наряду с водным, наиболее рентабельный
вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Его
главный недостаток — необходимость наличия дорогостоящих
железнодорожных магистралей.
Водный транспорт используется для перевозки твердого и
жидкого топлива, зерна, строительных материалов, руд, химических
удобрений и других подобных материалов. Достоинства этого
вида транспорта — его дешевизна и возможность доставить груз
в удаленные, лишенные железных дорог утолки страны. Недостатки
— малая скорость, привязанности к водным магистралям и
зависимость от погодных условий.
Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей
стране в последние годы, служит для перевозки одежды, бумаги
и товаров из нее, оборудования, строительных материалов, продуктов
в первую очередь в пределах города. Он особенно рентабелен
для перевозок дорогостоящих и скоропортящихся товаров на
небольшие расстояния. Его главный недостаток — дороговизна и
большая зависимость от состояния дорог.
Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается
у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся
продуктов, изделий высоких технологий, в том числе радиоэлектроники,
и других дорогих грузов на большое расстояние.
Глава 11. Товары и рынок 309
Этот вид транспорта незаменим в наших условиях для доставки
грузов в отдаленные и труднодоступные районы, при необходимости
срочной транспортировки остро необходимых грузов и т. п.
Его главный недостаток — дороговизна и потребность в оборудованных
местах посадки.
Специфическим, но весьма важным для экономики страны и
рынка является трубопроводный транспорт. Он используется для
транспортировки нефти, газа, каменного угля, химических продуктов.
Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки товаров.
Его главный недостаток — дороговизна сооружения трубопроводов,
необходимость значительных капитальных вложений в
их создание, а также ограниченный набор переправляемых с их
помощью товаров.
Приведем некоторые важные обобщенные характеристики различных
транспортных систем, позволяющие делать обоснованный
выбор канала распределения товаров (рис. 11.7). По каждой характеристике
виды транспорта перечисляются в сторону нарастания
преимуществ.
Стоимость: воздушный, автомобильный, железнодорожный,
трубопроводный, водный.
Соблюдение сроков доставки: воздушный, водный, железнодорожный,
автомобильный, трубопроводный.
Скорость доставки «от двери к двери»: трубопроводный, водный,
железнодорожный, автомобильный, воздушный.
Возможность доставки в любые точки страны: трубопроводный,
водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.
310 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Виды транспорта
Характеристика (по степени нарастания преимуществ)
Стоимость перевозки
(за
тоннокилометры)
Соблюдение
сроков доставки
Скорость
доставки от
«двери к двери»
Возможность
доставки в
любую точку
страны
Универсальность
(способность
перевозить
различные
грузы)
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Воздушный
Трубопроводный
3
1
5
4
2
3
5
1
4
2
3
4
1
2
5
1
2
3
5
4
1
5
4
2
3
Рис. 11.7
Универсальность (способность перевозить различные грузы):
трубопроводный, воздушный, автомобильный, железнодорожный,
водный.
Интенсивность перевозки (число отправок груза в сутки): водный,
железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный.
В последнее десятилетие большое развитие получили контейнерные
перевозки, позволяющие наилучшим образом объединить
усилия различных видов транспорта: железнодорожного,
водного, автомобильного, воздушного. При этом резко сокращается
время на перевозку груза, повышается его защищенность от
утрат и порчи.
Контрольные вопросы
1. Каковы уровни рассмотрения товара?
2. Какие существуют виды товаров?
3. Какова роль упаковки товара?
4. Назовите основные характеристики сервиса при продаже товара.
5. Каковы этапы разработки товара?
6. В чем смысл стратегии маркетинга?
7. Каков жизненный рыночный цикл товара?
8. Что такое стиль, мода и фетиш?
9. Что такое сегментирование рынка и по каким признакам оно производится?
10. Что означает позиционирование товара на рынке?
11. Что такое канал распределения товаров?
12. Чем отличается горизонтальная и вертикальная организация каналов
распределения товаров?
13. Из чего складывается организация товародвижения ?
14. В чем смысл расчета оптимального размера партии заказа?
15. Охарактеризуйте основные виды транспортировки товаров.
Глава 11. Товары и рынок 311
ГЛАВА 12. РЕКЛАМА
И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
§ 1. ВИДЫ, ФОРМЫ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама — это информация, направляемая продавцом потребителям
с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Реклама может применяться в следующих видах:
— информационная (рубричная);
— пропагандистско-разъяснительная;
— марки товара;
— престижная;
— распродаж.
Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения
среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых
к продаже товарах или услугах.
Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного
описания конкретных достоинств товара или услуги применительно
к определенному потребителю.
Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный
товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров
(услуг).
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит
для формирования привлекательного образа товара и выпускающей
его фирмы.
Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара
по сниженным ценам (распродаже).
Реклама облекается в следующие формы:
— ознакомительную;
— агитационную;
— сопоставляющую;
— напоминающую;
— подкрепляющую.
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара
или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального
покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной
кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок
с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной
формы рекламы — рассказать покупателям о новом товаре,
его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся
для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей,
связанных с новым товаром, формирование привлекательного
образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления
о доступной цене товара.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара
на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его
в том, что данный товар это как раз то, что ему нужно. Основной
целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного
спроса, предпочтения именно к этой марке товара,
исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив
совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с
представителями фирмы и т. п.
Агитационная реклама может приобретать форму так называемой
сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается
на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими
товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при
рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и
других товаров повседневного спроса.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара
для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о
том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном
для покупателя месте.
Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей
рекламой, главная цель которой убедить покупателя,
что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации
выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом
от сделанной покупки.
Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения.
Источником основных идей рекламного обращения является
обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов,
дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.
Создание рекламного обращения — творческий процесс. Авторы
рекламного обращения должны обладать развитым воображением,
фантазией, литературными способностями, они должны уметь поставить
себя на место потребителя и оценить, какое впечатление
произведет на него реклама с точки зрения рациональной — по
смыслу, чувственной — по эмоциям, удовлетворения самолюбия
или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс
для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как
правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котоГлава
12. Реклама и стимулирование продаж 313
ром ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задается
тон обращения и его основные аргументы.
На основании задания творческие работники — специалисты
по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие
вариантов достигается рядом стилевых приемов, наиболее употребительны
из которых следующие.
1. Представление свидетельств потребителей о высоких кондициях
товара и его полезности. Рекламное обращение представляет
потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попробовавшего
» товар и оставшегося от него в восторге. Большое
значение придается при этом личности выступающего. Это должен
быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпатичный
человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей:
актеров, ученых, спортсменов и т. п.
2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение,
употребление или эксплуатация товара в различных жизненных
условиях. Если товар — автомобиль, то на дороге, продукт
питания — за обеденным столом, одежда и обувь — на привлекательной
модели, мебель — в современном интерьере гостиной или
кухни.
3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар
демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение
престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. «Товар
для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.
4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает,
что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни,
достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.
5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить
товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных
эмоций, связанных с обладанием данным товаром.
Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного
интерьера, природы, художественного полотна и т. п.
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в
форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар
и сопровождающие его потребление радости: «Лучших сосок не
было и нет, готов сосать до старых лет».
7. Театрализованная реклама. Рекламное обращение выполняется
в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии.
Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип.
Эти представления могут быть как целиком посвящены реклами-
314 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
рованию товара, так и содержать рекламный материал в качестве
фрагмента, вставки в основной текст.
8. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается
акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях
фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных,
уже утвердившихся на рынке фирм Обычно подчеркивается
многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.
9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение
получили рекламные обращения, базирующиеся на
оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это
оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные
сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах
на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках,
и т. п.
10. Использование всевозможной символики, привязанной к данному
товару. В качестве символа товара может использоваться
определенный реальный или рисованный персонаж (например,
ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы.
С рекламируемым товаром связывается определенная музыка,
звуковые или световые эффекты.
Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекламодатель,
совместно со специалистами по рекламе, выбирает несколько
наиболее подходящих, и на их основе готовится окончательный
рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных
выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее
полно отвечающее требованиям маркетинга.
В качестве таких требований прежде всего выступает соответствие
обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств
исключительности данного товара, а также убедительность
рекламы для потенциального покупателя товара.
Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару
означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации
о товаре. Этой информации должно быть достаточно
не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для
принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом
играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности,
интересная, занимательная форма изложения сведений о
товаре.
Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара
означает возможность информировать потребителя о принципиальной
новизне, неповторимости и преимуществах данного товара
по сравнению с товарами конкурентов.
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 315
Убедительность рекламного обращения означает его способность
внушить потребителю представление о правдивости рекламы,
ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о
товаре.
Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с
теми сведениями и рекомендациями, которые были даны в главе о
презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают
положительную, а какие — отрицательную реакцию аудитории.
Формулируя текст рекламного обращения, необходимо определить
общую его тональность: позитивный, негативный либо нейтральный
характер, серьезный либо юмористический стиль, языковые
особенности.
При этом реклама должна быть остроумной — это одно из главных
условий запоминания, а значит и успеха, рекламы.
Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров рекламы и
проанализируем их сильные и слабые стороны.
«Если вы найдете где-нибудь такой же товар по более низкой
цене — мы отдадим его вам бесплатно». Это реклама условно (если)
позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не хватает
конкретности (где-нибудь) и определенности жанра (то ли в
шутку, то ли всерьез).
«Без этих игр ребенок тигр». Это блестящий образец негативной
(без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как
В. Маяковский.
Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:
«“Причал” — лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних
кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).
«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это
верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато,
но без пошлости, чего не скажешь о такой вот рекламе:
«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не
стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?
Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы:
«Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех
желающих вступать в свои ряды».
«Слабительные пилюли “Грезы” действуют мягко, щадяще, не
прерывая сна».
«Облицовка плиткой заказчика».
Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью
их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно
придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший зара-
316 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
боток получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою
продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».
§ 2. СРЕДСТВА И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе
должен найти ответы на следующие три вопроса:
— Какова должна быть частота появления рекламы?
— Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории?
— Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что должно
рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного
потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются
для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый
товар.
В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избираются
средства рекламы:
— пресса (газеты, журналы);
— радио;
— телевидение;
— адресная почта;
— наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).
Каждое из этих средств обладает определенными достоинствами
и недостатками.
Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает возможностью
установления любой частоты появления рекламы, значительной
широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием
и доверием аудитории. Недостаток прессы — кратковременность
появления рекламных объявлений и низкое качество изображения.
Журнал по сравнению с газетой обладает большими
полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно
обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма широкий
охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и
группы населения. Недостаток — ограниченность рекламы только
аудио (звуковыми) средствами, кратковременность контактов с
аудиторией.
Телевидение — высокая частота повторения и большая широта
охвата, огромная сила воздействия как аудио-, так и видеосредствами.
Недостатки — значительная стоимость, кратковременность
контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех
же каналах.
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 317
Адресная почта — при небольшой стоимости высокая избирательность.
Недостатки — низкая частота повторения, ограниченная
широта охвата, отторжение частью населения.
Наружная реклама — при среднем размере стоимости достаточно
широкая аудитория, постоянное присутствие. Недостатки
— слабая избирательность, быстрое привыкание населения.
Анализируя возможные средства применительно к требованиям
рекламы, специалист предлагает свои рекомендации руководству
фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах
и формах рекламы.
На основании решения руководства фирмы специалист по
рекламе выбирает конкретных носителей рекламы и согласовывает
с ними график использования этих средств.
Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных
рекламных агентств, целесообразно определять стоимость
рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 человек.
§ 3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие
рекламы — это прежде всего психологическое воздействие.
Вот поучительный пример, который мне привел маркетолог
одной из российских фирм, производящих оборудование для разведки
нефти.
«Испытывая трудности с реализацией продукции, мы решили
заказать рекламу нашего оборудования в одном из самых читаемых
и престижных изданий мира — газете «***». Специалист рекламного
отдела газеты получил у нас все необходимые для создания
рекламного обращения сведения о товаре и попросил набраться
терпения: в ближайшее воскресенье наш рекламный материал
займет в газете целую полосу (он назвал номер страницы). Каково
же было наше разочарование и недоумение, когда, раскрыв газету
в назначенный день, мы обнаружили, что названная страница чиста
— просто белый лист бумаги. Однако, внимательно присмотревшись,
мы разглядели в нижнем углу листа маленькую — размером
с муху — знакомую вышку для нефтеразведки и рядом несколько
колонок цифр. Нашему негодованию не было границ: стоило
ли тратить огромные деньги на такой пустяк?
Нас еле уговорили подождать несколько дней результата этого
странного эксперимента.
…Буквально на следующий день посыпались заказы на оборудование.
Успех рекламы превзошел самые смелые ожидания».
318 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что
успех этот не случаен. С точки зрения психологии рекламы все
было сделано совершенно правильно:
— мелкий по размеру рекламный материал требует усилить
внимание, не оставляет читателя равнодушным;
— в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать
изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему запоминанию,
усвоению рекламы;
— малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ
небольшого по размеру, компактного оборудования, способного
вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифры
в колонках). Это как раз то, что требуется: ведь нужны не вышки
сами по себе (рекламируй не дрели, а дырки);
— необычность, парадоксальность рекламного приема усиливает
воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эффект.
Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций
своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять
его потребности. Это удовлетворение и есть главный
стимул потребителя. Что же собой этот стимул представляет?
С какими мотивами связан?
Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара.
Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить,
приносить определенный результат, прибыль и т. п.
С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, традиции.
Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары,
проверенные временем, традиционные в своей стране, профессиональной
среде и т. п.
С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престижности
покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым соображениям,
даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весьма
велика.
Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подражания,
копирования того, что, по мнению потребителя, способствует
удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о
широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении
для расхваливания потребительских качеств товара всевозможных
знаменитостей и кумиров (артистов, спортсменов, деятелей науки
и культуры, просто именитых специалистов). Мнение этих людей
для обывателя в ряде случаев оказывается решающим, чтобы сделать
выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаменитость
в фирменных кроссовках — и потребитель готов на них
раскошелиться.
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 319
Еще один «крючок», на который фирма стремится поймать
покупателя, — мотив новизны и оригинальности товара. Известно,
что каждому человеку в той или иной степени присуще «чувство
нового», стремление быть единственным и неповторимым. Исходя
из этого, реклама подчеркивает принципиальное отличие нового
товара от всего ранее известного, его существенную новизну
и эффектность. Особенно это срабатывает при рекламе одежды,
любых товаров для отделки помещений, произведений искусства
(авангардизм) и т. п. Этот мотив входит в постоянное противоречие
с мотивом привычки и традиции.
Наконец, еще один мотив-стимул, который, несмотря на свою
сложность и неоднозначность, имеет порой решающее значение в
рекламе. Речь идет о художественном вкусе. О чувстве красоты.
Удовлетворение эстетической потребности важно для каждого человека
(даже если он сам этого не осознает). Поэтому, подчеркивая
эстетические признаки товара (гармоничность решения, благородство
дизайна, художественные достоинства), реклама воздействует
на весьма чувствительные струны в душе человека и тем
самым добивается успеха.
Поскольку, как уже отмечалось, описанные мотивы противоречат
друг другу, необходимо, не ограничиваясь одним мотивом,
уметь выбрать такое их сочетание, в котором они станут дополнять
друг друга, создавая целостное представление о рекламируемом товаре.
Например, говоря о престижности покупки и ее оригинальности,
следует подчеркивать, что эти качества не заслоняют деловых
мотивов приобретения товара, не отменяют его полезности.
Или, что данный продукт не только отлично выполняет свои функции
(«сделано с умом»), но и хорошо вписывается в интерьер помещения
и т. д. Именно учетом различных мотивов можно объяснить
странный, на первый взгляд, успех рекламы сапожной ваксы стихами
любимого поэта: «яснее дня, темнее ночи».
Все сказанное о мотивах потребительского поведения, о стимулах
приобретения товара позволяет обосновать некоторые принципы
психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования
товаров и услуг. Вот они.
1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу,
эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар
нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать,
что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения
определенных потребностей. Так, потребитель может и
не знать, что сегодня потребность в чистом, быстром и приятном
бритье лучше удовлетворяется бритвой-лезвием, чем электробритвой
(еще несколько лет тому назад таких лезвий не было).
320 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Что, например, нужно показать потребителю, рекламируя электродрели?
На первый взгляд кажется — демонстрации подлежат
сами дрели, их товарный вид, дизайн, корпус и т. д. Специалисты
по рекламе утверждают: лучшая реклама дрели — показ дырок,
которые она способна высверлить.
2. Реклама должна вызывать доверие потребителя. Для этого
она должна быть правдивой. «Единожды солгавши, — кто тебе поверит?
» И дело не только в том, чтобы избегать грубой лжи
(вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще недавно
всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне благополучных
предприятий содержатся такие пассажи, которые способны
подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприятие, занимающееся
проектированием, обещает: «Утром — заказ, вечером —
проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет
проект, если его сделают «к вечеру»).
3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого
продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у
одного другого. «Мы отправим вас в увлекательное путешествие!
» — взывают к населению сотни туристических агентств. И ни
одно из них не показывает, чем оно лучше других, что у него есть
такого, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обращения написаны
как бы «под копирку». Эффект от такой рекламы весьма
невелик. Между тем в исключительности товара или услуги — все
дело. «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть
лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то
живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку».
В этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона
(1803—1882) — суть проблемы (конечно, при условии, что фирма
этим исключительным товаром располагает).
4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого
потребителя. В нем нет места не каждому известным техническим
подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе
составляет столько-то паскалей!), профессиональным терминам,
сложным схемам, чертежам и т. п.
Требование простоты, вразумительности относится и к форме
представления рекламы. Вряд ли ей отвечает такой вот невыдуманный
текст: «Покупайте товары из Китая и одеяла из байки».
Совсем как в известной классической пародии на рекламу:
Если хочешь жизнь нормальный
И цветущий вид сберечь,
Пейте соков натуральный —
Укрепляет грудь и плеч!
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 321
5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы
должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, значит, этого
нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достигается обратный:
бездоказательная фраза прозвучит как заклинание и повиснет
в воздухе.
Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным
как по содержанию, так и по форме. Излишества в
рекламе так же вредны, как и «бледность» рекламного материала.
Нет ничего более вредного для рекламы, чем назойливость. Исследования
показывают, что назойливая, агрессивная реклама на
определенном этапе начинает действовать против фирмы (антиреклама).
Вспомним последние рекламные усилия «МММ», «Хопра
», «Русского дома Селенга» и других подобных компаний. В крахе
этих, некогда могучих, «столпов бизнеса» их собственная «настырная
» реклама сыграла не последнюю роль.
6. Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории.
Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не
должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и
жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сексом,
особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот
типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские трусы на
любой вкус».
Уважение к аудитории означает также, что реклама не должна
носить обязательный характер, не должна навязываться людям.
Человек должен быть волен выключить рекламную передачу или
отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает
реклама в метро, которая из-за своего принудительного характера
много теряет.
7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие.
Как это совместить с требованием не делать рекламу навязчивой?
Для этого существует только один путь — рекламу следует
разнообразить. Хороший пример дает реклама банка «Империал»:
она все об одном и том же (о банке), но — по-разному. Сценки из
всемирной истории, не повторяя друг друга, смотрятся с интересом
и удовольствием. С той же целью можно сделать и блочную
рекламу — набор из 5—10 рекламных эпизодов — и чередовать их
с определенной периодичностью по 2—3 в наборе.
Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых
и глубоких изменений содержания рекламы. Специалисты даже
утверждают, что такие изменения равносильны сокращению ассигнований
на рекламу.
8. Реклама должна создавать положительный образ не только
рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем
о вас», «Радость в вашем доме» и т. д.
322 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
9. Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон (не
путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если
это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».
10. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать
товар или услугу в развитии. Идеально было бы не показывать одну
и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это практически трудно
осуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар,
всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.
11. Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией.
Как по объему, так и по содержанию. Следует всегда помнить,
что величина информационной нагрузки на слушателя и
зрителя ограниченна. Одна-две идеи, и достаточно. Причем чем
ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше. Реклама типа
«15 веских аргументов, по которым следует покупать наш товар
» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине
вы сможете купить товар на 10—15% дешевле, чем в любом
другом».
По этим же причинам не следует подробно сравнивать качества
своего товара с товаром конкретного конкурента: услышав о
существовании альтернативного продукта, потребитель, весьма
вероятно, захочет ознакомиться с ним поближе.
Особенно опасно перегружать рекламу для детской аудитории,
на длительное внимание которой не следует рассчитывать
вовсе.
Скука — страшный враг рекламы. Уместно напомнить некогда
популярные куплеты:
Два певца на сцене пели:
«Нас побить, побить хотели».
Так они противно ныли,
Что и вправду их побили.
12. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы,
она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных
мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот
некоторые из этих мер.
 Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама,
тем лучше она запоминается и тем сильнее воздействует.
Пример такой рекламы — запуск российской ракеты с
рекламными материалами из России в Америку в честь
500-летия открытия Америки Колумбом.
 Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств.
Известен исторический факт, когда рекламу делал человек за
минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 323
в экзотических, труднодоступных местах: в джунглях, на полюсе,
в космосе и т. п.
 Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига.
В этом успех таких рекламных по существу передач,
как «Поле чудес» и ей подобные.
 Предварительная подготовка. Восприятие рекламы может
быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной
кампании: «К нам едет с новой программой…».
13. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе
служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.
О юморе в рекламе уже упоминалось. Здесь следует лишь добавить,
что юмор — оружие весьма острое, требующее осторожного
и бережного обращения. Часто то, что задумано как юмор, выглядит
совсем не смешно. Таковы, например, некоторые передачи
нашего и зарубежного телевидения. И наоборот, серьезное по замыслу
рекламное обращение порой звучит юмористически: «Требуются
чесальщицы, мотальщицы, пропитчики, трепальщики…».
Или: «В нашем ателье ваш неисправный телевизор будет приведен
в то состояние, в котором он был перед аварией». Это касается и
формы: «Мы здесь потому, что для вас» (видимо, перевод).
Юмористическому характеру рекламной передачи могут способствовать
рисованные или кукольные мультипликационные
персонажи, введение в рекламу животных и т. п.
14. Реклама должна использовать эффект внушения (суггестии).
Для этого к созданию рекламы обязательно должны привлекаться
психологи-профессионалы, владеющие всем необходимым
для этого арсеналом своей науки.
Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и
конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы,
мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность.
Увеличивает внушаемость непосредственное обращение выступающего
к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»).
15. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны
быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые
полезные данные по этому вопросу.
 Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона волнуют,
возбуждают, повышают активность.
 Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со
спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые — с непринужденностью
и сложностью.
 Зигзагообразные линии создают впечатление резких изменений,
значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение
изящества и плавности.
324 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Естественно, что эти закономерности должны учитываться
при формировании рекламных обращений.
16. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить
из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна
быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня,
строится рекламная кампания. Примером такой идеи-стержня
может быть, например, некое уникальное свойство рекламируемого
товара или услуги («Приятный вкус и защита от кариеса»,
«Сухая кожа — здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно
(водка «Аврора»)» и т. п.
§ 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются
услугами рекламных агентств, которых сейчас в стране насчитывается
несколько сот (в США их около 6000).
В рекламные агентства обращаются фирмы, либо не имеющие
собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в
тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная
кампания, с которой маломощному отделу не справиться.
Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие
подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудников,
решающих аналогичные задачи):
— исследовательский отдел;
— творческий отдел;
— отдел средств рекламы;
— коммерческий отдел.
Рекламное агентство имеет, по сравнению с рекламным отделом
фирмы, то преимущество, что оно не зависимо от фирмы и поэтому
имеет больше простора для творчества. Кроме того, агентство
обычно обладает разносторонним опытом и, в связи с этим,
более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.
Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у нескольких
агентств сразу, выбирая лучшую на основе конкурса.
Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме
комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы,
оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств
обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает
агентствам небольшой гонорар.
Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам
полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия,
специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе.
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 325
Например, на создании рекламных обращений, производстве необходимых
для рекламы материалов, предоставлении эфирного
времени или других рекламных средств.
Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо
в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма
более характерна для рекламных агентств.
Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей.
1. Требует тщательной и длительной заблаговременной подготовки.
2. Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.
3. Предусматривает всесторонний охват аудитории: различные
категории населения, регионы, страны.
4. Включает разнообразные средства и методы.
5. Применяется, как правило, на определенном этапе жизненного
цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.
6. Предполагает ограничения по времени проведения, например
на период одного из упомянутых этапов.
7. Предполагает ограничения по тематике, например рекламируется
только определенное количество наиболее важных товаров
или услуг.
8. Устанавливает более высокие требования к специалистам
по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может
не оказаться, пользуются услугами рекламных агентств.
9. Требует более значительных по сравнению с обычной рекламой
ассигнований.
Стимулирование продаж наряду с рекламой является мощным
средством продвижения товаров от фирмы к потребителям. Можно
сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет
рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фирмы арсенал
маркетинга.
Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувязанных
мер поощрения торгового персонала фирмы, работников
каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения
прибыльности продаж.
Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают:
— мероприятия по повышению квалификации;
— деловые встречи;
— выставки;
— игры и лотереи;
— премии.
Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме
учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок
326 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
(в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению
профессионального уровня персонала фирмы.
Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные
контакты между персоналом фирмы и их коллегами, работающими
в различных регионах страны.
Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-поставщиков,
облегчают выявление новых покупателей и расширение
контактов с клиентами и партнерами.
В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность
проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).
Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты
оцениваются компетентным и авторитетным жюри.
Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие
результаты в профессиональной деятельности. Они могут
быть в денежной форме, а также в форме подарков, туристических
путевок и т. п.
Стимулирование работников каналов распределения товаров
предусматривает:
— бесплатное предоставление товаров;
— зачеты за покупку;
— поощрение дилеров;
— совместную рекламу и выставки;
— экспозиции в местах продаж.
Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу
нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную
партию купленных).
Может быть также предложен зачет части средств, уплаченных
за покупку.
Поощрение дилеров обычно производится наличными деньгами
или подарками. Им могут также бесплатно раздаваться фирменные
сувениры (как правило, это продукция фирмы, снабженная
специальными фирменными знаками).
Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в
их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оптовиков
является организация фирмой совместной с ними рекламы
и экспозиции товаров в местах продажи.
Стимулирование потребителей включает:
— льготные упаковки товаров;
— возможность возврата уплаченных за товар денег;
— купоны;
— премии;
— зачетные талоны;
— лотереи и конкурсы;
— распространение образцов;
— шоу, концерты и другие зрелища.
Глава 12. Реклама и стимулирование продаж 327
Льготная упаковка товаров — это всевозможные льготы покупателю,
связанные с тарой. Например, большее количество товара
в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров
(лекарство с мерной ложкой) и т. д.
Возможность возврата денег за проданный товар дает покупателю
уверенность в доброкачественности товара.
Купоны представляют собой предварительные обязательства
фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.
В качестве премии выступает товар, который прилагается к
основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший
ремешок к дорогим часам или брюкам).
Зачетные талоны, вручаемые покупателям при покупке, дают
им возможность получить бесплатно или по сниженной цене дополнительно
другой нужный им товар или услугу.
Лотереи и конкурсы дают возможность при получении товара
участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш.
Распространение образцов предполагает передачу образца товара
(как правило, новинки) бесплатно «на пробу».
Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую
распродажу товара. Их цель — привлечь широкую публику.
Например, перед торговым комплексом в Купчино в Санкт-Петербурге
установили огромную куклу, которая кланяется в пояс,
предлагая зайти в магазин и купить товар.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые
фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят
сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая
объем и прибыльность продаж.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение рекламы и назовите ее виды.
2. Укажите основные формы рекламы.
3. Что такое рекламное обращение и каковы его возможные стили?
4. Какие требования предъявляются к рекламному обращению?
5. Назовите и охарактеризуйте основные средства рекламы.
6. В чем заключается психологическое воздействие рекламы?
7. Каковы основные черты психологии рекламы?
8. Сформулируйте главные принципы организации рекламной деятельности.
9. Назовите ключевые моменты рекламной кампании.
10. Что такое стимулирование продаж?
11. Перечислите меры по стимулированию торгового персонала.
12. Перечислите меры по стимулированию потребителей.
328 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
Раздел V
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
(МЕНЕДЖМЕНТ)
ГЛАВА 13. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
§ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Любым предприятием, будь то промышленный гигант или семейная
парикмахерская, надо управлять. Когда говорят «управление
предприятием», имеют в виду действия его руководителя, направленные
на достижение какой-то определенной цели.
Сегодня управляющих предприятиями все чаще называют непривычным
словом «менеджер», а то, чем они занимаются, — «менеджмент
». Что означает слово «менеджер»? Формально, в буквальном
переводе, — ничего нового. Латинское слово «манус», от которого
оно произошло, значит «рука».
Но слово «менеджер» означает не просто «руководитель».
Первоначально англичане употребляли его не для обозначения
управления предприятиями, а для управления… лошадьми. Слово
«менеджер» означало «искусный наездник», а «менеджмент» —
«искусство верховой езды». В современном значении слова «менеджер
» и «менеджмент» появились лишь тогда, когда владельцы
предприятий, хозяева, сообразили, что очень выгодно не самим
управлять собственным имуществом, а привлекать для этого профессионалов,
специально отобранных для такой работы. Именно
им, талантливым специалистам, работающим по найму, стали поручать
главную задачу предпринимательства — получение высокой
прибыли. Задачу ничуть не менее легкую, чем управление норовистой
лошадью. И, добавим, не жалели за этот тяжелый труд
весьма высокой зарплаты: менеджер и сейчас — одна из наиболее
щедро оплачиваемых профессий в капиталистических странах.
Один из выдающихся руководителей американского бизнеса
Ли Якокка вскользь упоминает и о своем заработке. Так, например,
Ли Якокка, являясь главным менеджером автомобилестроительной
компании «Форд мотор», получал около 1 млн долларов в
год (примерно в пять раз больше, чем президент США). Эти деньги
ему, конечно, платили не зря: за год его правления прибыли
фирмы выросли почти в четыре раза.
В странах с рыночной экономикой менеджер — массовая профессия.
В США их насчитывается около 10 млн — примерно 80%
всех работающих.
Менеджеров можно смело назвать локомотивами бизнеса:
управление производством и персоналом, меры по снижению издержек
и увеличению прибыли, искоренению брака и достижению
высочайшего качества продукции, борьба с конкурентами и
определение цены товара, материально-техническое снабжение и
многое, многое другое. Но если совсем коротко, то можно сказать,
что главная работа менеджера — это то, что они на профессиональном
языке называют «поиском спрятанного золота».
В чикагском отеле «Палмер» вместо малоприбыльного книжного
магазина был открыт коктейль-холл, давший 300 тыс. долларов
годового дохода. В гостинице «Плаца» винный погреб был переделан
в уютную гостиную, и доход вырос на 500 тыс. долларов.
Для того чтобы оперативно принимать столь ответственные
решения, менеджер получает от собственника предприятия практически
неограниченные права по управлению.
Итак, менеджер — это руководитель-профессионал, работающий
по найму и специализирующийся на увеличении прибыли,
т. е. руководитель предприятия в рыночной экономике, а менеджмент
— то, чем занимается менеджер: управление предприятием в
условиях рынка.
С переходом к рынку формируется новый тип управляющего с
характерными чертами менеджера. Первая из этих отличительных
черт — новая цель деятельности — работа на прибыль, на спрос, на
удовлетворение потребностей населения. Кардинальное изменение
цели ведет к новой системе управления: меняются функции, структура
и методы работы органов управления предприятием.
Второе отличие — переход к экономическим методам управления.
Вместо жесткого административного подавления, культивировавшего
страх и безропотное подчинение, — пробуждение
внутреннего интереса работающих, учет мотивов деятельности,
использование новых стимулов к производительному, качественному
труду.
Экономические методы управления породили еще одну важнейшую,
неведомую ранее черту менеджера и менеджмента — работу
по рациональному распределению всевозможнейших ресурсов
предприятия: денег, рабочей силы, сырья, топлива, материалов.
В плановой экономике директор даже самого крупного предприятия
к ресурсам не допускается. Получаемые им деньги и
другие материальные ценности были уже заранее, без его участия,
расписаны «сверху» по графам, лимитам и фондам, и попытки пе-
332 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
рейти из одной графы в другую жестоко карались. Рыночная экономика
делает менеджера-директора, так же как и частного предпринимателя-
индивидуала, полным хозяином своих ресурсов. Но
как ими распоряжаться? Как лучше потратить деньги, использовать
оборудование, раскроить материал или ткань? Об этом будет
рассказано далее.
Следующая отличительная черта менеджера, как и предпринимателя,
— способность к новациям, прогнозированию и риску.
Менеджер — новатор по природе, ведь рынок — это прежде всего
новшества: без новых товаров и новых услуг на него просто не
пробиться.
С новациями связаны и такие не поощрявшиеся ранее качества
руководителя-хозяйственника, как способность к прогнозу и
риску. Риск становится «воистину благородным делом». И этому
тоже необходимо учиться.
Овладение профессией менеджера предполагает также следование
ряду правил «хорошего тона», начиная с одежды и внешнего
вида бизнесмена и заканчивая стилем и методами работы с
людьми.
А теперь постараемся более четко сформулировать основные
задачи менеджера.
Главной целью предприятия является получение и наращивание
прибыли.
В соответствий с названной выше главной целью определяются
основные области деятельности предприятия, по которым пролегает
путь к этой цели. Такими областями для большинства
предприятий являются:
1. Обеспечение высоких потребительских свойств и качества
продукции.
2. Ускорение научно-технического прогресса.
3. Изготовление и поставка продукции.
4. Ускорение социального развития трудового коллектива.
5. Оптимальное формирование, распределение и использование
ресурсов.
6. Экономические проблемы.
7. Совершенствование организации и управления предприятием
и производством.
Намеченная цель и ее основные составляющие носят слишком
общий характер. Иначе и быть не может — ведь они поставлены
перед любым предприятием, его трудовым коллективом без
учета их специфики, поставлены для всего предприятия в целом.
Но идти к достижению этой цели придется не только коллективу
Глава 13. Общие основы менеджмента 333
как единому целому, но и каждому из работников предприятия в
отдельности. А вот для каждого рабочего места эти общие цели
явно не достаточны, не конкретны. Например, что означает для
рабочего или инженера необходимость повышать эффективность
производства или соблюдать социальную справедливость? Ответа
на этот вопрос главная цель и ее составляющие не дают. Поэтому
с учетом особенностей каждого отдельного предприятия названная
выше цель должна делиться на более мелкие, частные, но зато
конкретные, определенные. Это дробление может осуществляться
в несколько приемов, сверху вниз, по уровням управления. Рассмотрим
конкретный пример.
В качестве примера возьмем предприятие, выпускающее медицинскую
технику. Для него главная цель — получение прибыли
за счет «удовлетворения потребностей народного хозяйства и
граждан в высококачественной медицинской технике». Это конечная
цель, которая должна быть достигнута предприятием в целом.
Ее можно назвать целью верхнего, или нулевого, уровня.
Спускаясь вниз по ступеням «лестницы» управления, надо поставить
соответствующие частные цели перед отделами управления
предприятием: главного конструктора, главного технолога, планово-
экономическим, материально-технического снабжения,
кадров и других. Это будет первый уровень управления. Так, цель
отдела главного технолога (ОГТ) — «Разработка процессов, обеспечивающих
технологическую готовность предприятия к выпуску
медицинской техники заданного уровня качества при установленных
сроках, объемах выпуска и затратах». Спускаясь вниз на следующий,
второй уровень управления, следует определить еще более
конкретные цели для подразделений, входящих в состав отделов
управления. В ОГТ — это бюро механической обработки,
бюро термической обработки и т. д. Так, цель для бюро термической
обработки — «Разработать новые высокопроизводительные
процессы обработки конкретных видов материалов и деталей».
Наконец, последний, самый нижний уровень — рабочее место исполнителя
работы, конструктора, технолога, мастера, рабочего.
Их цели вполне определенные, совершенно четкие: конструктора
— конструирование, технолога — разработка технологического
процесса изготовления конкретной детали, мастера и рабочего —
освоение нового изделия.
Расписывая главную цель по ее составляющим, мы как бы
«растим дерево» (так и говорят — «дерево целей»). Главная цель
(нулевой уровень) — это основной ствол, первый уровень — ответвление
от ствола, второй — ветки, идущие от этих ответвлений,
и самый нижний уровень — листья или плоды дерева. Количество
334 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
уровней может быть различным. Принцип здесь такой — стараться
ограничиться необходимым минимумом. Нужно иметь в виду
следующие, весьма важные для этой работы обстоятельства.
Прежде всего, цели должны определяться так, чтобы с помощью
целей нижнего уровня можно было бы собрать цель верхнего: «детали
», необходимые для такой «сборки», должны быть налицо.
Вместе с тем не должно быть ни одной лишней «детали»-цели, которая
не используется на верхнем уровне.
Как выбираются цели разных уровней, откуда они берутся?
Формулируя цель, мы должны, помимо четкого указания ее
содержания и назначения исполнителя, ответить на следующие
вопросы: когда эта цель должна быть достигнута (срок)? Какими
количественными показателями она характеризуется? Может ли
быть проверено ее достижение (размер, объем, свойства)? Каковы
ресурсы, необходимые для этого? Все это требует серьезных расчетов,
выбора наилучшего варианта из многих возможных, применения
для этого экономико-математических методов — одним
словом, глубокого обоснования.
Ориентирование управления на достижение цели деятельности
предприятия, как уже отмечалось, является безусловной необходимостью.
Характер этого ориентирования может быть различным,
в связи с чем следует выделить три возможных типа управления:
целевое, программное и ситуационное.
Целевое управление было задумано как постоянно действующая
система определения конкретных целей (конечных результатов)
для каждого работника предприятия. Формулирование целей
должно делаться с максимальной определенностью. Например:
«Выпустить новый вид продукции на уровне стандарта №…,
отвечающего мировому уровню, к такой-то дате, при себестоимости
не более стольких-то рублей». Данная общая цель разделяется
на частные цели (подцели), вплоть до каждого рабочего места.
Для всех целей устанавливаются сроки достижения, необходимые
ресурсы и, что очень важно, количественные показатели, по которым
легко проконтролировать, достигнута ли эта цель, а если нет,
то что осталось сделать, сколько это потребует времени и других
ресурсов.
Целевое управление имеет место, когда при решении всех
производственных и иных управленческих задач на всех уровнях
цель играет главную роль. Целевое управление наиболее характерно
для единичного и мелкосерийного, а также для опытного производства.
Оно обычно применяется при выполнении крупных,
порой разовых мероприятий с новыми, неординарными целями,
таких как коренная реконструкция и перевооружение предприяГлава
13. Общие основы менеджмента 335
тия, переход на принципиально новый вид продукции, внедрение
аренды или кооперации и т. д.
Второй тип протекания управленческого процесса — программное
управление. В этом случае упор делается не на формирование
целей — их здесь немного и они ясны, а на тщательную разработку
конкретных заданий, определение последовательности действий
подразделений и связи этих действий между собой. Совокупность
таких заданий и есть программа управления. Данный тип управленческого
процесса применим, как правило, при решении сложных
задач производства с множеством участников (в том числе и
внешних), когда главным становится согласование их действий по
времени. В отличие от обычного плана программа дает возможность
управлять выполнением задания «на ходу», выявлять узкие
места, перераспределять ресурсы. Для программного управления
широко используются сетевые графики (см. гл. 6, § 2) (так называемое
СПУ — сетевое программное управление). Область применения
программного управления — капитальное строительство, выпуск
сложных многодетальных изделий, внеплановая сложная и
срочная работа.
Третий тип управленческого процесса — ситуационное управление.
Оно характерно для устоявшегося, отработанного производства:
крупносерийного, массового. Цели здесь ясны и редко
меняются. Главное — иметь возможность выйти наилучшим образом
из создающихся неблагоприятных ситуаций, сбоев производственного
процесса. Это достигается путем использования
готовых стандартных решений, позволяющих ликвидировать
возникающие отклонения быстро и с наименьшими потерями.
(Этот тип управления иногда так и называют — управление по
отклонениям.)
Важно отметить, что на практике трудно встретить обстановку
для применения того или иного типа управления в чистом виде.
На одном и том же предприятии на разных уровнях управления
при решении различных производственных задач могут складываться
условия для применения всех трех типов управления как самостоятельно,
так и в различных сочетаниях. Примером такого
сочетания, получившего широкое распространение в последние
годы, может служить программно-целевое управление — создание
целевых комплексных программ, впитавшее в себя элементы как
целевого, так и программного управления. Область применения
программно-целевого управления — решение коренных основополагающих
задач предприятия. Вот, к примеру, говорящие сами
за себя названия целевых комплексных программ, разработанных
на предприятии, производящем медицинскую технику: «Рентабель-
336 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
ность», «Качество» «Ритмичность», «Кадры», «Механизация»,
«Материальные ресурсы», «Техническое обслуживание», «Реконструкция
», «АСУ предприятием».
После сказанного выше о сути и принципах целевого и программного
управления метод разработки упомянутых целевых программ
вполне ясен: строится «дерево целей», распределяются ресурсы,
а для достижения целей (всех или наиболее важных) разрабатывается
программа действий.
Познакомившись с определением целей предприятия и всех
его подразделений, с типами процесса управления, ведущего к намеченным
целям, уместно поставить очередной вопрос: как привести
в движение сложный механизм управления?
Сегодня на предприятиях существует три основные структуры
управления: линейная, функциональная и целевая. Линейное
управление работает по линии прямого подчинения сверху донизу.
Через него руководители доводят до каждого исполнителя свои
распоряжения, осуществляют контроль за их выполнением. Линейное
руководство обеспечивает единство управления предприятием
от директора до рабочего, согласованность действий администрации
и исполнителей. При таком управлении менеджерам-
руководителям — директору, его заместителям, начальникам
производств, цехов, участков, мастерам и бригадирам — предоставляется
вся полнота власти по отношению к подчиненным.
Однако линейного руководства недостаточно для управления
весьма сложным производством, которое требует высококвалифицированного
решения множества специальных задач: экономических,
конструкторско-технологических, снабженческих и т. д. Для
компетентного выполнения этих задач, обеспечения соответствующих
им функций организуется функциональное управление, которое
ведется через отделы и бюро главного механика, главного
конструктора, главного технолога, планово-экономический, материально-
технического снабжения и др.
Линейное и функциональное управление представлены на
предприятии штатными руководителями и соответствующими
подразделениями и работают в тесном взаимодействии. Типичная
схема организации этой работы обычно такая. Функциональные
отделы и бюро работают при линейном руководителе определенного
уровня. Они — его помощники и советчики по специальным
вопросам и пользуются его властью для ведения своей работы.
Между функциональными подразделениями разного уровня (например,
отделами предприятия и бюро цеха) существует линия
прямого подчинения. Это дает возможность проводить на предприятии
единую политику по специальным вопросам: экономиГлава
13. Общие основы менеджмента 337
ческим, техническим, технологическим и др. Такая система всем
достаточно хорошо знакома. Но в ней есть один серьезный изъян:
будучи хорошо приспособленной для повседневного руководства,
она слабо ориентирована на достижение целей управления. Между
тем, не имея ясных целей управления, сроков их достижения,
сведений о необходимых ресурсах, а главное — контролируемых
показателей, свидетельствующих о достижении цели, линейное и
функциональное управление остаются как бы без компаса и карты:
идти можем, но не знаем куда и сколько времени. Именно поэтому
линейное и функциональное управление должны быть дополнены
целевым. Но как это сделать? Вводить дополнительно
еще одну штатную систему управления — руководителей, которые
отслеживали бы достижение различных целей на различных уровнях?
Иногда так и делают. Скажем, менеджер — заместитель директора
предприятия по качеству — это характерный представитель
целевого управления. Но такой «штатный» путь целевого руководства
все же исключение, допустимое лишь для решения
главнейших, принципиальных вопросов деятельности предприятия.
В подавляющем же большинстве случаев целевое управление
организуется без штатных дополнений, используя потенциал линейного
и функционального управления.
Создание новых предприятий, переход существующих на новые
формы хозяйственного механизма поставили на повестку дня
необходимость организационного проектирования. Стало ясно,
что тактика управления, ее организационная структура не есть нечто
стационарное, одинаковое для любого предприятия. В зависимости
от типа предприятия, условий производства, вида продукции
и т. д. они должны существенно меняться. Причем выбор
и «конструирование» современной системы управления, ее постоянное
обновление так же важны для эффективной деятельности
предприятия, как и оснащение его новой техникой и новыми производственными
технологиями.
§ 2. ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
В современном менеджменте выделяется пять основных функций:
— прогнозирование и планирование;
— организация;
— активизация и стимулирование;
— координация и регулирование;
— учет, анализ и контроль.
338 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Прогнозирование и планирование — основа менеджмента и его
первый этап. На этом этапе вырабатываются цели деятельности и
определяются пути их достижения.
Прогнозирование предшествует планированию. Оно представляет
собой исследование будyщeгo организации, нацеленное
на решение стратегических, долговременных задач. По результатам
прогноза расставляются вехи плана, определяются возможные
ресурсы, оцениваются ожидаемые условия и среда деятельности,
рыночная конъюнктура и т. п. Источниками прогноза могут
выступать как собственные исследования персонала организации,
так и разработки, выполненные специализированными учреждениями
по заказу. План работы организации должен содержать ответы
на следующие вопросы:
— что делать? (содержание мероприятия);
— когда делать? (дата, период);
— кто делает? (персонифицированный исполнитель);
— где делать? (место проведения).
Дополненный описанием «как делать?» и данными о ресурсном
обеспечении, план превращается в программу.
План должен предусматривать возможность контроля его результатов.
Для этого итоги плана необходимо иметь в количественной
форме, легко поддающейся проверке.
Современной формой плановой работы является так называемое
программно-целевое планирование (или программно-целевой
подход). В этом случае план выстраивается в форме иерархии целей:
исходя из главной цели определяются последовательно цели
все более низкого уровня, вплоть до целей, стоящих перед каждым
низовым работником (упомянутое выше так называемое «дерево
целей»). Для каждой цели определяются ресурсы, сроки достижения
и ответственные исполнители.
Для небольшой организации (численностью до 100 человек)
целесообразно придерживаться следующей системы планов:
— перспективные планы на 2—3 года;
— целевые программы — по наиболее актуальным проблемам;
— годовые планы;
— месячные (календарные) планы;
— индивидуальные планы работников.
Организация как функция менеджмента — это работа руководителя
по формированию и обеспечению деятельности структур
предприятия в соответствии с ее целями и планами.
Глава 13. Общие основы менеджмента 339
Организация должна предусматривать:
— разработку обезличенной организационной схемы предприятия,
обеспечивающей возможность решения его задач;
— исходя из анализа процессов разделения и кооперации труда
установление организационных отношений между работниками;
— формирование системы управления;
— составление штатного расписания;
— определение функциональных обязанностей работников (разработку
должностных инструкций);
— отработку организационной схемы в динамике.
Активизация и стимулирование предусматривают изучение мотивов
для эффективного труда и направленное использование менеджером
стимулов к труду каждого работника и коллектива в целом.
Этот вопрос подробно изложен в следующем параграфе книги
при рассмотрении экономических, социально-психологических и
воспитательных методов менеджмента.
Координация и регулирование предполагают деятельность руководителя
по поддержанию работы предприятия на запланированном
уровне.
Координация — это согласование деятельности организации и
ее подразделений с намеченным планом. В отличие от прямого
административного вмешательства в деятельность подчиненных
координация предполагает косвенные, преимущественно экономические
методы управления. При этом создаются условия, при
которых управляемый объект сам, по собственной инициативе будет
работать в определенном, оптимальном для организации направлении.
Регулирование — это коррекция деятельности организации,
изменение ее состояния путем принятия необходимых поправок к
управляющим воздействиям руководителей всех уровней. Регулирование
дополняет координацию и применяется тогда, когда одной
координации оказывается недостаточно.
Для осуществления координации и регулирования менеджер
должен располагать достоверной и своевременной информацией о
требуемом и фактическом состоянии объекта управления, а также
о причинах, вызывающих сбои в его работе. Такими причинами
могут быть ошибки в прогнозах, необоснованно, непродуманно составленные
планы, постоянный или временный дефицит информации,
некачественные решения, плохая исполнительская дисциплина,
плохой учет, анализ деятельности и контроль.
Учет, анализ и контроль — безусловно важнейшие функции
менеджмента. Однако не следует придавать им чрезвычайного,
340 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
самодовлеющего значения (типа: «социализм — это учет»). При
всей их важности учет, анализ и контроль имеют смысл лишь тогда,
когда способны реально поднять эффективность деятельности
организации. Расходовать средства на совершенствование учета и
его расширение имеет смысл, только если уверен, что от этого
улучшатся конкретные результаты работы. Это относится и к контролю,
и к анализу.
Функция контроля имеет для менеджера особо важное значение.
В фундаментальном труде «Основы менеджмента» (авторы
М. Х. Мескон и др.) контроль определяется как «процесс обеспечения
достижения организацией своих целей». Рассмотрим эту функцию
несколько подробнее.
Контроль необходим менеджеру, во-первых, для снятия неопределенности
информации о текущем состоянии дел в организации,
во-вторых, для предупреждения возможности возникновения
связанных с этой неопределенностью кризисных ситуаций и,
в-третьих, для постоянного поддержания условий успешной деятельности
предприятия.
Различают предварительный, текущий и заключительный контроль.
Предварительный контроль имеет свою стратегию, правила и
процедуры. Его объектами обычно являются всевозможные ресурсы
(материальные, финансовые, трудовые и т. д.).
Текущий контроль ведется, как правило, непосредственным
начальником над своими подчиненными. Он проводится постоянно,
не ожидая окончания работы и ее результатов.
Заключительный, или конечный, контроль проводится по
окончании работы над произведенной продукцией либо по истечении
определенного заданного времени.
Процесс и связанная с ним процедура контроля складываются
из трех взаимосвязанных этапов:
— выработка критериев и стандартов;
— сравнение с этими показателями полученных результатов;
— выполнение требуемых регулирующих и корректирующих
действий.
Хороший контроль должен обеспечивать следующие основные
требования:
— своевременность;
— гибкость (способность отслеживать меняющиеся условия
деятельности);
— нацеленность на конечный результат;
— высокий профессионализм;
— простота;
— экономичность.
Глава 13. Общие основы менеджмента 341
§ 3. МЕТОДЫ МЕНЕДЖМЕНТА
Методы менеджмента можно условно разделить на экономические,
административные, социально-психологические и воспитательные.
Экономические методы в свою очередь включают хозяйственный
расчет, стимулирование, ценообразование, финансирование и
кредитование.
Первый из экономических методов управления — хозрасчет.
Что это такое?
В слове «хозрасчет» две составляющие: «хозяйственный» и
«расчет». Главным здесь является первое слово, а «расчет» — второстепенным,
хотя и важным. Представление, что стоит только
правильно рассчитать и все пойдет, как по маслу, — вредная иллюзия.
Рассчитывали мы и раньше, до экономической реформы.
Этим, как и сегодня, занималась целая армия квалифицированных
специалистов. Думаю, и сейчас бухгалтер, экономист средней
руки сумеет рассчитать все, что потребуется. А вот слово «хозяйственный
» в наши дни приобрело совершенно новый смысл. Его
связали с понятием «хозяин». Ибо полный хозрасчет — это прежде
всего механизм относительной экономической и управленческой
самостоятельности предприятия.
Полный хозрасчет в сочетании с самофинансированием обеспечивает
хозяйственную самостоятельность предприятия. При этом
производственная и социальная деятельность на предприятии, а
также оплата труда осуществляются за счет средств, заработанных
предприятием. Материальные затраты на производство и социальную
сферу возмещаются из выручки, полученной при реализации
продукции, работ и услуг, производимых предприятием. В этих
условиях главным обобщающим показателем успешности хозяйственной
деятельности становится прибыль или доход. После того
как часть прибыли или дохода будет выплачена по обязательствам
предприятия в бюджет государства, банкам и вышестоящим органам
управления, все, что остается, поступает в полное распоряжение
собственника предприятия и расходуется на развитие производства,
оплату труда и социальные нужды. Исходя из этой общей
установки, на каждом предприятии может вводиться одна из возможных
форм или, как часто говорят, моделей хозрасчета.
Выбор модели хозрасчета предприятия, приспособление ее к
конкретным условиях хозяйствования на данном заводе или фабрике
— важнейшая задача руководителя и совета (правления)
предприятия. Полезно для решения этой задачи привлекать независимых
консультантов: управленцев, экономистов, юристов.
342 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Все, что выше говорилось о хозрасчете, относится к предприятию
в целом. Но хозрасчетные отношения должны формироваться
и внутри предприятия, между его подразделениями. В какой мере
признаки полного хозрасчета предприятия в целом могут быть реализованы
в его низовых звеньях — в подразделениях? Таких признаков,
обязательных для полного хозрасчета предприятия, известно
по крайней мере пять: 1) хозяйственная самостоятельность;
2) самоокупаемость; 3) материальная заинтересованность; 4) материальная
ответственность; 5) экономический контроль.
Совершенно очевидно, что присутствие всех этих признаков
характерно, как правило, лишь для предприятия в целом и обеспечивается
наличием у него статуса юридического лица, обладанием
обособленной частью общенародной собственности, самостоятельным
балансом, текущим счетом в банке. Далеко не каждое,
даже крупное, подразделение предприятия является в этом
смысле полностью самостоятельным в хозрасчетном отношении и
самоокупаемым. Не все подразделения могут быть, например, заинтересованы
в конечном результате труда, не все могут нести
полную материальную ответственность за свою деятельность, не
каждому из них доступен экономический контроль. Следовательно,
о полном хозрасчете внутри предприятия следует говорить с
большой осмотрительностью. В большинстве случаев речь может
идти лишь о частичном хозрасчете, об элементах хозрасчета подразделений
в рамках полного хозрасчета предприятия в целом.
В зависимости от степени развитости хозрасчетных отношений
внутренний хозрасчет, таким образом, может быть разным: от
неполного до полного. Кратко охарактеризуем наиболее типичные
формы внутренних хозрасчетных отношений по степени нарастания.
1. Административная форма. Здесь степень внутреннего хозрасчета
близка к нулю. Полный хозрасчет организуется лишь на
уровне предприятия в целом. Экономическая деятельность подразделений
регламентируется и направляется административным
путем — приказами, регламентирующими хозрасчетную деятельность
«сверху вниз», не оставляя места для инициативы и
творчества.
Задача работающих — точное выполнение приказа-задания.
За это они отвечают в административном порядке. Оплата труда
здесь чаще повременная, но может быть и сдельная. Это привычная
традиционная форма доперестроечного хозяйственного механизма.
Хозяина нет — просто ведутся формальные арифметические
расчеты. Заинтересованность в количестве и качестве труда
весьма слабая — больше положенного не заработаешь. Такая адГлава
13. Общие основы менеджмента 343
министративная форма внутреннего хозрасчета даже при условии
полного хозрасчета и самофинансирования предприятия в целом
губит идею экономического управления «на корню».
2. Целевая форма. Здесь элементов подлинного хозрасчета несколько
больше. Предприятие, перешедшее на полный хозрасчет,
расписывает свои конечные общие задачи по частным ожидаемым
результатам и выдает их подразделениям в виде целей деятельности.
Эти цели обеспечиваются по нормативам необходимыми
ресурсами: трудовыми (люди); денежными (заработная плата);
материальными (сырье, оборудование, энергия). Пути достижения
целей не регламентируются. Смысл внутреннего хозрасчета
здесь в том, что сэкономленные ресурсы остаются в распоряжении
трудового коллектива и ему частично выплачивается их стоимость
(определенная доля от экономии).
3. Подрядная форма. В этом случае предприятие дает хозрасчетным
подразделениям задания на работу (подряд) и выделяет
необходимое для работы оборудование (основные фонды). Подразделение
оплачивает своему предприятию выделенное оборудование
и его амортизацию. При этом предприятие обеспечивает
работу основных фондов энергией, техническим обслуживанием
и ремонтом. Смысл внутреннего хозрасчета здесь в том, что подразделение
получает в свое полное распоряжение разницу между
плановой и фактической себестоимостью продукции — подрядный
доход. Подрядная форма внутреннего хозрасчета обычно сочетается
с бригадными формами организации труда (бригадный
подряд). К сожалению, у бригадного подряда в последние годы
авторитет невысок. Одна из главных причин — административное
давление, которому бригада не в силах противостоять. Сплошь и
рядом нарушаются три главные «артельные» заповеди бригадного
подряда: стабильность нормативов, самостоятельное определение
бригадой своего состава и порядка распределения заработка. Отход
от этих «артельных» принципов делает бригадный подряд
простой формальностью и не дает эффекта.
4. Форма «долевого участия». Подразделения работают на
основе заданий своего хозрасчетного предприятия на выделенных
им или закрепленных за ними основных фондах. Смысл внутреннего
хозрасчета здесь в том, что оплата труда подразделениям
производится на основе их долевого участия в хозрасчетном доходе
предприятия, перешедшего на полный хозрасчет. Эта доля
определяется заранее и носит стабильный характер. Она может
уменьшаться лишь на основе предъявленных подразделению обоснованных
хозрасчетных претензий.
344 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
5. Арендная форма. Подразделения арендуют, т. е. берут во временное
пользование за определенную плату у своего хозрасчетного
предприятия, основные фонды (оборудование, транспорт, помещения
и т. д.). На арендуемое имущество и производимую продукцию
подразделение-арендатор приобретает определенные юридические
права хозяина; оно может самостоятельно заключать договоры
как с другими подразделениями предприятия, так и со сторонними
организациями. Арендный договор заключается, как правило, на
длительный срок. Доход подразделения за вычетом арендной платы,
обычных выплат в бюджет и отрасли, а также материальных
производственных затрат поступает в полное распоряжение трудового
коллектива подразделения. Никто до конца срока аренды не
вправе пересматривать нормативы отчислений и вмешиваться в
хозрасчетную деятельность арендатора.
6. Полный хозрасчет подразделения. Он требует наличия на
предприятии всех пяти упомянутых выше признаков полного хозрасчета:
хозяйственной самостоятельности, самоокупаемости, материальной
заинтересованности, материальной ответственности,
экономического контроля. Это высшая форма внутреннего хозрасчета.
Средства труда могут арендоваться как у собственного хозрасчетного
предприятия, так и у сторонних организаций. Оплата труда
ведется за счет валового дохода.
С полным хозрасчетом предприятия и формами внутреннего
хозрасчета его подразделений неразрывно связан следующий экономический
метод управления — стимулирование труда.
Что здесь нового, что самое важное? Не вдаваясь в подробности,
остановимся лишь на нескольких ключевых моментах. Прежде
всего, новым в стимулировании труда становится удовлетворение с
его помощью самых важных — кровных интересов работающего.
Речь идет не только о денежном вознаграждении. Совершенствование
производства, улучшение условий труда (фонд развития
производства, науки и техники), получение жилья (фонд социального
развития), обеспечение себе «выгодного» рабочего места —
все это должно быть накрепко привязано к результатам труда.
Денежный заработок ставится в прямую зависимость от конечного
результата работы, как от количественного, так и, особенно,
качественного. Должен действовать простой, понятный и
справедливый принцип: во сколько раз больше и лучше сделал, во
столько раз больше и получил.
Новый подход к стимулированию означает также снятие ограничений
в заработке, так называемого «потолка». Чем, кроме как
стремлением к уравниловке, можно объяснить всевозможные запреты
на высокие заработки по труду? Экономические методы
Глава 13. Общие основы менеджмента 345
управления могут заработать в полную силу лишь тогда, когда эти
искусственные, чисто административные барьеры будут сняты.
Это означает, в частности, и снятие различных ограничений
на оплату труда по совместительству, заместительству, оплату
сверхурочной работы.
Существуют следующие виды выплат: оклад (или тариф), надбавка,
доплата, премия.
Вот их основной смысл.
Оклад, или тарифная ставка (тариф), — размер оплаты труда
работника в единицу времени (месяц, день, час), зависящий от занимаемой
должности, квалификации и личных деловых качеств
работающего. Он может зависеть также от стажа и особенностей
отрасли. Оклад, или тариф, — основная часть заработной платы,
ее гарантированный минимум. Новым моментом в установлении
оклада, или тарифа, является существенное расширение «вилки
» — диапазона возможного заработка в пределах данной должности.
Надбавка — это вид выплат, привязанных к конкретной выполненной
работе, к ее качеству. Могут быть, например, надбавки
за особую важность работы (работа на экспорт, оборону, особо
важный объект), за особую квалификацию (например, за знание
иностранного языка, ученую степень и т. п.).
Доплата — вид выплат, связанных с местом работы. Могут
быть доплаты за вредность работы на данном рабочем месте, за
удаленность места работы (например, Крайний Север), за работу
на высоте, под землей, под водой и т. д.
Премия — особый вид выплат, зависящий от конечного результата
труда коллектива. Он может быть получен за счет прибыли
или дохода.
Как видно, каждый вид выплат имеет свою область стимулирования
труда, свои возможности. Искусство управления заключается
в том, чтобы сформированная заработная плата из всех видов
выплат заинтересовывала работников в достижении конечной
цели предприятия — получении прибыли.
Ценообразование является важнейшим рычагом экономического
управления. Цена должна отражать общественно необходимые затраты
на производство и реализацию продукции, соответствовать ее
потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос и предложение
на товары и услуги.
В рыночной экономике различают следующие виды цен.
1. Производственная цена — цена, по которой производитель
поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Эта
цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издер-
346 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
жек плюс ожидаемая прибыль. В странах с развитой экономикой
производственная цена составляет от 40 до 60% розничной цены.
2. Оптовая цена — цена, по которой оптовые торговые фирмы
продают товар крупными оптовыми партиями компаниям, занимающимся
розничной торговлей. Эта цена равна производственной
цене плюс все производственные и маркетинговые расходы
оптовой торговой фирмы плюс ее прибыль. Оптовая цена обычно
составляет 60—70% от розничной цены.
3. Розничная цена — цена, по которой ведется продажа товара в
магазинах в розницу и небольшими партиями. Эта цена складывается
из оптовой цены плюс все производственные, управленческие
и маркетинговые расходы розничной фирмы плюс ее прибыль.
Обратите внимание на то, что размеры производственных и
оптовых цен указываются в процентах к розничной цене: главным
фактором формирования цены являются свободные рыночные
соотношения спроса и предложения, которые реализуются в результате
розничной продажи. Это коренным образом отличается от
традиционного для нас затратного механизма ценообразования,
для которого рыночная конъюнктура имела третьестепенное значение.
4. Рыночная цена — цена, по которой идет купля-продажа на
данном рынке в данное время.
5. Базисная цена — согласуется путем переговоров между продавцом
и покупателем крупных партий товара. С ее помощью
учитывается качество или сорт поставляемого товара, а также
конъюнктура рынка. На основе этой договоренности определяется
цена фактически поставленного товара, когда его качество
(сорт) отличается от оговоренных в контракте поставки. При этом
оговариваются скидки и надбавки на цену товара.
6. Монопольная цена — это цена, устанавливаемая монополиями
выше или ниже цены производства. Выше — для сбыта своих
товаров и ниже — для товаров, приобретаемых у других фирм.
7. Номинальная цена — та, которая публикуется в прейскурантах,
справочниках, биржевых котировках (сокращенно — номинал).
8. Скользящая цена — цена, устанавливаемая договором в зависимости
от условий конъюнктуры на определенную дату.
9. Твердая цена — цена, фиксируемая в договоре купли-продажи,
которая не может быть изменена.
10. Цена «падающий лидер» — цена, используемая торговцами
для привлечения покупателей. Обычно снижается цена лишь на
один какой-нибудь товар, но покупатель, привлеченный этим
Глава 13. Общие основы менеджмента 347
фактом в магазин, может купить и другие товары, цена на которые
не снижалась.
11. Цена спроса — цена, складывающаяся на рынке в результате
свободных рыночных соотношений конкуренции, спроса и
предложения.
12. Цена купли-продажи (фактурная цена) — цена, определяемая
условиями поставки, оговоренными в контракте. Эта цена в
значительной степени определяется рыночной конъюнктурой.
Кроме того, ее величина существенно зависит от условий поставки,
для обозначения которых используются следующие условные
обозначения:
— сиф (стоимость, страховка, фрахт): продавец обязан за свой
счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки груза
(фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку, а также взять
на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз
пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель — риск
гибели или порчи после пересечения грузом этой линии;
— фоб (свободен на борту): продавец оплачивает все транспортные,
страховые и таможенные расходы до момента доставки товара
на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет
риск его гибели или повреждения (в США наряду с термином
«фоб» используется в этом же смысле слово «франко»);
— фор (свободен на рельсах): продавец обязан за свой счет и
на свой риск доставить товар на железнодорожную станцию и погрузить
его в железнодорожный вагон; остальные расходы берет
на себя покупатель (наряду с термином «фор» используется в этом
же смысле выражение «франко-вагон»);
— франко: продавец обязан доставить товар в обусловленное
место за свой счет и на свой риск, а транспортные, страховые и
таможенные расходы включаются в цену товара.
В условиях рыночной экономики уровень цен, как уже упоминалось,
в значительной мере определяется соотношением спроса
на товар и его предложением. Это означает, что избыток товара
приводит к уменьшению цены, а дефицит — к ее увеличению.
Увеличение предложения товаров связано с желанием производителя
получить максимум прибыли: как только увеличивается
спрос на какой-либо товар, предприниматель увеличивает его
производство. Максимизация прибыли зависит и от цены товара,
и от производственных издержек. Поэтому при увеличении предложения
товаров обязательно учитывается и то, как это скажется
на их цене и издержках производства: при увеличении производства
товара то и другое, как правило, уменьшается. Цена товара,
учитывающая совместное влияние на нее различных противоре-
348 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
чивых факторов и обеспечивающая максимизацию прибыли, называется
оптимальной ценой (об оптимизации мы еще поговорим).
Контролирование цены отдельным производителем товара достигается,
однако, крайне редко. Рыночная цена формируется в
результате совокупного влияния многих производителей товара,
конкуренции между ними и состояния спроса.
Спрос на товар может быть «эластичным», если изменение его
сразу же сказывается на изменении цены, «неэластичным», если
спрос мало чувствителен к изменению цены. «Неэластичный»
спрос характерен прежде всего для недорогих товаров первой необходимости
(например, соли, спичек и т. п.).
На спрос, как утверждают авторитеты рыночной экономики,
влияют следующие факторы:
— увеличение количества единиц товара: это так называемый
«принцип уменьшающейся полезности» — чем больше товара мы
имеем, тем меньшую ценность представляет каждая дополнительная
его единица;
— колебание доходов потребителей: увеличение доходов повышает
спрос и, наоборот, уменьшение доходов — понижает спрос;
— различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить
дорогой товар, другой — дешевый. При этом спрос на невостребованный
товар падает.
В целом снижение цен происходит из-за:
— нежелания покупателей брать данный товар;
— превышения предложения над спросом;
— срочной необходимости продажи товара;
— роста производительности труда по данному товару (при неизменных
доходах покупателей);
— информации о возможном падении цен;
— государственных мер (например, увеличение банковских ставок:
становится выгоднее держать деньги в банке, чем покупать
товары).
Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:
— рост заработной платы происходит быстрее, чем рост производительности
труда по производству товаров и услуг;
— превышение спроса над предложением;
— низкая эффективность использования имеющихся фондов
и ресурсов (сырья, производственных мощностей, земли, трудовых
ресурсов);
— ажиотажный спрос, вызванный отсутствием достаточного
резерва товаров и неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;
— искусственно завышенные цены на рынке (из-за спекуляции,
подавления конкуренции, монополизма).
Глава 13. Общие основы менеджмента 349
Формирование цены товара или услуги начинается с учета трех
главных составляющих: материала, работы и накладных расходов.
Стоимость материала — это цена того, что вошло в конечный
продукт; неизбежные отходы материала при его изготовлении сюда
не входят.
Стоимость работы — это то, что нужно заплатить за труд работавшим
над изготовлением данного товара (оказания услуги);
сюда входят также и социальные выплаты персоналу.
Накладные расходы включают любые затраты, которые не видны
в готовом продукте. Это стоимость отходов материалов, расходы
на хозяйственно-техническое обслуживание, снабжение, ремонт
технических средств производства, отопление и освещение,
амортизация средств производства и их страхование. Сюда же входят
и так называемые косвенные затраты труда: работа управленческого
персонала, уборщиц и т. д. Источником накладных расходов
являются также реклама и перевозка товара.
Помимо затрат на создание товара важными факторами, влияющими
на рыночную цену, становятся спрос и предложение, затраты
на распространение товара и конкуренция. Рыночные розничные
цены при этом либо предлагаются производителем товара,
либо основываются на ценах конкурента. Возможны варианты
назначения цен.
а) Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов.
В этом случае можно противостоять крупным предприятиям, которые,
выпуская большие партии товара, имеют затраты на единицу
продукции меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях
не разориться, необходимо:
— ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на
малом предприятии легче сделать, чем на большом;
— выпускать такие товары, малые серии которых не требуют
крупных затрат на подготовку производства;
—создавать малые предприятия в местах, недоступных для больших
предприятий, используя при этом избыток рабочей силы,
транспортные удобства и т. п.;
— рекламировать товар с упором на его доступную цену.
б) Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов.
Это применимо к товарам, цена которых — не главное для потенциального
потребителя.
В этом случае необходимо:
— делать упор на качественное обслуживание потребителя (быстрота
доставки товара, обслуживания потребителя, реакции на его
рекламации);
— выпускать остродефицитные товары;
350 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
— чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях
покупателя;
— особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;
— искать удобное для потребителя расположение предприятия
(например, близко к жилью, к месту работы);
— подбирать товары и услуги, по разным причинам недоступные
для изготовления на больших предприятиях (например, такие,
для которых исключается массовое изготовление).
в) Устанавливаются цены, удобные для потребителя (например,
в круглых цифрах).
г) Устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю
в данном сочетании (например, детали для ремонта автомобилей,
бытовой техники и т. п.).
Следующий экономический метод — финансирование.
Финансы нужны предприятию для его производственного и
социального развития. Деньги дают предприятию возможность
заработать еще большие деньги, т. е. получить прибыль (доход).
Именно получение прибыли позволяет судить о том, нужную ли
для общества работу делает данный завод или фабрика, эффективно
и экономно ли производство. Если продукция, выпускаемая
предприятием, нужна — будет прибыль, не нужна — прибыли
не будет. Чтобы обеспечить себе прибыль, предприятие, не ожидая
указания сверху, само станет повышать качество продукции и
услуг, снижать их себестоимость, наращивать производительность
труда, совершенствовать оборудование и приемы работы.
Финансовая самостоятельность предприятия, то что мы сегодня
называем самофинансированием, предусматривает не только
новые права руководителя, но и высокую финансовую ответственность
его перед собственником и государством.
Под управлением финансированием предприятия понимается
действие менеджера по манипулированию денежными средствами,
целью которого является получение в конечном итоге максимально
высокой прибыли.
Управление финансами предполагает:
— организацию и координацию финансовой деятельности в
первую очередь;
— выбор и испытание источников финансирования;
— определение ожидаемой прибыли на капиталовложения и
регулирование на этой основе хозяйственно-финансовой деятельности
предприятия;
— оценку финансового риска, связанного с получением прибыли;
Глава 13. Общие основы менеджмента 351
— прогнозирование и планирование хозяйственно-финансовой
деятельности;
— анализ результатов хозяйственно-финансовой деятельности.
Некоторые из этих задач будут рассмотрены в следующих главах.
Многие вопросы финансирования выходят за рамки настоящей
книги. Здесь мы остановимся лишь на некоторых необходимых
менеджеру вопросах управления финансами.
Сложность финансирования зависит главным образом от риска,
который принимает на себя кредитор, а также от срока долгового
обязательства.
В зависимости от наступления срока долгового обязательства,
взятого предприятием при получении финансов, различаются три
вида источников финансирования:
краткосрочное — на период до одного года;
среднесрочное — на период от одного года до десяти лет;
долгосрочное — на период свыше десяти лет.
Рассмотрим коротко каждую группу источников финансирования.
1. Краткосрочное финансирование. Этот вид финансирования
обычно используется для торговых закупок быстро реализуемых
товаров (например, сезонных) и в случаях, когда кредит может
быть возвращен в срок до одного года.
Источниками этого вида финансирования служат:
— торговый кредит;
— государственные и коммерческие банки;
— трастовые компании;
— фактор-компании.
Торговый кредит предоставляется фирмой-продавцом фирме-
покупателю в тех случаях, когда она не расплачивается за товар
наличными деньгами. Это отражается в балансовом отчете в
статье «Векселя к оплате». Срок по данному виду кредита составляет
обычно 30 или 60 дней. Как правило, предусматривается
скидка за кредит, если деньги возвращаются в течение 10 дней.
Если покупатель не возвращает кредит в срок, с него взимается
штраф, предусмотренный договором о кредите.
Государственные и коммерческие банки обычно осуществляют
кредит в том случае, когда предприятие-покупатель испытывает
временные трудности с наличными деньгами и не может получить
кредит у продавца.
Наиболее удобной формой такого кредита является открытие
банком для предприятия так называемой кредитной линии. Кредитная
линия — это договоренность между банком и предприяти-
352 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
ем о предоставлении займа на оговоренную сумму на определенный
срок с поступлением денег в течение оговоренного в договоре
периода. Банк, как правило, оставляет за собой право получения
долга и до окончания функционирования кредитной линии.
Трастовые компании — это фирмы, управляющие финансами
предприятий. Здесь обычно ставки кредита выше, чем в коммерческих
банках, так как трастовые компании несут обязательства
перед хозяевами денег — предприятиями.
Фактор-компании — это фирмы, взимающие долги с дебиторов
по поручению кредитора за определенное вознаграждение.
К этому виду финансирования предприятие прибегает тогда, когда
уплата по счетам задерживается или ставится под угрозу неплатежа.
2. Среднесрочное финансирование. Этот вид кредита используется
для развития предприятия (строительство и ремонт помещений,
покупка нового оборудования), а также для увеличения оборотного
капитала при проведении крупных хозяйственно-финансовых
операций.
Источниками этого вида финансирования являются:
— государственный и коммерческие банки;
— компании по операциям с недвижимостью;
— частные источники.
Процентные ставки по кредитам здесь выше, чем при краткосрочном
финансировании. От компании, получившей кредит,
требуется имущественный залог. Выплата процентов проводится
по данному виду кредита, как правило, многоразово, в установленном
договором порядке.
При закупках оборудования часть его стоимости может быть
дана в кредит поставщиком на определенных условиях.
3. Долгосрочное финансирование. Этот вид кредита используется
для наращивания активов предприятия — основных фондов
и собственного капитала. Этот вид финансирования осуществляется
путем:
— предоставления капитала;
— предоставления долгосрочных кредитов;
— аренды основных фондов.
Предоставление капитала осуществляется через продажу предприятием
выпущенных им обыкновенных и привилегированных
акций первого и последующего выпусков, а также за счет нераспределенной
прибыли предприятия. Наличные вложения в активы
предприятия, как правило, не возвращаются.
Основными покупателями акций выступают различные юридические
и физические лица.
Глава 13. Общие основы менеджмента 353
Предоставление долгосрочных кредитов осуществляется через
продажу предприятием выпускаемых им облигаций.
Аренда представляет собой получение предприятием необходимых
ему основных фондов и других активов на определенный
срок. За это предприятие (арендатор) выплачивает арендодателю
плату, обусловленную арендным договором.
Долгосрочные процентные ставки обычно выше краткосрочных
и среднесрочных, так как в них входят и курсовые разницы в
цене акции.
Из всего сказанного о финансировании очевидно, что оно
тесно связано с еще одним важным механизмом бизнеса — кредитованием.
Слово кредит происходит от известного нам латинского «credo
», что значит «верю». Кредит (ссуда) — это предоставление денег
на условиях возврата с уплатой процентов в обусловленный
срок. Кроме того, кредит может предоставляться и в форме рассрочки
платежа, а также покупки долговых обязательств заемщика
(дебитора).
Кредитные отношения предполагают удовлетворение двух сторон:
одна — дебитор — получает необходимые для бизнеса средства,
другая — кредитор — берет за предоставление этих средств
определенное вознаграждение (ссудный процент). По своей сути
ссудный процент представляет собой плату за отказ от использования
денег сегодня во имя использования их завтра в большем количестве.
Ссудный процент (или норма процента) рассчитывается как
отношение дохода от ссудного капитала к величине этого капитала.
Размер ссудного процента зависит (как и всякая цена) прежде
всего от состояния спроса и предложения на кредиты. На него
влияет также политика Центрального банка России, курсы валют,
инфляция, деловая активность и т. д.
Главными качествами кредита являются обеспеченность, целевой
характер, срочность, возвратность и платность.
Обеспеченность означает наличие залога — имущества, под которое
выдается кредит. Целевой характер — цель, для которой выдается
кредит, имеет весьма важное значение для кредитора. Срочность
означает наличие срока займа. Возвратность говорит о том,
что заем предполагает его возвращение. Наконец, платность определяет
плату за получение кредита.
Источниками денег, даваемых в кредит предпринимателям, являются:
— аккумулируемые банками сбережения населения;
— капиталы Центрального и коммерческих банков;
354 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
— свободные капиталы предприятий;
— амортизационные фонды предприятий;
— товарный кредит от предприятия к предприятию;
— капиталы рантье (лиц, живущих на проценты от капитала);
— отчисления государственных и местных бюджетов.
Потребителями кредитных средств выступают:
— предприниматели;
— государство и местные органы власти;
— покупатели.
Различают следующие формы кредита:
— государственный;
— ипотечный;
— коммерческий;
— банковский;
— потребительский.
Государственный кредит — такой, в котором кредитором является
государство. Он осуществляется, как правило, государственными
банками.
Ипотечный кредит представляет собой долговременные ссуды
под залог недвижимости (производственные или жилые здания,
сооружения, земля).
Коммерческий кредит представляет собой заем одного бизнесмена
другому в виде отсрочки платежа за поставленные товары
(так называемый торговый кредит), работы или услуги. За предоставление
коммерческого кредита кредитору выдается вексель,
цена которого складывается из цены товара (работы, услуги) и
ссудного процента.
Банковский кредит — это кредит банков и других финансово-
кредитных учреждений, выдаваемый в виде денежных ссуд.
Потребительский кредит — частный случай коммерческого
или банковского кредитов. Данный кредит выдается потребителю
в виде займов для покупки товаров длительного пользования (автомобилей,
мебели, сложной бытовой техники) либо в виде банковской
ссуды на строительство и приобретение жилья, дач, гаражей
и т. д.
Обеспеченность кредита требует соблюдения определенных
юридических норм. Главными при этом являются:
— проверка платежеспособности заемщика;
— четкая формулировка условий кредита.
Проверка платежеспособности заемщика предполагает изучение
клиента, его статуса и характера деятельности. По требованию
кредитора заемщик должен представить необходимые хозяйственно-
финансовые документы и показатели, необходимые для
Глава 13. Общие основы менеджмента 355
кредитно-финансового анализа. О кредитно-финансовом анализе
будет рассказано ниже.
С точки зрения обеспеченности различают следующие виды
кредита:
— кредит, обеспеченный залогом;
— кредит, обеспеченный поручительством;
— кредит, обеспеченный письменным обязательством;
— кредит, основанный на личном доверии.
При кредите, обеспеченном залогом, дебитор (заемщик) предоставляет
кредитору (заимодавцу) на время кредита какую-либо
собственность с условием, что в случае невозвращения кредита к
сроку эта собственность реализуется кредитором. При этом обычно
подразумевается, что в случае банкротства заемщика и продажи
его имущества для удовлетворения других кредиторов залог в
это имущество не включается. Из суммы, полученной в результате
реализации залога, кредитор берет причитающуюся ему часть
(включая проценты по кредиту), а остальное идет на удовлетворение
других кредиторов.
Залог, в зависимости от характера закладываемой собственности,
может быть следующих видов:
— залог имущества или вещи;
— залог недвижимости;
— залог товарами;
— залог ценными бумагами.
Кредит под залог недвижимости (прежде всего земли) называется
ипотечным, все остальные виды залога называются ломбардными.
Ипотечный залог отличается от ломбардных тем, что при нем
заложенная собственность (земля, здания) на время кредита остаются
в распоряжении заемщика.
Документы, свидетельствующие о кредите, которые заемщик
дает кредитору при ипотечном кредите, называются закладными.
Различают частные закладные и закладные листы. Частная закладная
— долговое обязательство, выданное заемщиком (например,
ипотечным банком) кредитору и заверенное нотариально.
В частной закладной должны быть указаны срок погашения кредита,
величина процента и наименование имущества, являющегося
залогом.
Выдавая кредиты под залог имущества, ипотечные банки сами
получают кредиты у других банков, которые предоставляют так
называемые залоговые листы — долгосрочные обязательства возврата
кредита под залог того имущества, которое ипотечный банк
356 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
получает в залог. Залоговый лист — одна из форм ценных бумаг,
обеспеченных недвижимостью и имеющих хождение на рынке.
Кредит, обеспеченный поручительством, предполагает заключение
договора, в котором поручитель берет на себя обязательство
перед кредитором погасить при необходимости долг заемщика.
В качестве этого вида кредита могут служить поручительства оптового
торговца за розничного, производителя товара за торговца,
предпринимателей друг за друга и т. п. Особой формой поручительства
служит круговая порука — взаимное ручательство друг за
друга группы физических или юридических лиц.
Кредит, обеспеченный письменным обязательством, — важнейший
вид кредита. Наиболее распространенной формой письменного
обязательства является вексель. Вексель — это письменное
долговое обязательство установленной формы. Владелец векселя
(векселедержатель) получает бесспорное право требовать по истечении
срока, указанного в векселе, уплаты указанной там же денежной
суммы с лица, выдавшего вексель (векселедателя). Векселедержатель
имеет право, не дожидаясь срока погашения, пустить
вексель в продажу (в оборот). В этом случае обычно на векселе
ставится помимо подписи векселедателя еще одна или несколько
подписей лиц, гарантирующих по ним выплату.
Кредит, основанный на личном доверии, базируется на словесном
обещании заемщика погасить кредит к определенному сроку.
Этот вид кредита применим лишь тогда, когда кредитор испытывает
к заемщику особое доверие или имеет на него мощные рычаги
влияния.
Целью управления кредитом со стороны кредитора является
получение прибыли. Предоставление кредита является рискованной
операцией: всегда существует опасность не получить сполна
долг и проценты по нему. Поэтому особенно важным при управлении
кредитом является выявление степени надежности заемщиков.
Это достигается путем кредитно-финансового анализа деятельности
заемщиков по их кредитоспособности.
Кредитно-финансовый анализ предполагает четыре основные характеристики
платежеспособности фирмы, берущей в долг: характер
заемщика, его платежеспособность, дополнительное обеспечение,
деловая конъюнктура.
Характер заемщика определяется прежде всего путем тщательного
анализа информации о том, как он расплачивался за предыдущие
кредиты. Анализируются также производственная и маркетинговая
деятельность заемщика, состояние его финансов, хозяйственно-
финансовые показатели работы предприятия.
Глава 13. Общие основы менеджмента 357
Платежеспособность заемщика оценивается на основе анализа
хозяйственно-финансовых показателей, как за прошедшие годы,
так и планируемых, по правилам, изложенным в гл. 15. Особое
значение здесь имеет динамика капиталовложений в прошлом и в
перспективе.
Дополнительное обеспечение кредита осуществляется с помощью
всех видов залога, как это описано в данной главе.
Деловая конъюнктура (внешние условия) займа определяется
действующим либо перспективным законодательством, экономической
обстановкой, технологическими изменениями, социальными
тенденциями в обществе. Так, законодательство может существенно
повлиять на деятельность фирмы заемщика и отразиться
на его способности вернуть кредит в срок. Изменения экономических
условий (прежде всего экономической конъюнктуры)
проявляются в сезонных или периодических распродажах, изменении
возможностей получения прибыли и ее величины,
тенденциях роста производства и торговли. Технологические изменения
проявляются во введении всевозможных новшеств, повышающих
производительность труда на предприятии, увеличивающих
предложение товаров и т. д. Социальные тенденции
проявляются в изменении доходов потребителей и связанной с
ним платежеспособности и цены товаров, услуг и работ.
Кредитный анализ должен проводиться в сравнении с хозяйственно-
финансовой деятельностью других предприятий отрасли
и конкурентов. Только так можно получить объективное представление
о возможностях предприятия в настоящем и будущем.
Административные (организационно-распорядительные) методы
утратили роль главного рычага управления производством и
заняли подчиненное, обеспечивающее положение по отношению
к вышедшим на передний план методам экономическим. И дело
тут не в количественном перераспределении, а в коренном изменении
основ управления: теперь управление должно базироваться
не на силовом давлении, а на естественном и поэтому добровольном
стремлении работающих наиболее полно удовлетворять свои
жизненные потребности и интересы.
Что же, однако, заставляет сохранять административные методы
в новых условиях? Дело в том, что целый ряд управленческих
задач и при переходе к экономическим методам требует организационно-
распорядительных действий менеджера, т. е. может
быть решен лишь административным путем. Вот краткий перечень
этих действий и их примерное содержание.
1. Регламентирование деятельности предприятия. Это наиболее
жесткая форма административного воздействия. Она выражается в
358 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
разработке и реализации таких организационных документов, которые
определяют порядок управления предприятием, как-то:
а) положений общеорганизационного порядка; б) структуры (организации)
управления предприятием; в) штатного расписания и
должностных инструкций (функциональных обязанностей) по
управлению предприятием; г) положений, определяющих внутренний
порядок работы, а также статус, задачи и полномочия различных
звеньев управления.
2. Нормирование деятельности предприятия. Оно заключается в
разработке и реализации норм и нормативов (количественного выражения
этих норм), устанавливающих границы деятельности предприятия.
Этот рычаг административного управления более гибок,
чем регламентирование. Он неразрывно связан с экономическим
управлением, обеспечивает его ориентирами для движения в нужном
направлении. Сегодня широко используются нормы выработки,
времени, численности, нормативы, устанавливающие соотношения
между различными технико-экономическими показателями,
и т. д.
3. Инструктирование. Оно сводится к ознакомлению персонала
с правилами работы, порядком ее выполнения, ожидаемыми трудностями,
рекомендациями по их преодолению. Это в основном методическая
разработка информационного характера — наиболее
мягкая форма административного воздействия.
4. Распорядительное воздействие. Это форма повседневной организации
административной работы. Она включает подготовку,
издание и реализацию всевозможных постановлений, распоряжений
и приказов. Распорядительное воздействие может носить как
письменный, так и устный характер. Каждый руководитель (линейный,
функциональный) применительно к занимаемой должности
имеет свой «набор» таких воздействий и свою процедуру их
реализации.
Для того чтобы заработали экономические методы, нужно,
во-первых, знать, при каких условиях человек станет работать хорошо,
и, во-вторых, создать эти условия. Изучением закономерностей,
мотивов поведения, деятельности людей, в том числе в
процессе труда, занимается социальная психология. Реализация
же этих закономерностей, привитие необходимых для хорошего
труда навыков, поощрение трудовой активности достигается путем
воспитания. Поэтому и методы управления, нацеленные на
формирование необходимого перестройке нового типа работника,
инициативного члена трудового коллектива, заинтересованного
в конечном результате труда, активного и целеустремленного,
называют социально-психологическими и воспитательными.
Глава 13. Общие основы менеджмента 359
Социально-психологическим и воспитательным методам управления
во многом обязана своими успехами в 70—80-х гг. ХХ в.
японская промышленность: они составляют, по сути, основу так
называемого «японского чуда». Исходным моментом системы
управления на современных японских предприятиях является
тщательное изучение мотивов трудовой деятельности всех работающих,
создание таких условий, при которых каждый из них на
всем протяжении этой деятельности был бы кровно заинтересован
в конечном результате работы предприятия, т. е. в первую
очередь — в качестве продукции. Отсюда и практика «пожизненного
найма» рабочих на ряде заводов, и участие персонала в прибылях
предприятия, и личная ответственность за качество продукции,
и продуманная система материального и морального стимулирования,
включающая не только зарплату, но и получение
жилья, пенсий и т. д.
Быстрое совершенствование методов управления характерно
сегодня не только для Японии. На Западе, как упоминалось, говорят
сейчас об «управленческой революции». Менеджеризму, под
которым понимают искусство, методы и технологии управленческого
труда, обучают миллионы людей.
Среди социально-психологических и воспитательных методов
управления исходным является выявление и учет психологических
особенностей каждого члена трудового коллектива, а также
поведения всего коллектива в целом. Эта работа должна систематически
производиться каждым руководителем как самостоятельно,
так и с привлечением специалистов — социологов и психологов
на основе таких способов анализа, как анкетирование, тестирование,
хронометрия, наблюдения, опросы, интервью.
Важнейшим социально-психологическим методом управления
является изучение и направленное формирование мотивов
трудовой деятельности работников и учет их в управлении.
Целый ряд социально-психологических методов прямо или
косвенно направлен на повышение творческой активности и инициативы
всех работающих на предприятии. Это развертывание и
всемерное поощрение изобретательской и рационализаторской
деятельности, воспитание группового самосознания коллектива,
сохранение и развитие традиций и обычаев данного предприятия.
Интересные примеры широкого и результативного использования
таких методов дает японская промышленность. Иностранные
наблюдатели отмечают, что для любого работника там характерны
чрезвычайная привязанность к своему предприятию, заинтересованность
в его делах, гордость за получаемые конечные результаты
деятельности. Японский рабочий или инженер, представляясь
360 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
(даже в неслужебной обстановке), прежде чем назвать свое имя и
фамилию, называет предприятие, на котором работает. Тут есть
над чем подумать и нам.
К этой же группе социально-психологических и воспитательных
методов относится установление в коллективе благоприятной
психологической атмосферы и рациональное использование различных
форм коллективного и индивидуального морального стимулирования.
Здесь тоже не следует пренебрегать интересным зарубежным
опытом. Например, одна крупная американская фирма,
производящая компьютеры, в своем главном здании на огромном
стенде поместила… весь многотысячный персонал предприятия.
Смысл этой своеобразной «Доски почета» ясен — сам факт работы
на нашем предприятии почетен.
В последние годы в нашей стране все большее значение приобретает
планирование социального развития трудового коллектива.
Целью такого планирования должно стать предоставление работнику
четкой перспективной программы его личного материального
и культурного развития, улучшения условий жизни. В идеале
трудящийся, конечно при условии хорошей работы, должен знать,
когда он получит жилье, какое и где, повысит свою квалификацию,
будет переведен на высшую, лучше оплачиваемую должность, получит
путевку в туристическую поездку и в санаторий, сможет купить
автомобиль и т. д. Социальное планирование помимо большей
определенности должно быть демократичным, открытым,
гласным.
Контрольные вопросы
1. Что означают слова — менеджер, менеджмент?
2. Каковы характерные черты менеджера?
3. Назовите главные области деятельности менеджера на предприятии.
4. Что такое «дерево целей»?
5. В чем смысл целевого, программного и ситуационного управления?
6. Охарактеризуйте основные структуры управления предприятием.
7. Раскройте содержание функций менеджера.
8. Назовите и охарактеризуйте методы менеджмента.
9. Что такое полный и внутренний хозрасчет?
10. Как формируется заработная плата?
11. Назовите и охарактеризуйте основные виды цен.
12. Раскройте содержание финансирования и кредитования.
13. Раскройте смысл административных методов менеджмента.
14. Раскройте смысл социально-психологических и воспитательных
методов менеджмента.
Глава 13. Общие основы менеджмента 361
ГЛАВА 14. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИЯ МЕНЕДЖМЕНТА
§ 1. ШКОЛЫ И КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
Становление и развитие менеджмента связано с капитализмом.
С развитием капитализма, совершенствованием технических
средств, концентрацией производства значение управления и
управляющих существенно увеличивается. Аппарат управления
разделяется, специализируется. Наряду с линейными руководителями
появляются органы функционального управления. Уже в конце
прошлого века складывается отношение к руководству предприятием
как к науке и искусству, которым надо учиться. К решению
задач управления производством привлекается экономика, психология,
социология, математика. Появляются оригинальные труды
по управлению производством. Закладываются основы современного
менеджмента.
Существенный вклад в теорию и практику предпринимательства
и менеджмента был сделан инженером-механиком Гаррингтоном
Эмерсоном (1853—1931), который получил образование в Германии
и работал в США. Ему принадлежит открытие важнейших
принципов повышения производительности труда на предприятии.
То, что подход Эмерсона к этому центральному вопросу предпринимательства
сегодня весьма актуален, видно из следующих его
слов, непреходящая острота и злободневность которых поразительны:
«Истинная производительность всегда дает максимальные результаты
при минимальных усилиях, напряжение, наоборот, дает
довольно крупные результаты лишь при усилиях ненормальных.
Напряжение и производительность — это не только не одно и то
же, но и вещи прямо противоположные. Работать напряженно —
значит прилагать к делу максимальные усилия; работать производительно
— значит прилагать к делу усилия минимальные». Заметим,
что хорошо нам знакомое стремление выполнить план любой
ценой — это и есть попытка решить экономическую задачу не за
счет рациональной организации работы, а путем нажима, аврала,
«фронтовых», командных методов управления.
Сегодня, при переходе к экономическим, демократическим
методам руководства народным хозяйством весьма полезны будут
и соображения Эмерсона об организации системы управления на
предприятии. «Наиболее распространенным, — пишет он, — является
следующий тип организации — директор подбирает себе
заместителей и заведующих отделами, заведующий подбирает мастеров
и передает им власть “делать как лучше”. Мастера набирают
рабочих и передоверяют им власть делать именно то, что хочется
директору… Таким образом, все дело в сущности ведения
низовыми работниками, которые не имеют ни времени для планирования,
ни надлежащей квалификации, ни высокого вознаграждения.
И этот тип организации так обычен, что очень многие
даже удивляются, когда его подвергают сомнению с точки зрения
целесообразности. Но это не что иное, как павианский, волчий, в
корне ложный организационный тип». (От себя хочется добавить:
тип командный, бюрократический, потому что он создан не для
рационального производства, а для удобства работы управленческого
аппарата.) Эмерсон предлагает: «Мы должны перевернуть
вниз головой весь административный цикл… Поднимаясь вверх
по административной лестнице, мы убеждаемся, что ступень эта
точно так же существует не для удовольствия тех, кто работает ниже.
Мастер работает на заводе не для того, чтобы снять ответственность
с заведующего, а для того, чтобы руководить рабочими.
Директор-распорядитель существует для обслуживания заведующих…
». Мы лишь сегодня можем по-настоящему оценить глубину
и разумность этих слов: переход к экономическим методам управления
подвел нас к пониманию той простой истины, что не производство
должно подстраиваться к управлению, а, наоборот,
управление должно обслуживать производство. И в этом — смысл
его и приносимая им польза.
Не останавливаясь на таких, хотя и очень важных, но общих
соображениях, Эмерсон делает следующий шаг. Он формулирует
четкие принципы, позволяющие при их последовательном и квалифицированном
применении поднять производительность труда
на предприятии. Это знаменитые 12 принципов производительности
труда Эмерсона. Перечислим их с нашими комментариями.
1. Отчетливо поставленные цели.
2. Здравый смысл.
Нашим предпринимателям, так же как и их американским коллегам,
здравого смысла не занимать. Здесь, однако, имеется в виду
не просто житейская сметка, но мужество признать, что если бизнес
не идет, то этому есть конкретные причины, в том числе зависящие
от нас, а также умение находить эти причины и устранять их
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 363
смело и решительно, пока здравый смысл не восторжествует. В наши
дни мы как раз этим и занимаемся. И, как ни печально признавать,
нам близка и понятна ситуация, описанная Эмерсоном семьдесят
с лишним лет тому назад: «Всюду и везде мы видим одну и ту
же манию тоннажа, а вместе с ней — систематическую перегрузку
заводов машинами, систематическое раздувание штатов и расточение
материалов. Мы постоянно вкладываем в дело больше капитала,
чем требуется. На нас действует не организация и умение, а только
инвентарь…».
3. Компетентная консультация.
Речь идет о необходимости постоянного совершенствования
менеджмента, о целесообразности, выгоде привлечения к этому,
отнюдь не простому, делу специалистов, профессионалов. Сегодня
мы созрели для понимания и этого принципа.
4. Дисциплина.
Несмотря на то что привычная для нас командно-административная
система управления отводила наказаниям за нарушение
трудовой и технологической дисциплины первостепенную роль,
возможности этого важного принципа использованы у нас далеко
не полностью. И дело совсем не в том, что нужно ужесточать наказания,
сильнее «запугать» работающего. Настоящая дисциплина
требует прежде всего четкой регламентации деятельности, когда
каждый точно знает свои обязанности, каждый осведомлен, за
что, как и кем он может быть наказан или поощрен, когда действует
быстрый, полный и точный учет и контроль, когда исключен
произвол и все равны перед законом. Все это тоже задачи сегодняшнего
дня.
5. Справедливое отношение к персоналу.
Это тот самый, возрождаемый в наши дни принцип социальной
справедливости: «лучше работаешь — лучше живешь».
6. Быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет.
Говоря современным языком, это принцип обратной связи.
Искажение учета, нарушая обратную связь, ведет к сбоям в работе
системы управления: попробуйте пройти десять метров с закрытыми
глазами — и вы в этом убедитесь.
7. Диспетчирование.
Именно оно позволяет «слова» плана превратить в реальные
«дела» производства. Интересно следующее замечание Эмерсона:
«Лучше диспетчировать хотя бы неспланированную работу, чем
планировать работу, не диспетчируя ее».
8. Нормы и расписания.
Здесь раскрывается приведенная выше мысль о том, что высокие
результаты в труде достигаются не повышением, а сокраще-
364 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
нием усилий. На первый взгляд, это звучит парадоксально. Но
ведь говорим же мы об экономичной скорости на транспорте: далеко
не самое быстрое движение автомобиля или судна приносит
наибольшую выгоду. Как правило, не дают высокого конечного
результата и максимальные обороты станка, работа человека на
пределе его возможностей. Главное — знать все резервы производительности,
умело реализовывать их и избегать неоправданных
потерь труда, материалов и энергии.
9. Нормализация условий.
Речь идет о том, чтобы создать такие условия работы, при которых
возможности человека будут раскрываться наилучшим образом.
Главное — не человека приспосабливать к машине, к производству,
а, наоборот, создавать такие машины и механизмы, такие
технологии, которые дали бы возможность человеку за то же
самое время производить больше и лучше. Эта мысль перекликается
с ключевой идеей экономической реформы об ускорении научно-
технического прогресса как главном рычаге повышения
производительности труда.
10. Нормирование операций.
Обращается внимание как на необходимость стандартизации
способов выполнения операций, так и на регламентирование времени
на каждый из этих способов. Данный принцип, идущий от
системы Тейлора, необходим для рациональной организации производства,
нормирования труда и на этой основе — для повышения
его производительности (рабочий стремится выполнить норму,
чтобы хорошо заработать).
11. Письменные стандартные инструкции.
Лучше автора об этом не скажешь: «Существует мнение, проповедуемое
с большим пафосом, но все же совершенно безграмотное,
будто бы стандартные инструкции убивают в работнике
инициативу, превращают его в автомат. Если вспомнить о том,
как порхает по воздуху воробей или как бегает по дереву белка,
то кажется, что лестницы тоже убивают инициативу в человеке,
спускающемся с шестого этажа… Я же предпочитаю ограниченность,
здравый смысл, удобство и безопасность лестницы… Работать
самым быстрым и легким способом — это значит сокращать
усилия, не снижая результатов, и освобождать мозг для высшей
инициативы, для изобретения и разработки еще лучших
способов».
12. Вознаграждение за производительность.
Эмерсон предлагает свою систему оплаты труда, которая учитывает
как время, затраченное работником, так и его умение, проявляющееся
в качестве работы. Здесь нельзя не отметить следуюГлава
14. Основные направления развития менеджмента 365
щую важную мысль: «О подлинном вознаграждении за производительность
мы можем говорить только тогда, когда сам рабочий
может понимать это вознаграждение как тесно связанное с его
личным успехом в работе, когда оно выплачивается ему за хорошее
исполнение того самого дела, за которое он отвечает».
Важнейшей стороной управления предприятием является руководство
людьми, административная деятельность. Этой деятельности,
ее рационализации посвятил ряд работ видный предприниматель
и руководитель производства французский инженер Анри
Файоль (1841—1925). Тридцать лет Файоль руководил крупной
горнодобывающей и металлургической компанией, был ее генеральным
управляющим. В момент прихода Файоля на эту должность
компания находилась на грани экономического краха, а
когда он оставил свой пост — стала мощнейшим концерном мирового
значения. Главное внимание Файоль уделял управлению
персоналом, прежде всего административными кадрами. Он писал:
«Управлять — значит вести предприятие к его цели, извлекая
максимальные возможности из всех имеющихся в распоряжении
ресурсов». Работу предприятия, которой должен управлять руководящий
персонал, Файоль сводил к следующим видам деятельности:
техническая (технологический процесс); коммерческая
(закупка, продажа и обмен); финансовая (поиски денежных
средств и эффективное их использование); защитная (защита собственности
и личности); бухгалтерская (инвентаризация, балансовые
ведомости, издержки, статистика); административная (воздействие
на работников). Файоль считал, что в инженерном вузе
руководителя подготовить нельзя. Управленческому мастерству
учит прежде всего практическая работа, причем чем выше положение
руководителя на служебной лестнице, тем более важны для
него знания и навыки управления. Мы сегодня в определенной
степени последовали этим соображениям: важным звеном в подготовке
менеджера все больше становятся особые специализированные
учебные заведения — институты повышения квалификации
руководителей бизнеса.
А. Файолю принадлежит разработка ряда принципов административного
менеджмента, которые, по его мнению, являются
универсальными для любой организации. Вот эти принципы, не
утратившие своего значения и в наше время (с нашими комментариями).
1. Власть неотделима от ответственности.
Мы привыкли это формулировать так: «получил права — неси
ответственность», что, конечно, верно. Но сегодня особенно важ-
366 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
на оборотная сторона этого принципа: «возложили ответственность
— дайте права».
2. Разделение труда при специализации.
Польза специализации широко известна. Менее известно, что
связанное с ней разделение труда имеет свои пределы, за которыми
идет потеря эффективности.
3. Единство распоряжения.
Работник должен получать указания только от одного начальника.
4. Дисциплина.
Главная идея в том, что дисциплина обязательна для всех. Но
поскольку руководство всегда идет сверху вниз, то можно сказать,
что дисциплина такова, каков руководитель. Файоль связывает
дисциплину с уважением, в том числе и с его внешними проявлениями.
5. Единство руководства.
Это раскрывается так: «один руководитель и единый план для
совокупности операций, имеющих общую цель».
6. Подчинение индивидуальных интересов общим.
Это означает, что интересы работника или группы работников
не должны преобладать над интересами предприятия в целом. Если
интересы расходятся (это явление вполне нормальное), то менеджер
должен постараться их примирить.
7. Вознаграждение.
Файоль считает, что вознаграждение и метод оплаты должны
быть справедливы и максимально удовлетворять как персонал,
так и предпринимателей.
8. Централизация.
Новая мысль о том, что централизация имеет разумную меру.
B общем случае: чем больше предприятие, тем меньше должна
быть централизация.
9. Иерархия.
Проводится актуальная сегодня мысль о необходимости минимума
иерархических ступеней, а также о полезности горизонтальных
связей в системе управления (не нарушающих иерархию).
10. Порядок.
Файоль подразделяет порядок на «материальный» — порядок
вещей и «социальный» — порядок людей. Применительно к вещам
порядок означает: «всему свое место и все на своем месте»;
применительно к людям: «каждому свое место и каждый на своем
месте». Речь идет о необходимости точного знания производства
и работников с их возможностями и потребностями.
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 367
11. Справедливость.
Она обеспечивается лояльностью и преданностью персонала
— с одной стороны; добром и объективностью менеджеров — с
другой.
12. Устойчивость персонала.
Файоль рассматривает текучесть кадров как причину и одновременно
как следствие плохого управления. Стабильность персонала
— верный признак хорошего руководства.
13. Инициатива.
Упор делается на то, что менеджер, «поступясь личным тщеславием
», должен поощрять инициативу снизу. Вполне современный
принцип.
14. Корпоративный дух.
Речь идет о важности коллективизма в работе предприятия, о
том, что принцип «разделяй и властвуй» в менеджменте неприменим,
об общности интересов работающих на предприятии людей.
Одним из первых создателей целостной системы капиталистического
рыночного управления производством был американский
инженер Фредерик Уинслоу Тейлор (1856—1915). «Система Тейлора
» закладывала основы научной организации труда, которая, по
мнению автора, «предполагает выработку многочисленных правил,
законов и формул, которые заменяют собой личное суждение
индивидуального работника и которые могут быть с пользой применяемы
только после того, как будет произведен систематический
учет, измерение и т. д. их действия». Вот что означает эта система
применительно, например, к столь важной производственной
проблеме, как заработная плата:
— заработная плата платится человеку, а не месту;
— установление расценок должно быть основано на точном
знании, а не на догадках;
— расценки, основанные на точном знании, должны быть
единообразными;
— благодаря установленным таким образом расценкам товары
производятся дешевле, а рабочие получают более высокую заработную
плату, чем обычно;
— заработная плата, основанная на точном знании, создает
лучших рабочих, дает им возможность больше заработать, уничтожает
причины умышленной медлительности в работе, пробуждает
интерес рабочих и предпринимателей к сотрудничеству.
Тейлору принадлежит плодотворная идея расчленения производственного
процесса на отдельные элементы, выявления наилучших
способов выполнения каждого из них и обучения этому
368 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
персонала. Должны отбираться наиболее способные рабочие, с
которыми целесообразно проводить занятия и тренировки.
Применение системы Тейлора потребовало новой организации
управления, новых обязанностей управляющих. Главным
здесь было заменить чисто линейную, «военную» организацию
прямого подчинения функциональной. Особое значение придавалось
функции планирования. По Тейлору, завод должен управляться
не столько директором-распорядителем, сколько плановым отделом.
Ежедневная работа всего завода должна направляться различными
функциональными лицами так, чтобы, по крайней мере
в теории, завод мог работать беспрепятственно даже в том случае,
если бы директор-распорядитель, управляющий и их помощники,
не входящие в плановый отдел, все сразу отсутствовали в течение
месяца.
Кстати, мысль о том, что временное отсутствие хорошего директора
должно проходить незаметно, не утратила своей «свежести
» и в наши дни.
Система Тейлора, конечно, не свободна от недостатков. Один
из них — ослабление единоначалия. И тем не менее даже в таком
виде она давала поразительные результаты: завод «Тейбор» в Филадельфии,
где была внедрена система, из убыточного предприятия
превратился в процветающее — объем выпускаемой продукции утроился
без увеличения численности рабочих и реконструкции.
Блестящую реализацию и дальнейшее развитие идеи Тейлора
получили в начале нашего века на предприятиях крупнейшего
американского капиталиста Генри Форда. Организационно-технические
принципы управления Форда сводились к следующему:
— во-первых, строгая, построенная по вертикали организация
управления объединением ряда предприятий, конечная цель которых
— изготовление автомобиля (автомобилестроительный концерн
Форда): все части производства, начиная от каучуковых плантаций,
рудников, металлургических заводов и кончая сборочными
конвейерами, управлялись из одного центра;
— во-вторых, массовое производство, обеспечивающее наименьшую
возможную стоимость изделия, удовлетворение массового
спроса покупателей и наибольшую прибыль;
— в-третьих, развитая стандартизация, которая давала возможность
быстро и без лишних затрат переходить на новые модификации
автомобиля при постоянстве базовой модели;
— в-четвертых, конвейер с глубоким разделением труда, который
в процессе членится на сотни и тысячи мелких операций. Это
дало возможность сделать производство непрерывным, массовым
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 369
и вместе с тем дешевым: труд на таком потоке не требовал высокой
квалификации;
— в-пятых, постоянное совершенствование управления производством.
Описанная система устраивала не только Форда — организатора
производства, но и Форда-предпринимателя. Имея возможность
обеспечить рабочим низкой квалификации сравнительно
высокий заработок, он страховал себя от социальных конфликтов.
Главная идея Форда — умелое управление предприятиями, их
объединениями огромного масштаба, кооперация, массовое производство,
стандартизация, конвейерная система разделения труда,
постоянное совершенствование управления — актуальны для
нас и сегодня.
Следует отметить, что становление предпринимательства,
особенно в эпоху первоначального накопления капитала, далеко
не всегда отвечает требованиям высокой морали. Источником богатства
новоявленных миллионеров — нуворишей часто являются
всевозможные спекуляции, обман партнеров и клиентов, а то и
просто вымогательство (рэкет), подкуп должностных лиц и другие
незаконные действия. Так было во всех странах в период построения
рыночного общества и мы — не исключение.
В книге известного ученого, русского эмигранта Г. К. Гинса
«Предприниматель» дается следующая характеристика признанным
первопроходцам американского бизнеса.
«Астор, эмигрант из Германии, занялся первоначально торговлей
мехами и завязал торговые связи с Китаем. Огромное состояние
он составил… земельными спекуляциями. Скупив земли
в Нью-Йорке, в предвиденье быстрого развития города, он продавал
их потом по высоким ценам. После него осталось наследство в
20 миллионов…
…Джей Кук был способнейшим финансистом. Он широко пользовался
прессой для своих видов, чтобы поднять или понизить
стоимость акций, и спекулировал на этом.
…Все они комбинировали свои деловые планы со спекуляцией,
трудолюбие и знание дела — с безжалостным захватом. Это
завоеватели, которых нельзя осуждать за предосудительные приемы
действий, так как на войне поступают так, как полагается
воюющим… Морган, Карнеги, Рокфеллер вызывали, вероятно,
немало проклятий при жизни… Но после их смерти остается большое
достижение — доведенная почти до пределов концентрация и
координация промышленных и финансовых предприятий, облегчающая
организацию хозяйственной жизни, и огромный опыт
технического прогресса и хозяйственных достижений».
370 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Развитие предпринимательства сопровождалось появлением и
быстрым совершенствованием науки о рыночном управлении
предприятиями и производством — становлением научного менеджмента.
В середине XX в. трудами ученых разных стран была создана
особая наука об управлении (целенаправленном воздействии)
сложными системами разной природы. Она получила название
кибернетики (от греческого «кибернетикс» — искусство управления).
Выдающуюся роль в ее становлении сыграл американский
математик Норберт Винер, а в России — академик А. И. Берг, академики
А. Н. Колмогоров, В. М. Глушков и другие ученые. Кибернетику
в нашей стране ожидала нелегкая судьба. В 50-е гг. она подвергалась
необоснованным нападкам со стороны догматиков и рутинеров.
Между тем кибернетика заняла в системе знаний об
управлении свое место. Ее главная заслуга — раскрытие неразрывной
связи управления с процессами целенаправленной переработки
информации. Академик А. И. Берг по этому поводу писал:
«Кибернетика — наука о целесообразном и оптимальном
управлении сложными системами».
Кибернетика стимулировала широкое внедрение в управление
сложными системами, в том числе и производственными, электронной
вычислительной техники, послужила теоретической основой
их работы. Благодаря кибернетике процессы, связанные с получением
и переработкой информации, заняли на производстве
подобающее место наряду с процессами переработки материалов и
энергии. Инициированное кибернетикой применение точных математических
методов дало возможность внести в науку управления
строгую обоснованность и доказательную целесообразность.
Управление — менеджмент — становится все более точным
делом, его результаты начинают ощущаться конкретно и зримо в
цифрах роста объемов выпускаемой продукции, в прибыли предприятий.
Взлет теоретической управленческой мысли, наблюдавшийся
в середине нашего века, имел и некоторые отрицательные последствия.
Появилось множество теорий и теоретиков, оторванных от
жизни. Их сложные умозрительные «кибернетические» построения
не находили применения, удручали своей абстрактностью, игрой
«чистой мысли». Между тем управление усложнившимся рыночным
производством — менеджмент — требует вполне определенных
действий, ответов на конкретные вопросы практики. Не
получая от ученых внятных ответов, многие менеджеры проникаются
к науке недоверием и неуважением. Им ничего не остается,
как действовать самим, по интуиции, исходя из опыта, путем
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 371
«проб и ошибок». Складывается эмпирический, идущий от практики
подход к управлению. В основе этого подхода (его иногда
называют эмпирической школой управления) лежит верная мысль о
том, что управленческая деятельность — это особая профессия.
В отличие от профессии инженера, к которой готовит наша высшая
школа, деятельность менеджера — это прежде всего работа с
людьми. Поэтому главная идея «эмпириков» заключается в том,
что ковать из себя руководителя нужно самостоятельно, обогащаясь
собственным и собирательным опытом. Лучшие представители
эмпирического подхода действительно стали выдающимися
менеджерами, внесли в управление много нового и полезного.
Ими были выделены и сформулированы общие функции, задачи,
которые должен обязательно решать менеджер любого профиля
и масштаба.
Вот эти функции.
1. Целевое планирование: определение целей предприятия,
путей их достижения, задач перед работниками для их реализации.
2. Организация труда: упорядочивание, распределение работ,
создание организационной структуры управления.
3. Стимулирование труда: выявление побудительных мотивов,
связи стимулов с результатами работы.
4. Анализ деятельности: нормирование труда, оценка работы
людей.
5. Обеспечение профессионального роста всех работающих на
предприятии.
Недостатком эмпирического подхода является его демонстративное
пренебрежение наукой, а также увлечение всякого рода
готовыми рекомендациями, принципами, заповедями и т. п. материалом,
который якобы эту науку заменяет. Между тем реальная
жизнь не укладывается в узкие рамки очередной памятки, и в
конце концов оказывается, что без теории, без понимания внутренних
закономерностей процесса управления не обойтись. Поэтому
лучшие представители эмпирического подхода рано или
поздно обращались к науке и именно от сочетания науки и практики
получали свои результаты.
Одним из направлений, возникших в рамках эмпирической
школы, является так называемый ситуационный подход к менеджменту.
Суть этого подхода — в том, что руководство предприятием
должно быть привязано к конкретной обстановке — ситуации,
возникающей на производстве, и иметь цель разрешить эту
ситуацию, выйти из нее наилучшим образом. При этом рекомен-
372 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
дуется действовать по следующей простой схеме, включающей
ряд этапов:
— постановка диагноза ситуации, в котором должны быть
определены главные проблемы предприятия, сформулированы
управленческие цели и намечены принципиальные пути (направления)
их достижения;
— изучение характеристики ситуации и выделение тех факторов,
которые влияют на принятие решений;
— разработка альтернативных (исключающих друг друга) решений;
— оценка каждой альтернативы и выбор той, которая приводит
к наилучшему результату;
— выработка конкретного плана действий в соответствии с
выбранной альтернативой.
Ситуационный подход потребовал разработки типовых решений
для типовых управленческих ситуаций.
Важнейшим достижением эмпирической школы и ситуационного
подхода явилось целевое управление, которое было задумано
как постоянно действующая система определения конкретных целей
(конечных результатов) для каждого работника предприятия.
Наметившиеся в результате научно-технической революции
новые подходы к менеджменту, внедрение в сферу управленческой
деятельности технических преобразователей информации — ЭВМ
предъявили к науке управления ряд новых требований, главнейшим
из которых является необходимость количественного подхода
к решению управленческих задач.
В самом конце Второй мировой войны оформилась в качестве
самостоятельной научной дисциплины новая ветвь прикладной
математики, получившая название «методы исследования операций
». Эта молодая наука поставила перед собой задачу количественного
обоснования решений, принимаемых в различных областях
целенаправленной человеческой деятельности: в военном деле,
в медицине, в экономике и т. д. Применительно к экономической
деятельности методы исследования операций, названные
экономико-математическими методами, дали менеджменту тот
необходимый математический аппарат, то количественное обоснование,
которые были столь необходимы. Об экономико-математических
методах и их применении рассказано в гл. 16, пока
лишь отметим то приятное обстоятельство, что у истоков этих
плодотворных методов стояли российские ученые. Еще в конце
30-х гг. двадцатипятилетний ленинградский математик Леонид
Витальевич Канторович (1912—1986) открыл новую область прикладной
математики, которая впоследствии получила название
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 373
линейного программирования (планирования). Открытие Канторовича
давало возможность обосновать и наилучшим образом (оптимально)
распределять всевозможные ресурсы, решать плановые
задачи, вести раскрой материала и т. д. Это открытие впоследствии
стало одним из краеугольных камней методов исследования
операций, экономико-математических методов, принесло автору
Нобелевскую премию.
Наряду с количественными методами для решения задач менеджмента
все более привлекаются достижения наук, изучающих
человека и общество: психология и социология. Социально-
психологический подход к менеджменту дал начало так называемой
теории человеческих отношений — важному направлению
менеджмента. Эта теория показала важность неформальных связей,
возникающих между людьми на производстве. Были изучены
и раскрыты мотивы деятельности человека в процессе труда.
Показано, как, используя эти связи и мотивы, можно добиться
повышения производительности труда. В арсенале теории человеческих
отношений — рекомендации к принятию коллективных
(групповых) решений, участию рабочих в управлении, по
поводу методов повышения квалификации работающих, — все
то, что сегодня широко используется в процессе революционного
обновления. В поле зрения социальных психологов находятся
также проблемы перестройки отношений людей в процессе производства,
делегирования полномочий руководителей, многие
другие вопросы административной деятельности, связанные с
формами воздействия на отдельного человека и коллектив, с
тем, что мы называем стилем руководителя. Сегодня социально-
психологические методы управления выделены в самостоятельную
группу и широко используются для решения задач интенсификации
производства, ускорения социально-экономического
развития страны:
— широкое вовлечение в процесс управления работающих на
всех ступенях иерархической лестницы;
— первостепенное внимание к конечной цели производства и
целевому управлению;
— выдвижение на первое место управления качеством продукции;
— использование наряду с экономическими социально-психологических
методов управления;
— изучение мотивов трудовой деятельности, человеческих интересов,
использование их для материального и морального стимулирования
труда;
374 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
— широкое применение достижений точных наук для внедрения
в управление количественных методов;
— повышение роли информационных процессов и использования
для преобразования информации электронной вычислительной
техники;
— обязательная подготовка предпринимателей и менеджеров,
включающая овладение ими современными средствами и методами
управленческой деятельности и улучшение стиля управленческой
работы.
§ 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕФОРМА — ПУТЬ К РЫНКУ
Революционная реформа экономики, начатая в 1985 г., означает
совершенно новую систему хозяйствования и связанный с нею
новый механизм управления. В управлении предприятиями возникает
совершенно новая, непривычная ситуация. Вот ее основные
черты.
1. Хозяином предприятия становится собственник его имущества.
Ему предоставлены такие очевидные хозяйские права, как
планирование работы, выбор путей реализации намеченных планов,
распределение заработка. Вмешательство кого бы то ни было
в ведение хозяйства предприятия воспрещается: так, например,
план не только разрабатывается, но и окончательно утверждается
на самом предприятии.
2. Качество работы предприятия, выпуск нужной народу продукции
обеспечивается за счет высокой заинтересованности его
хозяина в конечном результате его труда. Основным рычагом повышения
производительности труда становится порожденное
этой заинтересованностью ускорение научно-технического прогресса,
экономия материальных и трудовых ресурсов.
3. Основным мотивом трудовой деятельности работающих
становится удовлетворение их кровных интересов, материальных
и культурных потребностей, в том числе в высоком заработке, жилье,
хорошем рабочем месте.
4. Главным инструментом управления предприятиями в новых
условиях становятся экономические методы менеджмента: хозрасчет,
самофинансирование, новая система стимулирования
труда, ценообразование, кредит. Административные методы приобретают
обеспечивающее, вспомогательное значение.
5. Экономическое управление может осуществляться лишь в соответствующей
экономической среде. Оно требует развитых товарно-
денежных отношений, рынка средств производства, товаров и
услуг, экономического ценообразования, состязательности (конкуГлава
14. Основные направления развития менеджмента 375
ренции) товаропроизводителей и торговли, возможности ликвидации
ненужных предприятий (банкротства).
6. Права трудового коллектива реализуются демократическим
путем.
7. Интересы государства проводятся в жизнь через экономические
рычаги. Действие этих рычагов строго ограничено и контролируемо.
8. Развертывание и надежное функционирование экономической
системы менеджмента, права трудового коллектива, защита
интересов предприятия от незаконных посягательств «сверху»
обеспечиваются с помощью нового правового защитного механизма.
9. Новая ситуация в экономике и управлении предприятием
требует от менеджера и нового экономического мышления, суть
которого сводится к следующему:
— реализм, т. е. базирование не на желаемом, а на возможном
(противоположность ему — «экономический романтизм», который
наделал в нашем народном хозяйстве немало бед);
— ориентировка на конечные результаты, необходимые как
потребителю и собственнику, так и государству;
— приоритет социальной сферы: «работа для человека, а не
человек для работы» или «работать, чтобы жить, но не наоборот»;
— владение экономическими, в том числе и количественными,
методами управления, выработкой наилучших хозяйственных
решений;
— использование других современных научных методов менеджмента,
базирующихся на социологии, психологии, теории
управления и т. д.;
— умение решать информационные проблемы управления с
широким использованием для этого электронной вычислительной
техники.
В чем главные отличия менеджера и менеджмента от того, что
было раньше, до начала экономической реформы? Попробуем их
коротко сформулировать.
Вместо плана, «спущенного» сверху, — самопланирование:
собственный план, нацеленный на удовлетворение потребностей
граждан и народного хозяйства в товарах и услугах.
Вместо «плана любой ценой» — работа на конечный результат,
на потребителя.
Вместо работы на вал — работа на прибыль.
Вместо экономической опеки государства — полная экономическая
самостоятельность, хозрасчет.
Вместо бюджетных дотаций — самоокупаемость.
376 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Вместо бюджетного финансирования — самофинансирование.
Вместо командно-административных, нажимных методов управления
— экономические.
Вместо ориентировки исключительно на удовлетворение «верха
» — необходимость постоянно считаться с «низами».
Вместо устраивавшей руководителя безгласности и пассивности
подчиненных — пробуждение гласности и активности работника.
Вместо администрирования — опора на право и законность.
Перед законом все равны — начальники и подчиненные.
Вместо остаточного принципа для социальной сферы — ее
приоритет.
Вместо опеки государства по всем жизненно важным экономическим
вопросам — полная самостоятельность предприятия.
Вместо развития производства, ускорения научно-технического
прогресса по указанию «сверху» — острая заинтересованность
в этом трудового коллектива, каждого работника.
Вместо запретительного права (все запрещено, кроме того, что
прямо разрешено) — разрешительное право (все разрешено, кроме
того, что прямо запрещено).
Вместо слабой заинтересованности работающего в конечном
результате труда — кровный интерес (возможность заработать в несколько
раз больше, получить жилье раньше и лучшего качества,
получить или сохранить лучшее рабочее место—все это по труду).
Вместо уравниловки в стимулировании — социальная справедливость.
Вместо ограничений по заработку и «выводиловки» — оплата
по количеству и качеству труда.
Вместо административного назначения цен на продукты (товары
и услуги) — использование рыночного механизма (учет спроса
и предложения).
Вместо карточного (лимитного, фондового) принципа распределения
товаров и ресурсов — использование рынка (как внутреннего,
так и внешнего).
Вместо монополии производителей товаров и услуг — экономическое
соревнование, состязательность (конкуренция).
Вместо подкармливания и постоянной реанимации несостоятельных
предприятий — их ликвидация (банкротство).
Вместо экономической ответственности предприятия перед
государством по принятым обязательствам — экономическая самостоятельность
(предприятия и государство друг за друга не отвечают).
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 377
Все эти «вместо» формируют совершенно новый подход к хозяйственной
деятельности, означают появление рыночной экономики,
становление современного предпринимательства и менеджмента.
§ 3. ОПЫТ УПРАВЛЕНИЯ ЛУЧШИХ КОМПАНИЙ
Подлинным кладезем управленческой мудрости, ориентированным
на рыночную экономику, является книга известных американских
специалистов Т. Питерса и Р. Уотермена «В поисках
эффективного управления (опыт лучших компаний)».
В книге, которая пользуется огромным спросом во всем мире,
обобщен и проанализирован опыт лучших североамериканских
компаний, работающих в разных отраслях промышленности и
сферы обслуживания, с единственной целью — разобраться, как
они сумели добиться успеха.
Отбор лучших из лучших проводился в три тура. В первом в
разряд хороших были включены компании, рекомендованные экспертами.
Ко второму туру были допущены предприятия, выделяющиеся
по важнейшим экономическим показателям роста и прибыли
при возрасте предприятий не менее 20 лет. Третий тур отбирал
претендентов по признаку обновления: новизна товаров и услуг,
быстрота реагирования на изменения спроса и т. п.
В итоге остались сорок три образцовые компании, которые
подверглись основательнейшей проверке и анализу. В результате
этой большой аналитической работы было выделено восемь главных
признаков, которые делают предприятие самым лучшим.
Вот эти признаки.
Первый: «лицом к потребителю». Это ключевое качество.
«Другие компании об этом говорят, образцовые делают это». Что
же это означает? Вот как об этом говорят авторы. «Производят
ли они металлоизделия, жарят ли котлеты или сдают комнаты,
практически все успешно работающие компании, по-видимому,
фактически считают себя предприятиями обслуживания. Потребитель
для них — это царь и бог. Ему не пытаются всучить продукцию,
произведенную по неотработанной технологии или покрытую
ненужной позолотой. Он — получатель надежной долговечной
продукции или же услуг, оказываемых безотлагательно».
Центральная фигура здесь — агент по сбыту. Об их самоотверженности
ходят легенды. В одной из компаний («Фритолэй»,
производящей картофельные хлопья) сбытом занято 10 тысяч
агентов из 25 тысяч работников предприятия.
378 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Компания IBM набирает из числа агентов по сбыту специальных
помощников управляющего фирмой. Их главная задача —
в течение суток отреагировать на любую жалобу, принять самые
чрезвычайные меры, вплоть до доставки нужного специалиста или
техники по воздуху из любой точки земного шара.
В некоторых фирмах (например, «Дисней») из персонала создают
так называемую группу, которая работает с публикой «на
сцене». Публика именуется «гостями». Проводится необходимое
обучение персонала и репетиции. Обслуживание рассматривается
как целое представление — шоу. Отрабатываются формы поведения
на все возможные варианты обстановки. Главное — гости
должны получить удовольствие.
Руководители фирм наносят регулярные визиты к основным
клиентам. Принято, что все руководители периодически выполняют
обязанности агентов по сбыту, вступая в непосредственный
контакт с потребителем. Отказ заказчика от услуг фирмы рассматривается
как чрезвычайное событие.
В лучших фирмах существует культ качества, доходящий до
одержимости. Срыв качества влечет за собой экономические санкции
всему персоналу компании. В интересах качества фирма готова
нести огромные расходы, материальные потери, но зато она
может потом с гордостью заявить: «Моими товарами торгуют мои
товары».
В истории американского бизнеса нередки случаи, когда
основные идеи и даже сами прототипы товаров фирмы брали у
своих клиентов. Так было, например, со знаменитыми джинсами
«Леви Страус». Стальные заклепки для них предложил один из
клиентов фирмы. Покупателям принадлежит и идея использования
клейкой декоративной ленты для внешней отделки автомобилей,
на которой потом были заработаны миллионы, а также упаковочной
липкой ленты «скотч».
Вторая отличительная черта образцовых компаний названа
«производительность — от человека». Она предусматривает демократический
стиль управления, уважение руководителей к своему
персоналу, веру в способности работников. Вот замечательные рекомендации
на этот счет: «Обращайтесь с людьми, как со взрослыми.
Относитесь к ним, как к партнерам: уважайте их достоинство,
будьте к ним внимательны. Смотрите на них, а не на капиталовложения
и не на автомашину, как на главный источник роста производительности
». Практически эти принципы реализуются в том,
что все работники имеют право на информацию о делах предприятия
и на участие в этих делах. Им гарантируется определенный социально-
экономический статус (типа японской системы «пожизГлава
14. Основные направления развития менеджмента 379
ненного найма»). Работники обращаются друг к другу по имени,
независимо от занимаемого положения (в телефонном справочнике
компании алфавит сделан не по фамилиям, а по именам). Помещения
делаются открытыми, с прозрачными перегородками, без
отдельных кабинетов. Руководители приучают себя не только терпеливо,
но и с интересом выслушивать подчиненных. Вот потрясающий
пример единения персонала, резко контрастирующий со
сложившимися у нас представлениями о «зверином оскале капитализма
»: во время промышленного спада 70-х гг., чтобы избежать
увольнения части работников, служащие компании «Хьюлетт—
Паккард», включая высших руководителей фирмы, решили сократить
свою зарплату на 20 % (сократив, правда, соответственно и рабочее
время). Интересен и такой, основанный на доверии, прием
активизации персонала указанной фирмы. Работники получают открытый
доступ на склад с электронными элементами, используемыми
для производства. При этом поощряется использование этих деталей
в личных целях для домашнего творчества. Фирма рассчитывает,
что активная изобретательская самодеятельность послужит хорошим
импульсом для развития новаторства и на производстве,
повысит компетентность работников, их творческий потенциал.
Показателем доверия к персоналу и демократичности отношений
служит и доска почета фирмы IBM в Нью-Йорке, на которую
помещены все до одного служащие компании. В подобной атмосфере
неизбежно возникает и высокая требовательность к качеству
работы каждого члена коллектива, причем в отличие от традиционных
предприятий центр этой требовательности перемещается
от начальников к рядовым членам коллектива: все на равных
требуют друг от друга хорошей работы.
Третий признак лучших компаний — «пристрастие к действию
». Суть этого признака в том, что здесь ставят «действие выше
планирования, дело — выше размышлений, конкретное — выше
абстрактного». Эти требования направлены против бюрократизма,
канцелярщины, имитации деятельности. Бюрократические, чисто
административные методы руководства оказываются бессильными
при появлении нестандартных, уникальных ситуаций, столь характерных
для современного динамичного производства. Большое
значение приобретают временные рабочие группы, создаваемые
для оперативного, неформального решения творческих задач. Размер
этих групп невелик (в среднем 7 человек). В них не гнушаются
входить руководители и специалисты высокого уровня. Создаются
такие группы быстро (крупнейшая авиастроительная компания
«Боинг» создает подобные подразделения за две недели) и существуют,
как правило, недолго — не более полугода. Состав групп под-
380 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
бирается на добровольной неформальной основе, действует без каких-
либо инструкций, при минимуме документации.
Особое значение придается столь нелюбимым бюрократами
смелым экспериментам. Например, гостиничная фирма «Холидей
иннз» имеет двести экспериментальных отелей, где испытываются
новые цены, номера для постояльцев и новые ресторанные меню.
Фирма «Макдональд» постоянно экспериментирует с разновидностями
кафе-закусочных, меню, ценами, видами блюд. При
этом принято не увлекаться детальными теоретическими разработками,
а смело идти на ощупь, шаг за шагом, все время оценивая
последствия каждого из них.
Отчетность в лучших компаниях сокращена до минимума.
Крупная фирма может удовлетворяться в ежедневном отчете своих
отделений всего двумя показателями: количеством отгруженной
продукции и приблизительной оценкой прибыли. Количество
целей деятельности также сводится к минимуму. Существует
афоризм: «Больше двух целей — это отсутствие целей».
Четвертый важный принцип успеха — это «самостоятельность
и предприимчивость». Этот принцип особенно важен в случае
применения всевозможных новаций, столь характерных для образцовых
предприятий. Основа любой новации — человек, приверженный
новому делу, одержимый им. Авторы называют его
«энтузиастом или поборником продукта». Были проанализированы
24 важнейшие деловые инициативы в фирмах США и Японии.
Из них успешными оказались пятнадцать. Так вот, знаменательно,
что в четырнадцати из этих пятнадцати легко было обнаружить
яркую фигуру «энтузиаста продукта». В девяти же неудачных
начинаниях подвижник был выявлен всего в трех случаях. Особо
интересно здесь то, что данное правило оказалось верным и для
японцев, успехи которых обычно связывают не с энтузиазмом отдельных
личностей, а с целеустремленностью коллективов.
Поскольку данный признак успеха компании связан с личностью
человека, лучшие фирмы придают большое значение индивидуальным
свойствам работника, и прежде всего его эмоциям,
чувствам и даже страстям. Считается, что для стимулирования появления
у людей необходимых полезных личных качеств не следует
жалеть усилий.
Роль личности в успехе фирмы подтверждает и то странное на
первый взгляд обстоятельство, что чаще всего новации появляются
не на крупных, а на малых и средних предприятиях. Именно в
небольших коллективах легче культивировать и отмечать выдающиеся
способности и энтузиазм отдельных работников. На крупГлава
14. Основные направления развития менеджмента 381
ных предприятиях самостоятельность и предприимчивость встречаются
много реже, чем на мелких.
Рассматриваемый признак, казалось бы, противоречит сделанному
Т. Питерсом и Р. Уотерменом выбору: ведь все без исключения
выделенные ими образцовые компании — крупные. На
самом деле здесь нет никакого противоречия: любая из избранных
компаний на поверку состоит из многих десятков частей — отделений,
работающих вполне самостоятельно. Количество персонала
отделения всегда меньше тысячи человек (некоторые компании
специально строят для стимулирования такого дробления малые
здания). Но и отделениями дело не ограничивается. Внутри
отделений созданы еще более мелкие самостоятельные подразделения
— бригады. Именно бригады формируются около упомянутого
энтузиаста-подвижника, становясь основным звеном большого
предприятия.
Но и бригада — не последний рубеж самостоятельности. Многие
компании создают и культивируют так называемых «вольных
сотрудников». Это специалисты, получающие полную свободу
действий сроком на несколько лет. Их роль — генерация новых,
«безумных» идей, способных перевернуть сложившийся на предприятии
порядок вещей в сфере производства, организации труда
и т. д. Именно таким «вольным стрелкам» во многом обязана своими
успехами знаменитая фирма по производству электронно-
вычислительной техники IBM.
Компании поощряют конкуренцию между своими подразделениями,
не связывают новации с определенными сложившимися
организационными формами. Управляющие всех уровней получают
значительные вознаграждения за любые новшества, принятые
ими к разработке, независимо от их авторства.
Проведение рассматриваемого принципа в жизнь приводит
порой к организационной неразберихе, дублированию функций,
создает впечатление стихийности. Но это не останавливает лучшие
фирмы. Ведь цель их не во внешней «прилизанности» и благопристойности,
а совсем в другом — экономическом, рыночном
эффекте.
Образцовые компании, стремясь добиться нужного эффекта,
прилагают огромные усилия для создания благоприятных возможностей
неформального общения персонала. Одна из фирм,
например, заменила для этого лифты эскалаторами, в другой —
персонал, начиная с президента, носит на груди табличку со своим
именем, в третьей — в столовой сделан общий стол, в четвертой
— на всех этажах устроены небольшие конференц-залы с
учебными креслами и грифельными досками.
382 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Очень интересен и культивируемый на лучших фирмах подход
к критике новшеств: если кто-то собирается опровергнуть проект,
то не автор доказывает плодотворность своей идеи, а опровергатель
— ее несостоятельность (так называемый принцип «презумпции
невиновности автора»).
Важнейшим принципом творчества становится терпимое отношение
к неудачам, право новатора на риск, осознание того
факта, что предпринимательский риск в отдельных случаях предполагает
возможность неудачи.
Пятый признак образцовости связан с управлением персоналом
предприятия. Он формулируется как «побуждение через ценности,
активная включенность руководителя в дела персонала».
Суть данного признака проявляется в особом стиле и методах руководства,
характерных для менеджеров лучших компаний. Их
отличительная особенность — неприятие командных, силовых
приемов, пренебрежение подробными мелочными указаниями,
детальными инструкциями, скрупулезными распоряжениями.
Эффективность управления, ясность руководства, взаимопонимание
работников на всех уровнях достигаются внутренним единством
персонала, исходящим из общих целей, одинакового представления
о путях их согласованного достижения.
Это предполагает формирование у всех членов коллектива общей
системы ценностей. Вот ее основные элементы, носящие характер
веры:
— в свое превосходство;
— в важность мелких частностей, всех деталей дела;
— в значимость человека — личность;
— в высшее качество продукции и обслуживания;
— в появление новаторов, в необходимость поддержки тех из
них, кто потерпел неудачу;
— в важность неформального общения и форм работы;
— в экономический эффект высокого конечного результата,
оптимальные решения и максимальную прибыль.
Эти символы веры должны настойчиво и ненасильственно,
личным примером руководителей внедряться в сознание коллектива
компании, что требует от менеджеров всех уровней особого
энтузиазма, желания и умения работать в гуще людей, «управлять
путем хождения повсюду».
Шестой признак благополучия фирмы — «приверженность
своему неповторимому делу». Это предполагает самобытность —
способность компании сохранить свое лицо при любом изменении
обстановки и при любом развитии дела (подобно тому, как
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 383
для отдельного человека самобытность — признак высокого уровня
развития личности).
Отступление от этого принципа ведет к потере фирмой своей
марки и утере в связи с этим нажитого авторитета, доверия потребителей.
Особенно часто это случается после поглощения фирмы
или ее слияния с другими компаниями.
Требование самобытности не исключает возможности освоения
фирмой новых видов продукции, новых форм деятельности,
дробления фирмы или изменения ее состава. Все дело в том, чтобы
не потерять своего главного умения — той «изюминки», которая
делает фирму, ее продукцию оригинальной, незаменяемой, а
значит нужной людям. Фирма может ветвиться, проникать в
смежные области, но ни в коем случае не должна распыляться по
многим направлениям, теряя свое лицо.
Седьмой важнейший признак лучших компаний — «простая
форма, скромный штат управления». Это непросто осуществить,
особенно для крупных предприятий: известно, что чем крупнее
хозяйственный организм, тем сложнее управление им. В том-то и
смысл, что требуется сделать сложное дело понятным для многих
тысяч людей. А понятное многим — значит простое.
Для соблюдения данного принципа необходимо добиться такого
формирования и функционирования организационной структуры
управления, которые позволили бы совместить необходимую
стабильность (консерватизм) этих структур и гибкость системы.
Для решения этой труднейшей задачи в лучших компаниях вместо
традиционных линейно-функциональных структур управления
широко используются целевые, построенные по проблемному признаку,
структуры. Это дает возможность значительно сократить
бюрократический аппарат. Центром приложения управленческих
усилий становится отделение, специализирующееся на конкретной
продукции. Вместе с тем целевые структуры не препятствуют необходимым
реорганизациям. Важно лишь создать обстановку, когда
эти изменения не сказываются на благополучии персонала, сопровождаются
чувством его уверенности в своем будущем.
Аппарат управления образцовых фирм обычно невелик. При
этом действует так называемое «правило 100» — не более ста человек
на десять тысяч работников, даже при миллиардных оборотах.
Такое становится возможным лишь при делегировании большинства
полномочий отделениям.
Обязательной является ротация управленческих кадров с производства
в управление и обратно. Так, фирма IBM установила у
себя трехлетний цикл такой ротации. В этих условиях нет смысла
384 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
«держаться за кресло», невыгодно плодить около себя бюрократов,
зная, что это потом обернется против тебя.
Авторы книги резко критикуют распространенную в США (да,
кстати, и у нас) систему управления, исходящую из принципа, что
на одного руководителя должно приходиться не более 5—7 человек.
В этом случае для того, чтобы управлять многотысячным коллективом,
нужно создать множество уровней между первым руководителем
и рядовыми исполнителями. Действительно, у Форда
таких уровней оказывалось 15. Современная японская система
управления предполагает возможность управления из одного центра
даже несколькими сотнями людей. Поэтому в «Тойоте» между
председателем правления и руководителем нижнего звена всего
5 уровней. Образцовые американские компании все больше приближаются
к этой японской модели.
Восьмой, и последний, признак лучших компаний — «свобода
действий и жесткость одновременно». Смысл его в сочетании
свободы, неформализованности управления со строжайшим порядком
и дисциплиной всех работников. Обеспечивается это
тем, что с многими мягкими «можно» соседствуют и железные
«нельзя». Такими «табу» являются вопросы, связанные с конечными
целями деятельности компании, прежде всего снижение
качества продукции и обслуживания потребителя. Так, в компании
IBM нарушение принципа «IBM означает обслуживание»
влечет безоговорочное увольнение. Соблюдение этих требований
обеспечивается строжайшим и эффективным контролем.
Особенно результативным и неотвратимым является контроль
неформальный, осуществляемый самим персоналом. Контролю
способствует и ограниченное число показателей, и большая самостоятельность
подразделений, и высокая квалификация всех
работников. Не последнее место занимает и самоконтроль, основанный
на острой заинтересованности всего персонала в конечном
результате работы, и постоянные эксперименты, показывающие
наглядные плоды деятельности.
Кратко остановимся на замечательных достижениях современного
менеджмента, полученных в Японии.
Среди многочисленных достижений японского бизнеса и менеджмента
особого внимания заслуживает метод, получивший название
«точно вовремя». Он предельно прост и не требует для
своей реализации больших материальных средств и сложной (например,
компьютерной) техники.
Идея метода вообще-то не нова. Требуется производить и поставлять
все товары и их составные элементы ко времени: сырье и
материалы — к моменту сборки деталей, отдельные детали —
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 385
к моменту сборки узлов, комплектующие узлы — к моменту сборки
из них готовых изделий, готовые изделия — к моменту их реализации.
В западном деловом мире существует шутка о том, что японцы
производят малые партии товаров «точно в срок», а американцы
— огромные партии «на всякий случай». Сами японцы указывают,
что термин «точно в срок» не следует понимать буквально.
Полное осуществление его нереально даже для Японии. Однако к
выполнению этого принципа следует стремиться, принимать для
этого все необходимые усилия, и это даст потрясающие результаты.
Тут есть следующая аналогия: высочайшее качество изделий.
Работа без брака ведь тоже есть нечто идеальное и полностью не
достижимое, однако стремление к такому качеству, управление
им вполне возможно и результативно.
Метод «точно вовремя» заключается в активном, регулируемом
использовании всех материалов и комплектующих в производственном
процессе, к резкому сокращению их запасов (японцы
называют это «из ложки прямо в рот»). При этом основой производственного
процесса является подетальное производство и
продвижение изделий. Главной в методе становится система постоянного
контроля производственных запасов. Поэтому иногда
метод «точно вовремя» называют «производством без запасов, или
“канбан” (в переводе буквально «карточка», «зрительная система
записи»)».
В качестве мер, предпринимаемых при реализации метода,
можно назвать выпуск изделий мелкими партиями (так легче
управлять временем), сокращение времени наладки оборудования
(это делает более точным выполнение производственных задач),
усиление мероприятий по сокращению брака и повышению качества
изделий, оптимизацию размеров заказов, отказ от резерва запасов,
создание групп борьбы за улучшение работы (добровольных!)
и т. д.
Применение метода «точно вовремя» повышает производительность
труда и улучшает качество продукции. Результаты работы
делаются более наглядными на каждом рабочем месте, что повышает
ответственность работников и их заинтересованность в конечном
результате.
Метод «точно вовремя» наряду с производственной сферой
применяется также в области торговли, организации сбыта продукции,
снабжения предприятий, особенно закупок сырья и материалов.
Важно отметить, что метод «точно вовремя», как и многие
другие японские достижения, может быть применен не только в
386 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Японии (как пытаются представить некоторые наши «теоретики
»), но в любой стране с развитой промышленностью. Об этом,
в частности, свидетельствует опыт США, страны, активно и целеустремленно
использующей японские нововведения.
Контрольные вопросы
1. Сделайте обзор становления и развития основных концепций и
школ менеджмента.
2. Каков вклад в развитие менеджмента Г. Эмерсона, А. Файоля, Р. Тейлора,
Г. Форда?
3. Какова роль кибернетики в развитии менеджмента?
4. В чем смысл эмпирического подхода к менеджменту?
5. В чем смысл ситуационного подхода к менеджменту?
6. Какова роль методов исследования операций в менеджменте?
7. Перечислите основные вехи развития и лучших представителей
предпринимательства в дореволюционной России.
8. Как шло развитие управления предприятиями в СССР?
9. Что нового внесла в управление предприятиями экономическая реформа
в нашей стране?
10. Какие новшества принес в менеджмент современный американский
и японский опыт?
Глава 14. Основные направления развития менеджмента 387
ГЛАВА 15. УЧЕТ, АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ
ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ)
§ 1. БАЛАНС И СЧЕТ ПРИБЫЛЕЙ И УБЫТКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
Финансовое положение фирмы наиболее полно отражается в
финансовом отчете (балансе) предприятия. Это как бы моментальная
фотография финансового положения предприятия в определенный
день года, например 31 декабря 2001 года.
С помощью баланса устанавливается, какими средствами располагает
предприятие и какая у него задолженность.
То, чем располагает предприятие, называется активами. Они
помещаются в левой части баланса. Задолженности называются
пассивами и располагаются в правой части баланса. Кроме того, в
правой стороне указывается также собственный (в АО его называют
акционерным) капитал предприятия — стоимость его имущества
за вычетом обязательств. Итог, подводимый в левой части, должен
быть равен итогу в правой.
Активы — это вся собственность предприятия: товары, ценности,
ценные бумаги, земля, здания, оборудование, наличные деньги,
деньги — выплаты предприятия по кредитам и задолженностям,
завершенное и незавершенное производство.
Пассивы включают долги и денежные обязательства компании,
в том числе банковские ссуды и неоплаченные счета поставщикам,
претензии, штрафы и тому подобное.
Собственный капитал предприятия — это сумма долей его
вкладчиков, включающая начальные капиталовложения (уставной
капитал) плюс (или минус) накопленные предприятием доходы
с момента его создания.
Начнем с примера.
ГЛАВА 15.
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Пример 15.1
Открытое акционерное общество «Трикотажная фабрика»
Баланс предприятия на 31 декабря 200… года в усл. ден. ед.
А. Активы
I. Оборотный капитал
1. Наличные деньги 7 000
2. Рыночные ценные бумаги (рыночная стоимость
53 000)
51 000
3. Выплаты по счетам 126 000
За вычетом: платежи, вызывающие сомнения –6 000
Итого чистые выплаты по счетам 120 000
4. Товарно-материальные запасы
Запасы материалов 60 000
Запасы незавершенного производства 37 000
Запасы готовой продукции 65 000
Итого запасов 162 000
5. Авансированные платежи 7 000
Итого оборотный капитал 347 000
II. Капиталовложения
1. Вложения в дочерние предприятия 20 000
2. Другие вложения (рыночная стоимость 7 500) 10 000
Итого капиталовложений 30 000
III. Основной капитал: имущество, фабрика и ее оборудование
(основные фонды)
1. Земля 27 000
2. Фабрика 228 000
За вычетом аккумулированных амортизационных
отчислений –84 250
Итого фабрика 143 750
3. Машинное оборудование 57 000
За вычетом аккумулированных амортизационных
отчислений –21 600
Итого машинное оборудование 35 400
Глава 15. Финансовый менеджмент 389
4. Конторское оборудование 6 000
За вычетом амортизационных отчислений –2 150
Итого конторское оборудование 3 850
Итого основной капитал 210 000
IV. Нематериальные активы
1. Благосклонность 5 000
2. Патенты и права на привилегии 32 000
3. Организационные расходы 3 000
Итого нематериальные активы 40 000
Итого активов (I + II + III + IV) 627 000
Б. Пассивы
I. Текущие пассивы
1. Векселя к оплате (банк) 51 000
2. Счета кредиторов 60 000
3. Накапливаемые издержки 19 300
4. Налоговые платежи 9 200
5. Текущая часть долгосрочных долгов 12 500
Итого текущих пассивов 152 000
II. Долгосрочные долги
1. Облигации, обеспечиваемые первой закладной
(… % доход, к оплате в 200… году) 50 000
2. Облигации акционерной компании (% к оплате
в 200… году) 150 000
3. Отсроченные налоги 20 000
Итого долгосрочные долги 220 000
Итого пассивов (I + II) 372 000
В. Собственный капитал
I. Акционерный капитал
1. Привилегированные акции (5% кумулятивные,
номинал 100, разрешено, издано, пущено в обращение
300 акций)
30 000
2. Обыкновенные акции (номинал 5, разрешено,
издано, пущено в обращение 15 000 акций)
75 000
390 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
3. Ажио на акции 52 000
Итого акционерный капитал 157 000
II. Нераспределенная прибыль 98 000
Итого собственного капитала (I + II) 255 000
Итого пассивов и собственного капитала 627 000
Таким образом, Актив = Пассив + Собственный капитал.
Баланс предприятия (рис. 15.1) содержит три части.
А. Активы — собственность предприятия, включающая:
I. Оборотный капитал. II. Капиталовложения во внешние объекты.
III. Основной капитал и IV. Нематериальные активы.
Б. Пассивы — задолженности предприятия, включающие:
1. Текущие (сроком до 1 года) и II. Долгосрочные долги.
B. Собственный капитал — сумма долей, вложенных акционерами:
I. Акционерный капитал и II. Нераспределенная прибыль.
По итогам года должно соблюдаться равенство:
Активы = Пассивы + Собственный капитал, либо
Собственный капитал = Активы – Пассивы.
А. Активы содержат:
I. Оборотный капитал — состоит из наличных денег и тех
средств, которые обращены в наличные в течение года до даты отчета,
при нормальном ходе событий производственно-хозяйственной
деятельности. Составляющие оборотного капитала перечисляются
в порядке убывания их ликвидности. Оборотный капитал
включает: 1) наличные деньги; 2) рыночные ценные бумаги;
3) выплаты по счетам; 4) товарно-материальные ценности;
5) авансированные платежи.
1. Наличные деньги — денежные средства в натуральном виде
или на счету в банке.
2. Рыночные ценные бумаги — вложения временно свободных
наличных денег в краткосрочные процентные ценные бумаги,
легко реализуемые на рынке (высоколиквидные). Это краткосрочные
государственные облигации, сертификаты на вклады
и т. д. В скобках обычно устанавливается их рыночная стоимость.
3. Выплаты по счетам — средства, на которые покупатели взяли
товары в кредит у предприятия и которые должны быть ему
возвращены. Кредит такого рода обычно предоставляется на 1, 2
или 3 месяца. Из суммы выплат должны быть исключены те, которые
вызывают сомнения; разность даст чистые выплаты по счетам,
реальные на день отчета.
Глава 15. Финансовый менеджмент 391
Активы
Собственный
кап и тал
предприятия
П асси в ы = +
Основ н ой
капитал
(основные
фонды)
Оборотный
кап и тал
Об оротный
кап и тал
Об оротный
кап и тал
Н ераспределенная
прибыль
Акционерны
й
кап и тал
Долгосрсчны
е
пассивы
Текущие
п асси в ы
1. Наличные деньги
2. Рыночны е ценные
бумаг и
3. Выплаты по счетам
4. Т оварно-материальны
е запасы
5. Авансированны е
платежи
1. Земля
2. Фабрика
3. Машинное
оборудование
4. Конторское
оборудование
1. Векселя к оплате
2. С чета кредиторов
3. Накап ливаемые
издержки
4. Налогов ые платежи
5. Т екущая часть д олг
осроч ны х дол гов
1. Облигации,
обеспеченные
1- й з акладной
2. Облигации
акцион ер ной
комп ании
3. Отсроченные
налоги
1. Привилегированны
е акци и
2 . Обыкновенные
акции
3. Ажио
1. Влож ения в
дочерние
предприятия
2. Д ругие вложения
1. Б лагосклонность
2. Патенты, права и
привилегии
3. Организационные
расходы
Рис. 15.1
4. Товарно-материальные запасы — товары, подлежащие продаже
в оптовой и розничной торговле по рыночным ценам. Сюда
входят запасы материалов, незавершенного производства и готовой
продукции. Обычно устанавливается самая низкая возможная
цена реализации — так называемая чистая цена.
5. Авансированные платежи — это те расходы, которые были
сделаны заблаговременно, заранее и распространяются на определенное
время после балансового отчета.
II. Капиталовложения — это вложения средств во внешние объекты:
1) вложения в дочерние предприятия; 2) другие вложения.
1. Вложения в дочерние предприятия — стоимость акций, вложенных
в учрежденные фирмой предприятия, связанные с основными,
в которых фирма имеет контрольный пакет акций.
2. Другие вложения — то же самое, что п. 1, но для предприятий,
где фирма не обладает контрольным пакетом акций. Здесь
обычно указывается и рыночная стоимость вложения.
Указанные в разделе «Капиталовложения» активы не предназначены
для продажи.
III. Основной капитал (основные фонды) — это стоимость
земли, а также предприятия (фабрики), ее имущества и оборудования,
срок службы которых больше 1 года и не предназначен
для продажи. Все части основного капитала, кроме земли, оцениваются
по начальной цене за вычетом аккумулированных (реализованных)
амортизационных отчислений. Амортизация —
это распределение стоимости основных фондов на время их эксплуатации.
Для земли устанавливается начальная цена. Составляющие
основного капитала перечисляются в порядке убывания
их постоянства. Основной капитал включает: 1) землю; 2) фабрику;
3) машинное оборудование; 4) конторское оборудование. Содержание
этих разделов соответствует их названиям.
IV. Нематериальные активы.
Это часть активов, не носящая материального, «вещественного
» характера. Она включает: 1) благосклонность; 2) патенты и
права на привилегии; 3) организационные расходы.
1. Благосклонность — это условная стоимость деловых связей
предприятия. Стоимость этого актива может быть установлена
лишь после продажи предприятия или ее оценки покупателем,
который готов заплатить за деловые связи и репутацию (имидж)
фирмы дополнительные деньги. Они-то и есть благосклонность.
Благосклонность может включать также и оценку хорошо обученного,
компетентного персонала, для которой в отчете нет
другого места.
Глава 15. Финансовый менеджмент 393
2. Патенты и права на привилегии —это фактически затраченные
деньги, которые могут быть также представлены и как расходы на
развитие предприятия либо превращены в акционерный капитал
(капитализированы).
3. Организационные расходы — они идут на формирование организационно-
правовой структуры предприятия: регистрацию,
разработку необходимых документов и материалов.
Б. Пассивы содержат:
I. Текущие пассивы (текущие долги).
Это те суммы, которые предприятие должно будет вернуть в
предстоящем (следующим за отчетным) году. Сюда относят:
1. Векселя к оплате — это деньги, которые были заняты в банке
или у других кредиторов под векселя плюс суммы процентов по
ним.
2. Счета кредиторов — это выплаты долгов за товары и услуги,
предоставленные ранее в кредит. Следует иметь в виду, что этот
пассив может быть уменьшен при расчете наличными.
3. Накапливаемые издержки включают оплату товаров и услуг,
не поставленных (не выполненных) в полном объеме. Это — выплаченная
авансом зарплата, гонорары юристам, художникам и архитекторам
и т. д. Сюда же относится досрочная выплата процентного
дохода по облигациям.
4. Налоговые платежи — это налоги, пенсионные и другие обязательные
платежи, которые выплачиваются постепенно авансом.
5. Текущая часть досрочных долгов — та часть долгосрочных
(более года) долгов, которая выплачивается в течение ближайшего
отчетного года.
II. Долгосрочные долги — долги, которые должны быть уплачены
в срок более года после данного отчета. Это облигации, закладные,
некоторые займы. Следует иметь в виду, что будущий
процентный доход кредитора не считается долгом, пока не пройдет
время платежа.
К долгосрочным долгам относятся:
1. Облигации, обеспеченные первой закладной, — это деньги,
которые предприятие получило от физических и юридических
лиц за выпущенные им облигации. Обеспечение первой закладной
означает, что держатели облигаций имеют первоочередное
право на имущество предприятия, если его придется заложить
при невыплате долгов.
2. Облигации акционерной компании — это долги предприятия
держателям выпущенных им акций.
3. Отсроченные долги — выплаты по налогам, допускающим
льготную отсрочку по решению правительства.
394 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
В. Собственный капитал содержит:
I. Акционерный капитал — это доля акционеров в капитале
предприятия за исключением нераспределенной прибыли. Для
индивидуальных предприятий это вся доля владельца в капитале
предприятия. Акционерный капитал включает:
1. Привилегированные акции — акции, по которым производится
первоочередная выплата при заранее объявленных фиксированных
процентах. Они не дают акционерам права голоса.
2. Обыкновенные акции — голосующие акции, проценты по
которым выплачиваются лишь после выплаты владельцам привилегированных
акций.
3. Ажио — разница между курсовой стоимостью акции и их
номиналом.
II. Нераспределенная прибыль — разность между доходом и
расходами предприятия за вычетом распределенных дивидендов.
Баланс предприятия, несмотря на всю свою важность, не дает
исчерпывающей информации о хозяйственно-финансовой деятельности
предприятия. Он дает лишь сведения о положении финансов
на определенный момент. Для того чтобы судить о деятельности
предприятия за определенный промежуток времени (обычно
за 1 год), понять динамику бизнеса, а главное, познакомиться с
механизмом получения прибыли и убытков, необходим отдельный
документ — счет прибылей и убытков.
Основным документом, характеризующим динамику получения
предприятием прибыли (убытка), является счет прибылей и убытков
предприятия.
В счете прибылей и убытков имеют место следующие понятия
и соотношения:
I. Продажа = выручка от продажи товаров.
II. Чистая продажа = продажа – убытки при продаже.
III. Стоимость реализованных товаров = стоимость товаров, подлежащих
продаже, — стоимость запасов готовой продукции на конец
отчетного года.
IV. Стоимость товаров, подлежащих продаже = стоимость запасов
готовой продукции на конец предыдущего отчетного года +
стоимость произведенных товаров.
V. Валовая прибыль = чистая продажа – стоимость реализованных
товаров.
VI. Эксплуатационные расходы — это общие (повседневные) затраты
предприятия, не связанные с производством или продажей
конкретного товара.
VII. Чистый доход от производственной деятельности = валовая
прибыль — эксплуатационные расходы.
Глава 15. Финансовый менеджмент 395
VIII.Чистый доход = чистый доход от производственной деятельности
+ другие доходы – расходы, проценты.
IX. Чистая прибыль = чистый доход – налоги на прибыль.
Счет прибылей и убытков предприятия показывает, сколько
денег предприятие получило (или потеряло) за определенное время,
обычно за производственный цикл или календарный год.
В счете прибылей и убытков устанавливается соответствие доходов
(в первую очередь от реализации продукции) и понесенных
при этом расходов за отчетный период. Их разность и есть чистая
прибыль предприятия за это время.
Счет прибылей и убытков показывает лишь факт и сумму дохода
и расхода и не отражает реального движения денег, которые
могут быть переведены на счет предприятия (или сняты с него) и
позже.
Главная задача данного документа — проследить источники
дохода и расхода, оценить поступающие и уходящие суммы и понять
механизм образования прибыли предприятия.
Начнем с примера.
Пример 15.2
Открытое акционерное общество «Трикотажная фабрика»
Счет прибылей и убытков за год до 31 декабря 200… года в усл. ден. ед.
I. Продажа 685 000
1. Убытки при продаже (продажа с возвратом, продажа
со скидкой)
–25 000
II. Чистая продажа (I – I.I) 660 000
III. Стоимость товаров подлежащих продаже (III.1 + III.2)
1. Стоимость запасов готовой продукции на конец года,
предшествующего отчетному
57 500
2. Стоимость произведенных товаров 499 500
Итого стоимость товаров, подлежащих продаже 557 000
IV. Стоимость реализованных товаров (III – III.1)
1. Стоимость запасов готовой продукции на конец отчетного
года
–65 000
Итого стоимость реализованных товаров 492 000
V. Валовая прибыль (II – IV) 168 000
VI. Эксплуатационные расходы:
— общефирменные и административные расходы –33 000
396 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
— торговые издержки –51 000
— амортизационные расходы (отчисления) –18 000
Итого эксплуатационных расходов –102 000
VII. Чистый доход от производственной деятельности (V – VI) 66 000
1. Другие доходы 3 000
2. Другие расходы, проценты –32 500
VIII. Чистый доход (прибыль) (VII — VII.1 — VII.2) 36 500
1. Рассчитанный налог на прибыль (20%) –7 300
IX. Чистая прибыль (VII — VIII.1) 29 200
Позиции счета прибылей и убытков предприятия нуждаются в
некоторых пояснениях (рис. 15.2).
Глава 15. Финансовый менеджмент 397
Выручка от
продажи (продажа)
Убытки при
продаже
Чистая продажа
(чистая выручка)
Стоимость
реализованных
товаров
Валовая прибыль
Эксплуатационные
расходы
Чистый доход от
производственной
деятельности
Другие расходы,
проценты
Другие доходы
Чистый доход
(прибыль)
Налог на прибыль Чистая прибыль
Стоимость
произведенных
товаров
Стоимость запасов
на конец
предыдущего года
Стоимость запасов
на конец года
Стоимость товаров,
подлежащих
продаже
+

+ —




Рис. 15.2
I. Продажа — это выручка от продажи товара.
II. Чистая продажа — это продажа за вычетом сопровождающих
ее убытков. Иногда чистую продажу называют «доход от
основной деятельности» (авиакомпании, театры, предприятия
бытового обслуживания). В качестве скидок могут быть, например
льготы за быструю оплату, оплату наличными и т. д.
III. Стоимость товаров, подлежащих продаже, равна стоимости
запасов готовой продукции на конец года, предшествующего
отчетному, плюс стоимость произведенных товаров за отчетный
год.
IV. Стоимость произведенных товаров (себестоимость) имеет
важное значение как для предприятия, так и для покупателей.
Приведем в качестве примера ведомость стоимости произведенных
на фабрике товаров.
Пример 15.3
Открытое акционерное общество «Трикотажная фабрика»
Ведомость стоимости произведенных товаров
за год с 31 декабря 200… г. по 31 декабря 200… г. в усл. ден. ед.
I. Запасы незавершенного производства на конец
предшествующего отчетному года
35 000
II. Сырье (1 + 2 – 3)
1. Запасы сырья на конец предшествующего отчетному
года
62 000
2. Закуплено сырья 333 500
3. Запасы сырья на конец отчетного года –60 000
Итого использовано сырья 336 000
III. Труд 60 000
IV. Общефабричные накладные расходы
(1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6)
1. Контроль 15 000
2. Овеществленный фабричный труд 42 500
3. Энергия 12 500
4. Тепло и свет 4 500
5. Амортизация 14 000
6. Другие расходы 17 000
Итого общефабричных накладных расходов 105 500
398 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
V. Стоимость производства (II + III + IV) 501 500
1. С учетом стоимости незавершенного в предшествующем
отчетному году (V + I)
536 000
2. Запасы незавершенного производства в отчетном
году
37 000
VI. Стоимость произведенных товаров (V.1 – V.2) 499 500
Таким образом, в себестоимость продукции включаются все затраты
на преобразование сырья и производство из него нового товара.
Статья ведомости «Труд» предполагает работу по производству
продукции (работа на станках и т. п.). В статье «Контроль» имеется
в виду оплата работников ОТК и среднего управляющего персонала
(начальники цехов). «Овеществленный фабричный труд» —
это стоимость текущих ремонтов, уборки помещений, технического
обслуживания. Статья «Энергия» — энергия для работы
оборудования, а «Тепло и свет» — для отопления и освещения
фабрики. Статья «Амортизация» — расходы на возмещение износа
фабричного оборудования, непосредственно участвующего в
производстве товара. Под другими расходами понимается стоимость
страхования фабрики и ее оборудования, а также стоимость
вспомогательных материалов, расходуемых при техническом обслуживании
фабрики (масла, краска и т. п.).
Возвращаясь к счету прибылей и убытков предприятия, напомним,
что стоимость произведенных товаров включается в стоимость
товаров, подлежащих продаже (п. III.2).
Исключая из стоимости товаров, подлежащих продаже, стоимость
запасов готовой продукции на конец отчетного года, получают
стоимость реализованных товаров (п. IV).
В непроизводственных компаниях (например, в торговых фирмах)
нет работы по переработке сырья в конечный продукт, поэтому
стоимость реализованных товаров включает лишь затраты на приобретение
продукции и ее доставку. Ведомость стоимости реализованных
товаров (теперь она так называется) существенно упрощается и
имеет следующий вид.
Глава 15. Финансовый менеджмент 399
Пример 15.4
Общество с ограниченной ответственностью «Детская игрушка»
(торговая фирма, учрежденная «Трикотажной фабрикой»)
Ведомость стоимости реализованных товаров за год
с 31 декабря 200… г. по 31 декабря 200… г. в усл. ден. ед.
I. Стоимость реализованных товаров
1. Запасы на конец предшествующего отчетному года 25 000
2. Закупка 165 000
3. Затраты на доставку 6 000
4. Итого стоимость доставленных товаров (2 + 3) 171 000
II. За вычетом
1. Закупка со скидками –1 500
2. Закупка с возвратом –5 000
Итого за вычетом –6 500
III. Чистая стоимость закупок (1.4 — II) 164 000
IV. Стоимость товаров, подлежащих продаже
(1.1 + III)
189 500
V. За вычетом: запасы на конец предшествующего
отчетному года
24 000
Итого стоимость реализованных товаров 165 500
Снова возвращаемся к счету прибылей и убытков предприятия.
V. Валовая прибыль находится как разность между «Чистой
продажей» (п. II) и только что рассмотренной стоимостью реализованных
товаров.
VI. Эксплуатационные расходы — это общие (повседневные)
затраты, не связанные непосредственно с производством или продажей
конкретного товара. Они делятся на общефирменные и административные,
а также торговые. Сюда же относятся и административные
расходы (отчисления). К общефирменным и административным
расходам относятся затраты высшего звена администрации,
оплата электричества в здании управления фабрикой,
рента и другие затраты.
Торговые расходы — это зарплата работников торговли, стоимость
презентации, деловых поездок и т. п.
Амортизационные отчисления — те, которые не связаны с
основными фондами (обстановка офисов, автомобильный транспорт
для администрации и т. д). Здесь, как и в основных фондах,
400 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
указывается та часть амортизационных отчислений, которая производится
за отчетный период.
VII. Чистый доход от производственной деятельности представляет
собой разность валовой прибыли и эксплуатационных
расходов.
Прибавляя к прибыли от производственной деятельности другие
доходы и вычитая другие расходы, получают чистый доход
(прибыль).
Другие доходы представляют собой доходы от продажи собственности
предприятия, а также так называемые внереализационные
доходы: плату за аренду, проценты по облигациям и акциям и т. п.
Другие расходы — это проценты, которые предприятие платит
по долгам, другие аналогичные расходы.
VIII. Чистый доход — это прибыль от производственной деятельности
с учетом других доходов и расходов.
IX. Чистая прибыль — чистый доход за вычетом налога на прибыль.
Если чистая прибыль отрицательна, уместно назвать ее «чистым
убытком».
Для того чтобы совместно проанализировать балансовый отчет
и отчет о прибылях, связать собственность предприятия и механизм
получения на ее основе прибыли, составляется отдельный
счет нераспределенной прибыли.
Под нераспределенной прибылью понимается та часть прибыли,
которая остается предприятию после выплаты дивидендов по
привилегированным и обыкновенным акциям. Если предприятие
вместо прибыли останется с убытком — ведется счет этому дефициту
прибыли.
Пример 15.5
Открытое акционерное общество «Трикотажная фабрика»
Счет нераспределенной прибыли за год
с 31 декабря 200… г. по 31 декабря 200… г. в усл. ден. ед.
1. Нераспределенная прибыль на конец предшествующего
отчетному года
77 800
2. Чистая прибыль за отчетный год 29 200
3. За вычетом дивидендов за отчетный год:
— по привилегированным акциям –1 500
— по обыкновенным акциям –7 500
Нераспределенная прибыль на конец отчетного
года 98 000
Глава 15. Финансовый менеджмент 401
§ 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В качестве основных показателей хозяйственно-финансовой
деятельности предприятия используются следующие: прибыльность,
стабильность, ликвидность, рост и эффективность.
Все они положительного характера: чем показатели выше, тем
лучше для предприятия.
1. Прибыльность характеризует превышение доходов предприятия
над его расходами. Это важнейший показатель. Его иногда
называют «критерий нижней линии» (строка чистой прибыли
нижняя в отчете о прибылях). Чем превышение доходов над
расходами выше, тем выше прибыльность.
2. Стабильность характеризует финансовую устойчивость
предприятия. Она во многом зависит от финансовой структуры,
т. е. от соотношения собственного капитала и капитала, взятого
в долг. Чем больше доля собственного капитала, тем стабильность
выше.
3. Ликвидность — характеризует возможность превращения
капитала предприятия в наличные деньги. Ликвидность зависит
от возможности предприятия выполнять свои финансовые обязательства.
4. Рост — увеличение размеров предприятия, его капитала.
5. Эффективность — отношение результатов к затратам, прежде
всего отношение прибыли к расходам. Это наиболее общий интегральный
показатель.
Ни один из показателей не является исчерпывающим. В различных
ситуациях любой из них либо их группа могут оказаться
важнейшими.
Для оценки хозяйственно-финансовой деятельности существует
несколько способов. Наиболее употребительны два:
— анализ изменений в финансовом положении предприятия
путем сравнения баланса и счетов прибылей и убытков предприятия
за ряд лет;
— оценка коэффициентов, характеризующих показатели хозяйственно-
финансовой деятельности предприятия.
Рассмотрим последовательно оба способа.
Анализ изменения в финансовом положении предприятия путем
сравнения балансов и счетов прибылей и убытков за ряд лет.
В качестве материала для анализа используются балансы и
счета прибылей и убытков предприятия за ряд лет, условно названных
1, 2 и 3-й годы деятельности предприятия.
402 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Пример 15.6
Общество с ограниченной ответственностью «Дом розничной торговли»
Балансовые отчеты
1-й год 2-й год 3-й год
А. Активы
I. Оборотный капитал
Наличные деньги 1 8 3
Чистые выплаты по счетам 40 36 40
Запасы 77 84 100
Итого оборотный капитал 118 128 143
II. Основной капитал 24 17 16
Итого активов 142 145 159
Б. Пассивы
I. Текущие долги
Счета кредиторов 34 32 36
Векселя к оплате (банк) 14 13 20
Налоговые платежи 3 1 1
Накапливаемые издержки 2 6 4
Итого текущих долгов 53 52 61
II. Долгосрочные долги 15 10 10
Итого пассивов (I + II) 68 62 71
В. Собственный капитал
Обыкновенные акции (акционерный капитал)
9 9 7
Нераспределенная прибыль 65 74 81
Итого собственный капитал 74 83 88
Итого пассивов и собственного капитала 142 145 159
Глава 15. Финансовый менеджмент 403
Пример 15.7
Общество с ограниченной ответственностью «Дом розничной торговли»
Отчеты о прибылях за три следующих друг за другом года,
заканчивающиеся 31 декабря каждый, в усл. ден. ед.
1-й год 2-й год 3-й год
I. Продажи 438 425 543
II. Товары, подлежащие продаже
1. Наличные запасы 76 77 84
2. Закупки 339 331 487
III. Стоимость товаров, подлежащих продаже
(1 + 2)
415 408 521
За вычетом
1. Конечные запасы 77 84 100
IV. Стоимость реализованных товаров (III – I) 338 324 421
V. Валовая прибыль (III – IV) 100 101 122
VI. Эксплуатационные расходы:
Общефирменные и административные 38 41 48
Торговые издержки 38 42 56
Амортизация 8 8 7
Итого эксплуатационных расходов 84 91 111
VII. Чистый доход от производственной деятельности
(V – VI)
16 10 11
1. Другие расходы –0.2 –0.2 –0.4
2. Проценты –0.8 –0.8 –1.6
VIII. Чистый доход (VII — I) 15 9 9
1. Рассчитанный налог на прибыль –5 –3 –3
IX. Чистая прибыль 10 6 6
На основании сравнения балансов предприятия за ряд лет готовится
документ «Изменения в финансовом положении предприятия».
Содержание этого документа сводится к анализу: 1) источников наличных
денег и 2) использования наличных денег на предприятии.
Так, сравнивая балансы за 1-й и 2-й годы деятельности «Дома
розничной торговли», в качестве одного из важнейших результатов
можно отметить увеличение итога активов на 3 усл. ден. ед.
404 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
(или, что то же самое, увеличение на эту цифру суммы собственного
капитала и пассивов). За счет чего это произошло? Одна из
возможных причин — появление у предприятия во втором году
деятельности дополнительных наличных денег. Сравнительный
анализ балансов за 1-й и 2-й год дает возможность найти источники
этого увеличения.
Для этого прежде всего следует выписать все основные изменения
основных статей балансов за 1-й и 2-й годы.
Можно отметить следующие источники наличных денег:
Наличные деньги, увеличение на 7 усл. ден. ед
Выплаты по счетам, уменьшение на 4 усл. ден. ед.
Запасы, увеличение на 7 усл. ден. ед.
Основной капитал, уменьшение на 7 усл. ден. ед.
Счета кредиторов, уменьшение на 2 усл. ден. ед.
Векселя к оплате (банк), уменьшение на 1 усл. ден. ед.
Налоговые платежи, уменьшение на 2 усл. ден. ед.
Накапливаемые издержки, увеличение на 4 усл. ден. ед.
Долгосрочные долги, уменьшение на 5 усл. ден. ед.
Обыкновенные акции —
Нераспределенная прибыль, увеличение на 9 усл. ден. ед.
Рассмотрим каждое из этих изменений. Например:
— Уменьшение суммы выплат по счетам означает, что в распоряжении
предприятия осталось дополнительно 4 усл. ден. ед.,
которые фирма, безусловно, использует для получения прибыли.
— Сокращение основного капитала в связи с его продажей
или амортизацией означает, что его стоимость обращена в наличные
деньги.
— Увеличение наличных денег означает и рост задолженности
предприятия кредиторам, и увеличение накапливаемых издержек.
— Ведет к увеличению наличных денег и рост нераспределенной
прибыли за счет отсрочки в уплате дивидендов акционерам.
Если просуммировать возможности всех перечисленных источников,
получится внушительная сумма.
Итак, рост наличности на предприятии в первый год его деятельности
шел по следующим направлениям:
За счет сокращения выплат по счетам на 4 усл. ден. ед.
За счет уменьшения основного капитала на 7 усл. ден, ед.
Глава 15. Финансовый менеджмент 405
За счет увеличения накапливаемых издержек на 4 усл. ден. ед.
За счет увеличения нераспределенной прибыли на 9 усл. ден. ед.
Итого 24 усл. ден. ед.
Анализ балансов предприятия совместно со счетами прибылей
и убытков, в свою очередь, дает возможность установить следующие
пути использования наличных денег:
— Стоимость конечных запасов товаров увеличилась на 7 усл.
ден. ед. Это отразилось на уменьшении наличных денег (см. баланс
за 3-й год), так как часть их придется потратить на покупку
дополнительных запасов.
— Уменьшение сумм в статьях балансовых отчетов «Счета кредиторов
» на 2 усл. ден. ед., «Векселя к оплате (банк)» — на 1 усл.
ден. ед., «Налоговые платежи» — на 2 усл. ден. ед., «Долгосрочные
долги» — на 5 усл. ден. ед. связано с неиспользованием наличных
денег.
— В то же время появления в счетах прибылей и убытков
8 усл. ден. ед. амортизационных отчислений и связанное с ними
уменьшение на эту же сумму основного капитала вызвано износом
основных фондов, а не их продажей. И результат хозяйственной
деятельности за 2-й год составляет 14 усл. ден. ед. (чистая
прибыль после амортизационных отчислений). Этот результат не
связан с получением наличных денег.
Итак, неиспользование наличных денег шло следующим путями:
Увеличение запасов на 7 усл. ден. ед.
Уменьшение счетов кредиторов на 2 усл. ден. ед.
Уменьшение сумм «Векселя к оплате (банк)» на 1 усл. ден. ед.
Уменьшение налоговых платежей на 2 усл. ден. ед.
Уменьшение долгосрочных долгов на 5 усл. ден. ед.
Итого 17 усл. ден. ед.
Сравнение этого итога с ростом наличных средств на предприятии
за 1-й год деятельности (24 усл. ден. ед.) показывает, что
приток наличных денег составил 7 усл. ден. ед.
Вышеизложенный анализ источников и путей использования
наличных денег удобно показать в отдельном обобщающем
документе — отчете об изменениях в финансовом положении
предприятия.
406 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Пример 15.8
Общество с ограниченной ответственностью «Дом розничной торговли»
Изменения в финансовом положении за 200… год
(1-й год деятельности) в усл. ден. ед.
I. Источники наличных денег
Сокращение выплат по счетам 4
Уменьшение основного капитала 7
Увеличение накапливаемых издержек 4
Увеличение нераспределенной прибыли 9
Итого 24
II. Использование наличных денег
Увеличение запасов 7
Уменьшение счетов кредиторам 2
Уменьшение «Векселя к оплате (банк)» 1
Уменьшение налоговых платежей 2
Уменьшение долгосрочных долгов 5
Итого 17
Увеличение наличных денег (I — II) 7
Наличные на 31 января 1-го года 1
Наличные на 31 января 2-го года 8
Продолжая анализ, можно отметить, что предприятие разумно
распорядилось дополнительными наличными деньгами, пустив их
на увеличение продаж и тем самым нарастив сбыт фирмы. Именно
для этой цели, видимо, и было произведено наращивание запасов.
Для более глубокого количественного анализа хозяйственно-финансовой
деятельности предприятия прибегаем к следующему способу
— анализу коэффициентов финансовой деятельности.
Анализ коэффициентов, характеризующих показатели
хозяйственно-финансовой деятельности предприятия
Каждому из показателей хозяйственно-финансовой деятельности,
описанных в п. 3.1, соответствуют свои количественные
критерии или коэффициенты.
Рассмотрим их по порядку.
I. Коэффициенты прибыльности:
1. Отношение стоимости реализованных товаров к продаже.
Глава 15. Финансовый менеджмент 407
2. Отношение валовой прибыли к продаже.
3. Отношение эксплуатационных расходов к продаже.
4. Отношение чистой прибыли к продаже.
5. Отношение чистой прибыли к среднегодовому капиталу
(прибыль на вложения).
Все эти коэффициенты рассчитываются в процентах.
Пример 15.9
Расчет коэффициентов прибыльности за 1-й год деятельности
предприятия.
1. Отношение стоимости реализованных товаров к продаже за
1-й год равно:
Стоимость реализованных товаров
Продажа

338
438
100%  77,1%.
2. Отношение валовой прибыли к продаже за 1-й год:
Валовая прибыль
Продажа
 
100
438
100% 22,8%.
3. Отношение эксплуатационных расходов к продаже за 1-й год:
Эксплуатационные расходы
Продажа
 
84
438
100% 19,1%.
4. Отношение чистого дохода от производственной деятельности
к продаже за 1-й год:
Чистый доход от производственной деятельности
Продажа
100%  3,6%.
5. Отношение чистой прибыли к среднегодовому собственному
капиталу (прибыль на вложения) в 1-м году:
Среднегодовой собственный капитал =
=
Собственный капитал
на конец прошлого года
Собствен

ный капитал
на конец текущего года
2
,
где Собственный капитал на конец прошлого года = Итоговый
собственный капитал прошлого года*.
408 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
* Собственный капитал на конец года, предшествующего 1-му = Итоговый
собственный капитал 1-го года – Чистая прибыль первого года = 72 – 10 = 62.
Собственный капитал на конец текущего года = Итоговый
собственный капитал этого года = 74.
Среднегодовой собственный капитал = (62 + 74) / 2 = 68.
Прибыль на вложения = (10 / 68) 100% = 14,7%.
Аналогичным путем рассчитываются коэффициенты прибыльности
и на 2-й и 3-й годы деятельности предприятия. В итоге мы
получаем данные, которые позволяют судить как о величине коэффициентов,
так и о характере их изменений.
Коэффициенты прибыльности 1-й год 2-й год 3-й год
1. Отношение стоимости реализованных товаров
и услуг к продаже
77,1% 76,2% 77,5%
2. Отношение валовой прибыли к продаже 22,8 23,8 22,5
3. Отношение эксплуатационных расходов
к продаже
19,1 21,4 20,4
4. Отношение чистого дохода от производственной
деятельности к продаже
3,6 2,4 2,0
5. Отношение чистой прибыли к среднегодовому
собственному капиталу (прибыль
на вложения)
14,7 7,6 7,0
Анализ коэффициентов прибыльности позволяет сделать следующие
выводы.
1. Произведенный вертикальный анализ (он производится в
балансовых отчетах и отчетах о прибылях сверху вниз) дает возможность
получить не абсолютную, а относительную, т. е. сравнительную,
картину использования финансовых ресурсов.
2. Первые два показателя прибыльности — отношение стоимости
реализованных товаров и валовой прибыли к продаже наглядно
показывают, какая доля выручки (продажи) остается в стоимости
реализованных товаров, а какая идет в прибыль (напомним, что в
сумме эти показатели составляют 100%). Тенденция к увеличению
доли прибыли в сумме выручки является весьма желательной и
свидетельствует о финансовых успехах. Такое увеличение может
быть достигнуто уменьшением доли стоимости реализованных товаров
в продаже за счет более выгодных цен произведенных или
приобретенных предприятием товаров, а также увеличением их
продажной цены. На этот предмет необходимо рассмотреть как начальные
и конечные запасы товаров, так и их закупки, из которых
складывается стоимость реализованных товаров.
Глава 15. Финансовый менеджмент 409
3. Отношение эксплуатационных расходов к продаже показывает,
какая доля выручки связана с закупками в ходе эксплуатации
предприятия. Оценка целесообразности этих затрат может быть дана
лишь в сопоставлении с долей чистого дохода от производственной
деятельности в продаже.
4. Если рост доли чистого дохода от производственной деятельности
опережает рост доли эксплуатационных расходов,
значит, эти расходы полезны, и наоборот. Целесообразно рассмотреть
не только долю в продаже совокупных эксплуатационных
расходов, но также каждого их компонента (общефирменных
и административных расходов, торговых издержек, амортизации).
5. Отношение чистой прибыли к среднегодовому собственному
капиталу (прибыль на вложения) — важнейший показатель
финансового состояния компании. Именно на основе этого показателя
акционеры принимают решение, стоит ли вкладывать деньги
в акции данного предприятия. Данный показатель носит интегральный
характер и показывает эффективность деятельности
предприятия в целом.
II. Коэффициенты стабильности.
1. Отношение собственного капитала к итоговой сумме активов.
2. Отношение долга (итоговой суммы пассивов) к итоговой
сумме активов.
3. Покрытие процентов.
Два первых коэффициента рассчитываются в процентах, третий
— в квартах.
Пример 15.10
Расчеты коэффициентов стабильности за первый год деятельности
предприятия.
1. Отношение собственного капитала к итоговой сумме активов
за 1-й год деятельности предприятия:
Собственный капитал
Итог активов
 
74
142
100% 52,1%.
2. Отношение долга (итоговой суммы пассивов) к итоговой
сумме активов за 1-й год:
Итог пассивов
Итог активов
 
68
142
100% 47,9%.
410 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
3. Покрытие процентов за 1-й год равно:
Чистый доход от производственной деятельности
до вычетов налогов и процентов = 16 = 20 раз.
Выплаты по процентам 0,8
Аналогичным путем рассматриваются коэффициенты стабильности
за 2-й и 3-й годы деятельности предприятия.
Коэффициенты стабильности 1-й год 2-й год 3-й год
1. Отношение собственного капитала к итоговой
сумме активов
52,1% 57,2% 55,3%
2. Отношение долга (итоговой суммы пассивов)
к итоговой сумме активов
47,9% 42,8% 44,7%
3. Покрытие процентов 20 раз 12.5 раза 6.9 раза
Анализ коэффициентов стабильности позволяет сделать следующие
выводы.
1. Коэффициент отношения собственного капитала к итогу
активов показывает, какая доля активов предоставлена компании
ее владельцами (в виде акций или нераспределенной прибыли).
Чем больше этот показатель, тем больше желание у владельцев
умножать свое состояние с помощью данного предприятия. Уменьшение
данного показателя свидетельствует об изменении интересов
акционеров к делам данной компании. Это может быть вызвано,
например, тем, что компания не заботится о своих вкладчиках
— владельцах-акционерах.
2. Отношение долга к итогу активов — это дополнение предыдущего
показателя до 100%. Его анализ позволяет сделать те же
выводы, что и по первому показателю, только здесь он будет вместо
увеличения уменьшаться.
3. Коэффициент покрытия процентов свидетельствует о возможности
предприятия уплатить кредиторам проценты на вложенный
капитал. Чем этот показатель выше, тем меньше риск капиталовложений
и тем больше желание их производить. Следует
учитывать, что сведение этого показателя к минимуму свидетельствует
о необходимости прибегнуть к решительным мерам, например
выплачивать долги из наличных денег или других активов,
что весьма нежелательно. Это является сигналом о низкой возГлава
15. Финансовый менеджмент 411
можности получения предприятием кредитов и одним из симптомов
возможного банкротства.
III. Коэффициенты ликвидности.
1. Текущий коэффициент.
2. Отношение кассовой наличности и дебиторской задолженности
к текущим обязательствам предприятия.
3. Рабочий капитал.
Первые два показателя рассчитываются как отношение к единице,
третий показатель — в усл. ден, ед.
Пример 15.11
Расчеты коэффициентов ликвидности за 1-й год деятельности
предприятия.
1. Текущий коэффициент:
Оборотный капитал
Текущие пассивы
  : 1
118
53
2,2 .
2. Коэффициент отношения кассовой наличности и дебиторской
задолженности к текущим обязательствам предприятия:
Наличные + рыночные ценные бумаги +
+ выплаты по счетам =
1 + 40
= 0,8 : 1.
Текущие пассивы 53
3. Рабочий капитал:
Оборотный капитал – Текущие пассивы = 118 – 53 = 65 усл. ден. ед.
Аналогичным путем рассчитываются коэффициенты ликвидности
и на 2-й и 3-й годы деятельности предприятия.
Коэффициенты ликвидности 1-й год 2-й год 3-й год
1. Текущий коэффициент 2,2 : 1 2,4 : 1 2,3 : 1
2. Коэффициент отношения кассовой
наличности и дебиторской
задолженности к текущим
обязательствам предприятия
0,8 : 1 0,8 : 1 0,7 : 1
3. Рабочий капитал 65 усл.
ден. ед.
76 усл.
ден. ед.
82 усл.
ден. ед.
Анализ коэффициентов ликвидности позволяет сделать следующие
выводы.
412 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
1. Ликвидность характеризует возможность предприятия выполнять
свои краткосрочные обязательства.
Текущий коэффициент — основная мера ликвидности, показывающая,
как соотносятся краткосрочные активы (оборотные
средства) с краткосрочными пассивами — долгами. Если этот показатель
равен, скажем, 2,4 : 1, то это означает, что на каждую денежную
единицу долга приходится 2,4 денежных единицы активного
капитала, т. е. предприятие вполне может достаточно быстро
выполнить свои краткосрочные обязательства. Это гарантирует
кредиторам безопасность. Если же этот коэффициент менее 1 : 1,
то такая безопасность отсутствует. Однако в сумму активов входят
не только наличные деньги, но и запасы, возможности использования
которых для погашения долгов ограниченны. Поэтому наряду
с текущим коэффициентом используется и более жесткий
показатель, исключающий возможность использования запасов
при расчетах. Это коэффициент отношения кассовой наличности
или средств, которые могут быть быстро получены или обращены
в наличность, к краткосрочным долгам фирмы.
2. Коэффициент отношения кассовой наличности и дебиторской
задолженности к текущим обязательствам предприятия показывает
возможность выплаты краткосрочных долгов за счет той
части оборотного капитала, которая всегда под рукой: оборотные
средства минус запасы (запасы требуют времени для их реализации).
Иногда запасы не реализуемы, так как их изготовление требует
дополнительной выдержки времени (например, вино).
3. Рабочий капитал показывает, какая часть оборотных средств
после выплаты долгов останется для работы.
IV. Коэффициенты роста:
1) продаж;
2) чистой прибыли;
3) активов;
4) собственного капитала.
Эти коэффициенты имеют размерность процентов либо той
величины, рост которой определяется.
Пример 15.12
Расчеты коэффициентов роста с начала 1-го года к началу 2-го
года деятельности предприятия.
1) Рост продажи с начала l-гo к началу 2-го года деятельности
предприятия:
Продажа за 2-й год Продажа за 1-й год
Продажа за 1-

й год



425 438
425
100% 3%.
Глава 15. Финансовый менеджмент 413
2) Рост чистой прибыли с начала 1-го к началу 2-го года деятельности
предприятия:
Чистая прибыль за 2-й год – Чистая прибыль за 1-й год

Чистая прибыль за 1-й год



6 10
10
100% 40%.
3) Рост активов с начала 1-го к началу 2-го года деятельности
предприятия:
Итог активов за 2-й год Итог активов за 1-й год
Ито

г активов за 1-й год




145 142
142
100% 2,1%.
4) Рост собственного капитала с начала 1-го к началу 2-го года
деятельности предприятия равен:
Собственный капитал за 2-й год Собственный капитал за 1-й год
Собственный капитал за 1-й год




83 74
74
100% 12,2%.
Аналогичным путем рассчитываются коэффициенты роста с
начала 2-го к началу 3-го года деятельности предприятия.
Коэффициенты роста 1-й год 2-й год
1. Рост продаж –3,0% 27,8%
2. Рост чистой прибыли –40% 0
3. Рост активов 2,1% 9,6%
4. Рост собственного капитала 12,2% 6,0%
Анализ коэффициентов роста позволяет сделать следующие
выводы.
1. Произведенный горизонтальный анализ (он производится в балансовых
отчетах и отчетах о прибылях и убытках в строках по горизонтали)
дает возможность получить как абсолютные, так и относительные
значения изменений, необходимые для анализа показателей.
2. Все показатели роста наглядно характеризуют динамику
основных результатов деятельности предприятий за определенное
время.
414 Управление предприятием (менеджмент)
V. Коэффициенты эффективности.
1. Срок выплат по счетам.
2. Запасы в дневной стоимости реализованных товаров.
3. Срок счетов кредиторов в днях закупки.
4. Основной капитал как процент продажи.
Три первых коэффициента рассчитываются в днях, четвертый
— в процентах.
Пример 15.13
Расчеты коэффициентов эффективности за 1-й год деятельности
предприятия.
1. Срок выплат по счетам:
Чистые прибыли по счетам =
40
438
365  33,3 дня.
Средняя продажа за день
2. Запасы в дневной стоимости реализованных товаров равны:
Конечные запасы =
77
338
365  83,2 дня.
Среднедневная стоимость реализованных товаров
3. Срок счетов кредиторов в днях закупки:
Счета кредиторов
=
34
339
Полные закупки за период 365  36,6 дня.
Число дней в периоде
4. Основной капитал как процент продажи:
Основной капитал =
24
438
 5,5%.
Продажи
Аналогичным путем рассчитываются коэффициенты эффективности
за 2-й и 3-й годы деятельности предприятия.
Коэффициенты эффективности 1-й год 2-й год 3-й год
1. Срок выплат по счетам 33,3 дня 30,9 дня 26,9 дня
2. Запасы в дневной стоимости
реализованных товаров
83,2 94,6 86,7
3. Срок счетов кредиторов в днях
закупки
36,6 35,3 27,0
4. Основной капитал как процент
продажи
5,5 4,0 2,9
Глава 15. Финансовый менеджмент 415
Анализ коэффициентов эффективности позволяет сделать следующие
выводы.
1. Срок выплаты по счетам показывает, какое число дней в году
фирма за свою работу не получала денег, торгуя в кредит (выплаты
по счетам соответствуют продаже в кредит). Это соответствует
тому времени, которое приходится ждать оплаты с момента
продажи. Соотнесение этого показателя со сроками продажи показывает,
выдерживаются ли установленные сроки кредита, что
даст основание к регулированию кредитных отношений с покупателями.
Следует помнить, что чем больше этот показатель, тем больше
требуется фирме денег и тем большую выгоду получает покупатель,
использующий за это время деньги фирмы. С другой стороны,
лишая покупателя кредита, мы рискуем сократить число
желающих купить товар. Поэтому нужно находить для данного
коэффициента оптимальное значение.
2. Запасы в дневной стоимости реализованных товаров характеризуют
возможность их реализации в будущем. Поэтому
их соотносят со стоимостью реализованных товаров. Этот коэффициент
показывает, как быстро товар проходит через фирму
— от дня получения до дня продажи. Рост этого показателя
свидетельствует об избыточности запасов, а также их устаревании.
Чем выше этот показатель, тем больше сумма замороженных
в запасах средств, тем больше расходы на хранение и обновление
товаров. Вместе с тем определенное количество запасов
требуется для того, чтобы быть готовым удовлетворить покупателя.
Следовательно, данный показатель должен носить
оптимальный характер.
Иногда для определения скорости прохождения товаров через
фирму используют еще один дополнительный показатель — коэффициент
оборачиваемости товаров, который равен:
Стоимость реализованных товаров.
Конечные запасы
Этот показатель для 1, 2 и 3-го годов деятельности предприятия
равен соответственно 4,4, 3,8, 4,2 раза. Результаты сделанного
с его помощью анализа о скорости прохождения товара через
фирму совпадают с теми, которые дает коэффициент «Запасы в
дневной стоимости товара».
3. Срок счетов кредиторов в днях закупки характеризует покупку
товаров в кредит. Он показывает, сколько дней требовалось
фирме, чтобы оплатить товар, купленный в долг. Это дает возможность
сделать выводы о степени зависимости предприятия от
416 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
торгового кредита. Если данный показатель больше определенной
величины (она дается практикой), это может означать, что кредитор
вот-вот прекратит поставки или потребует немедленной выплаты
долгов. Пострадает также и репутация фирмы. С другой
стороны, и выплачивая кредиты раньше этого срока, фирма сокращает
свои возможности.
Для контроля и регулирования платежей удобен следующий
порядок соглашений об оплате поставок, действующий во многих
странах. Поставщик предлагает срок поставок и их оплаты в
следующей форме: «1/7, чистый 30», что означает скидку в 1%
при оплате в течение недели при конечном сроке оплаты в 30
дней. Поскольку ставка процентов торгового кредита значительно
выше, чем 1% (она может быть и 15—20%), то подобная скидка
всегда выгодна фирме. Рассматриваемый коэффициент может
оказаться весьма полезным для подобных расчетов. Он позволит
сопоставить состояние кредитных расчетов на предприятии с
предложениями поставщиков о скидке, учитывая при этом и
действующий банковский процент (возможности предприятия
получить ссуду в банке для расчетов с поставщиками).
4. Основной капитал как процент продажи свидетельствует о
том, сколь успешно используются основные фонды предприятия
(рентабельность).
Наряду с рассмотренными в бизнесе используется и ряд других
коэффициентов. Среди них три показателя, которыми пользуются
акционеры-вкладчики для оценки эффективности своих капиталовложений:
1. Сбор на акцию =
Годовой дивиденд на акцию
Курсовая цена акции
100%.
Коэффициент характеризует процент дохода от покупки акций.
Он показывает целесообразность вложения денег в этот вид
ценных бумаг, дает возможность дать оценку такой инвестиции
по сравнению с вложением в другие объекты.
2. Коэффициент дохода по цене =
Курсовая цена акции
Прибыль на одну акцию
.
Коэффициент характеризует доходность данных акций. Он
показывает, во сколько раз нужно потратить денег больше, чем
окажется прибыль. Этот коэффициент желательно иметь поменьше.
Он может быть использован при выборе, какие акции
покупать.
Глава 15. Финансовый менеджмент 417
3. Прибыль на обыкновенную акцию =
=
Чистая прибыль после вычета налогов и дивидендов
на привилегированные акции .
Число выпущенных в обращение
обыкновенных акций
Коэффициент характеризует прибыльность обыкновенных акций
и служит для обоснованного выбора, какие из них покупать.
Наряду с анализом изменений каждого отдельного коэффициента
представляет интерес также и совместный анализ нескольких
из них. Так, уменьшение показателей прибыльности может быть
объяснено и оправдано увеличением показателя роста активов,
собственного капитала и т. п.
При анализе показателей важным является сравнение их величины
со средними показателями у конкурентов (если они доступны),
одним словом, в каждом конкретном случае подход к
показателям может быть различным. Например, рассматривая
коэффициент «Срок счетов кредитов в днях закупки», показывающий
способность предприятия расплатиться с долгом, нужно
соотнести его с аналогичными возможностями других предприятий
отрасли и конкурентов. Вряд ли будет экономически оправданно,
если вы будете стараться намного опередить их с расчетом
по долгам.
Итак, финансовые коэффициенты — это не более чем инструмент
в руках умелого и опытного менеджера. Инструмент — дело,
безусловно, важное, но главный источник успеха все-таки — не
просто инструмент, а голова и руки его хозяина.
§ 3. ПЛАНИРОВАНИЕ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Прогнозирование и планирование хозяйственно-финансовой
деятельности — одно из важнейших направлений менеджмента.
Оно дает возможность реализовать результаты анализа хозяйственно-
финансовой деятельности прошлого для получения высоких
прибылей в будущем, для процветания предприятия.
Прогнозирование — это исследование будущего состояния и
функционирования предприятия и окружающей его среды, определение
главных направлений деятельности предприятия, оценка
его возможностей, прикидка ожидаемых результатов.
418 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Прогнозирование не ограничивается изучением будущего, а
дает возможность активно вмешиваться в него с тем, чтобы изменить
в нужном предпринимателю и менеджеру направлении.
Прогноз содержит лишь общие характеристики будущего состояния
и функционирования, создает базу для хозяйственно-финансового
планирования.
При прогнозировании хозяйственно-финансовой деятельности
решаются следующие главные задачи:
— установление главных ориентиров будущей деятельности,
прежде всего оценив возможную будущую прибыль и ее источники;
— установление связи между необходимой прибылью и источниками
ее получения (если необходимо расширить сбыт, то как
это отразится на производстве, запасах и т. д.);
— установление потребности в ресурсах, прежде всего в наличных
деньгах, кредитах и т. д.
При прогнозировании хозяйственно-финансовой деятельности
используются следующие источники информации:
— анализ хозяйственно-финансовых документов и фактов
прошлой деятельности;
— оценка будущего состояния рынка;
— оценка, произведенная бизнесменами и менеджерами.
Должны широко привлекаться оценки других предприятий
отрасли, партнеров и конкурентов.
Результаты прогнозирования обычно закрепляются в отдельном
документе и воплощаются в планах предприятия.
Планирование — это подробное расписание деятельности
предприятия на определенный период. План должен содержать
конкретные цифры и факты и отвечать на вопросы: что, когда,
где и кем будет сделано для решения необходимых предприятию
задач. При разработке плана должны быть предусмотрены ресурсы,
необходимые для его осуществления.
Основой хозяйственно-финансового планирования является
планирование прибылей и собственности — будущего баланса и
счета прибылей и убытков.
Каждая цифра планов должна быть хорошо обоснована, для
чего указываются соответствующие обоснования показателей
плана или к нему делаются примечания. Например: «Объем запасов
вычислен на основе средней дневной стоимости запасов, равГлава
15. Финансовый менеджмент 419
ной 20 дням, исходя из того, что в течение предшествующих трех
лет этот срок колебался в пределах 15—20 дней».
Большую трудность при составлении текущих отчетов представляет
обеспечение баланса конечных результатов. В планируемом
балансе предприятия такую балансировку удобнее всего делать
в самом конце разработки плана, уравнивая показатели за
счет манипулирования суммами наличных денег и платежей по
кредитам.
В планируемом счете прибылей и убытков такое уравнивание
удобно, например, сделать за счет манипулирования закупками в
статье «Стоимость реализованных товаров». Показатель, с помощью
которого производится последнее уравнивание результатов,
называется балансовым числом.
Разработку планируемых отчетов целесообразно начинать с
плана счета прибылей и убытков. Затем разрабатывается планируемый
баланс и, наконец, если требуется, планируются изменения
в финансовом положении предприятия.
Планирование прибыли. План счета прибылей и убытков предприятия
Рекомендуется такая последовательность работы над планируемым
счетом прибылей и убытков предприятия.
Первый шаг — оценка предполагаемого плана продажи — ожидаемой
выручки. Источник такой оценки — экспертный опрос менеджеров
торговли и анализ имевших место в прошлые годы тенденций.
Учитывается изменение в стимулировании продажи, изменение
рыночной конъюнктуры, индекса инфляции.
Второй шаг — оценка стоимости реализованных товаров исходя
из рассчитанных по прошлым годам коэффициентов прибыльности
(вертикальный анализ).
Третий шаг — оценка валовой прибыли на тех же основаниях,
что и во втором шаге.
Четвертый шаг — оценка суммы эксплуатационных расходов
— на тех же основаниях, что и во втором и третьих шагах.
Пятый шаг — детализация эксплуатационных расходов. Так,
если принимается решение об уменьшении стимулирования сбыта
(путем изменения стимулирования потребителей, сферы торговли,
собственного торгового персонала), то это, видимо, приведет
к уменьшению торговых издержек.
Остальные показатели либо остаются на прежнем уровне, либо
меняются в соответствии с вновь принятыми нормативными
документами (например, налог на прибыль).
420 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Иногда целесообразно рассчитать несколько вариантов планируемого
счета прибылей и убытков, с тем чтобы остановиться на
наиболее приемлемом.
Ниже рассматривается пример одного из возможных вариантов
планируемого счета прибылей и убытков на 4-й год деятельности
предприятия.
Пример 15.14
Общество с ограниченной ответственностью «Дом розничной торговли»
Планируемый счет прибылей и убытков за год с 31 декабря 200… года
по 31 декабря 200… года (4-й год деятельности предприятия)
в усл. ден. ед.
Основание для расчета
I. Продажи 651 По экспертным оценкам менеджеров
20%-ный рост по сравнению
с 3-м годом деятельности
предприятия
II. Стоимость реализованных
товаров
505 По лучшему прошлогоднему результату
77,5% от продажи
III. Валовая прибыль (I —
II)
146 100% — 77,5% = 22,5% от продажи
IV. Эксплуатационные расходы:
— общефирменные
и административные
57 На уровне прошлогодних 8,7%
от продаж
— торговые издержки 65 10% от продаж (уменьшение по
сравнению с прошлогодним на
0,4%)
— амортизация 7 На уровне прошлогодней суммы
Всего 129
V. Чистый доход от производственной
деятельности
(III — IV)
17
VI. Другие расходы и проценты
2 На уровне прошлогодней суммы
VII. Чистый доход (чистая
прибыль) (V—VI)
15
VIII. Налог на прибыль 5 35% (из нового закона о налоге
на прибыль)
IX. Чистая прибыль 10
Глава 15. Финансовый менеджмент 421
Планирование собственности. План баланса предприятия
Сложность планирования изменений в собственности, в отличие
от планирования прибыли, в том, что тут нет такого начального
опорного числа, как сумма продаж. Поэтому каждая статья
текущего баланса предприятия рассчитывается самостоятельно и
лишь после этого производится общая балансировка.
Вот примерная последовательность этой работы.
Первый шаг — определяется основная балансовая стоимость
плана баланса. Это могут быть наличные деньги, платежи по банковским
кредитам и др.
Второй шаг — заполняются статьи, которые по всей вероятности
не претерпят изменений. Например, это статья «Основной капитал
», если не предполагаются реализация и приобретение основных
фондов.
Третий шаг — заполняются статьи, которые меняются и будут
иметь уже известные расчетные значения. Например, размер
предполагаемой прибыли из плана счета прибылей и убытков позволит
рассчитать нераспределенную прибыль. Этой же цели будут
способствовать и знание планов распределения прибыли, плана
выплаты дивидендов и т. д.
Четвертый шаг — ряд статей планируемого баланса может
быть рассчитан исходя из знания финансовых коэффициентов за
прошлые годы. Например, если по анализу финансовых коэффициентов
принять на 4-й год деятельности предприятия срок выплат
по счетам 30 дней, а продажу оценить в 650 усл. ден. ед., то
выплаты по счетам на 4-й год составят:
30
365
30 650
365
дней 54
Продажа
 усл. ден.ед.


Таким же способом можно планировать конечные запасы и
счета кредиторов.
Пятый шаг — расчет балансового числа — того показателя, который
уравнивает активы с суммой пассивов и собственного капитала.
Рассмотрим пример составления плана баланса на 4-й год деятельности
предприятия.
422 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Пример 15.15
Общество с ограниченной ответственностью «Дом розничной торговли»
Планируемый баланс на 31 декабря 200… года
(4-й год деятельности предприятия) в усл. ден. ед.
А. Активы Основания для расчета
I. Оборотный капитал
Наличные деньги 3 по экспертным оценкам менеджеров
— уровень прошлого года
Чистые выплаты по счетам
54 оценка по финансовым коэффициентам
за 20 дней продажи
Запасы 125 оценка по финансовым коэффициентам
— 90-дневная стоимость
реализованных товаров
Итого оборотного капитала
182
II. Основной капитал 16 по экспертным оценкам менеджеров
— без изменений
Итого активов 198
Б. Пассивы
I. Текущие долги
Счета кредиторов 44 оценка по финансовым коэффициентам
— 30-дневные закупки
Векселя к оплате (банковская
задолженность)
41 балансовое число
Налоговые платежи 1 по экспертным оценкам менеджеров
— уровень прошлого года
Накапливаемые издержки 4 по экспертным оценкам менеджеров
— уровень прошлого года
Итого текущих долгов 90
II. Долгосрочные долги 10 без изменений — уровень прошлого
года
Итого пассивов 100
В. Собственный капитал
Акционерный капитал 7 по экспертным оценкам менеджеров
— уровень прошлого года
Глава 15. Финансовый менеджмент 423
Нераспределенная прибыль
91 нераспределенная прибыль
предшествующего года + чистая
прибыль 4-го года
Итого собственного капитала
98
Итого пассивов и собственного
капитала
198
Располагая балансами за 3-й и 4-й годы деятельности предприятия,
при необходимости можно по изложенным выше правилам
рассчитать и планируемые изменения в финансовом положении
и провести их анализ.
Для полноты анализа хозяйственно-финансовой деятельности
предприятия весьма важно не только получить планируемые показатели
по ожидаемым изменениям в собственности и прибыли, но
установить, от чего зависят их изменения. Эта работа получила название
анализа чувствительности показателей хозяйственно-финансовой
деятельности предприятия.
Анализ чувствительности показателей
хозяйственно-финансовой деятельности предприятия
Под анализом чувствительности хозяйственно-финансовой деятельности
предприятия понимается определение того, как различные
факторы, положенные в основу расчета финансовых документов,
влияют на интересующие нас показатели.
Анализ чувствительности показателей целесообразно проводить
в следующем порядке.
Первый шаг. Прежде всего необходимо продумать, какой или
какие из показателей мы собираемся изменить.
Второй шаг. Определяем, за счет какого фактора это можно
сделать.
Третий шаг. Выбираем варианты избранного фактора, которые
предстоит проанализировать.
Четвертый шаг. Рассчитываем значения интересующего нас
показателя для каждого из вариантов принятого фактора.
Пятый шаг. Рассчитываем, как это отразится на балансовом
числе.
Шестой шаг. Находим соответствующие значения интересующего
нас показателя.
Седьмой шаг. Выбираем тот вариант, который отвечает интересам
и возможностям фирмы и ведет, в конечном итоге, к росту
прибыли.
424 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Анализ чувствительности показателей рассмотрим на следующем
примере.
Пример 15.16
Исходя из данных планируемого балансового отчета на 4-й
год деятельности предприятия, принято решение рассмотреть
возможности изменения банковской задолженности (первый
шаг).
В качестве фактора, влияющего на банковскую задолженность,
рассмотрим предполагаемые сроки выплат по счетам (второй шаг).
Примем варианты сроков выплат по счетам в 15, 45 и 60 дней
(третий шаг).
Рассчитаем суммы чистых выплат по счетам для каждого из
рассматриваемых вариантов (четвертый шаг).
Рассчитаем, как повлияет изменение суммы чистых выплат на
балансовые числа для каждого из вариантов (пятый шаг).
Найдем, исходя из новых балансовых чисел, величину банковской
задолженности для каждого из вариантов (шестой шаг).
Описанные действия удобно представить в виде таблицы.
Результаты анализа чувствительности
показателя банковской задолженности
Варианты сроков
выплат по счетам,
дней
Чистые выплаты
по счетам*
(усл. ден. ед.)
Изменения в балансовом
числе
(усл. ден. ед.)
Банковская задолженность
на 31 декабря
200 … года
30 54 0 41
15 27 –27 13
45 81 +27 68
60 108 +54 95
* Чистые выплаты по счетам рассчитываются по формуле: Срок выплаты по
счетам Продажа / 365.
Анализируя изменения в банковской задолженности предприятия
при разных вариантах, менеджер выберет тот из них,
при котором величина этой задолженности отвечает интересам
бизнеса. Так, если предприятие заинтересовано в наращивании
активов, то будет выбран вариант сроков выплат по счетам
60 дней (седьмой шаг).
Глава 15. Финансовый менеджмент 425
Контрольные вопросы
1. Что такое баланс предприятия?
2. Как строится баланс предприятия?
3. Раскройте содержание основных показателей баланса предприятия.
4. Что такое счет прибылей и убытков предприятия?
5. Как строится счет прибылей и убытков предприятия?
6. Раскройте содержание счета прибылей и убытков предприятия.
7. Назовите и охарактеризуйте основные показатели хозяйственно-финансовой
деятельности предприятия.
8. Как производится сравнительный анализ балансов предприятия?
9. В чем смысл расчета и анализа основных коэффициентов, характеризующих
хозяйственно-финансовую деятельность предприятия?
10. Как осуществляется прогнозирование и планирование хозяйственно-
финансовой деятельности предприятия?
11. Что такое балансировка плана и балансовое число?
12. Как производится планирование прибыли и собственности предприятия?
426 Раздел V. Управление предприятием (менеджмент)
Раздел VI
РЕШЕНИЕ, РИСК И ПРЕДВИДЕНИЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
ГЛАВА 16. РЕШЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
§ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ. КЛАССИФИКАЦИЯ
Решение — один из необходимых моментов волевого действия
и способов его выполнения. Волевое действие предполагает предварительное
осознание цели и средств действия, мысленное обсуждение
оснований, говорящих за или против его выполнения,
и т. п. Этот процесс заканчивается принятием решения.
Решение не есть доказательство математической теоремы или
получение ответа математической задачи, ибо здесь нет волевого
момента — ответ однозначен (в этом смысле выражение «решить
арифметическую задачу» неточно).
С другой стороны, решение не есть и чистый волевой акт: волевым
усилием завершается обоснованный выбор, расчет. Как
правило, решение предполагает выбор, с участием воли, одного из
нескольких возможных вариантов действий.
Нас будут интересовать так называемые управленческие решения.
Под управленческими решениями понимаются такие, которые
принимаются и реализуются в процессе управления (в отличие,
например, от инженерных, конструкторских или технологических
решений).
Управленческие решения классифицируются по ряду признаков.
В зависимости от того, в какой руководящей инстанции принимается
решение, оно бывает высшего, среднего и низшего
уровня.
По решаемым задачам различают информационные, организационные
и оперативные решения. Информационные решения
имеют целью оценить получаемую информацию, ответить на вопрос
«Что правда?». Организационные решения призваны установить
необходимую структуру управления, ответить на вопрос «Каким
быть?». Оперативные решения есть решения на действия —
«Как действовать?».
Решения по принципам их выработки делятся на алгоритмические
и эвристические. Алгоритмические решения — такие, выполнение
которых производится по определенным правилам — алгоритмам.
Эти решения допускают строгую формализацию. Эвристические
решения — такие, которые выполняются неформальным,
творческим путем, без каких-либо строгих правил.
По методам обоснования решения бывают аналитические, статистические,
математического программирования и игровые, а по
характеру исходной информации — в условиях определенности
(полной информации) или в условиях неопределенности (неполной
информации).
Подготовка и принятие решения представляют собой процесс
содержательного преобразования информации состояния в
управляющую информацию. Подготовка и принятие решения в
целом являются не формальным, а творческим процессом, хотя
и включают в себя определенные элементы, поддающиеся формализации.
Совокупность этих элементов называется формализованной
частью процесса содержательного преобразования информации.
Эта часть процесса представляет собой формальное преобразование
информации состояния в управляющую в соответствии с
какой-либо математической моделью, описывающей интересующую
нас производственно-экономическую ситуацию. Поскольку
модель, как правило, не может учесть всех факторов, влияющих
на решение задачи, то информация, полученная на выходе модели,
должна подвергаться творческому анализу со стороны человека,
и лишь после этого принимается решение, т. е. вырабатывается
управляющая информация.
Здесь под словом «человек» понимается человек или группа
людей в органе управления, ответственных за принятие решения.
Фактически решение может принимать не всегда один человек,
но также объединение или группа людей, вырабатывающих
единую линию поведения, даже в том случае, если некоторые
из членов объединения имеют отличную от предполагаемой
точку зрения.
§ 2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Процесс принятия решения можно представить в виде этапов,
составляющих модель переработки информации состояния в информацию
управления, или модель процесса принятия решения:
— анализ проблемной ситуации принятия решения;
— определение параметров операции и выбор показателей ее
успешности;
— построение описательной (концептуальной) модели выбора
решения;
430 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
— построение математической модели функционирования системы;
— формирование решения.
Вместе с тем это деление принято лишь для удобства рассмотрения
процесса подготовки и принятия решения и является
условным. Между указанными этапами этого единого процесса
имеются как прямые, так и обратные связи. Содержание каждого
из названных этапов будет рассмотрено далее.
Анализ проблемной ситуации и постановка задачи. Постановка
задачи заключается в том, что принимающий решение устанавливает
самостоятельно или получает от вышестоящей инстанции
определенную цель (задачу).
Пути достижения указанной цели в этот период еще не ясны.
Наличие цели при неясности путей ее достижения рождает проблему.
Появление проблемы приводит к сознательному поиску действия,
пригодного для достижения цели. Найти такое действие означает
решить проблему. В общем случае решение проблемы должно
удовлетворять основным требованиям:
— его осуществление (воплощение на практике) должно иметь
своим результатом достижение желаемого состояния (цели);
— оно должно быть таким, чтобы, исходя из данного состояния,
его можно было осуществить путем некоторого действия или
набора действий.
Совокупность проблемы, человека, признанного ее решить, и
комплекса условий, в которых он столкнулся с этой проблемой,
определяет так называемую проблемную ситуацию. Одним из
основных моментов анализа ситуации является уяснение (уточнение)
целей.
Обычно человеку, принимающему решение в сложной ситуации,
трудно выявить одну-единственную цель, которую он бы
преследовал на протяжении всего процесса принятия решения.
Поскольку цели, несомненно, связаны между собой, определить
глубину этих связей удается редко. Одни цели могут дополнять
друг друга, а другие — противоречить друг другу. Поэтому при
анализе проблемной ситуации первостепенную важность имеет
выявление по крайней мере некоторых основных целей.
Цели, которые стремится достичь человек, не являются неизменными.
В некоторых случаях изменение целей происходит постепенно
и не отражается заметным образом на процессе принятия
решения. Иногда же замена целей приводит к существенным
изменениям в принятом решении.
Следовательно, в процессе уяснения проблемной ситуации
совершенно необходима максимально возможная определенность
Глава 16. Решение предпринимателя 431
цели или целей. Этот момент является главенствующим в принятии
правильного решения. Поэтому он требует пристального внимания
и специального рассмотрения со стороны принимающего
решение. В дальнейшем полагаем, что уточненная и доопределенная
цель остается неизменной, пока она не будет достигнута.
Не менее важным моментом является сбор и обработка данных
о признаках и элементах проблемной ситуации, т. е. получение
информации о состоянии управляемых объектов и о состоянии
среды.
Для принятия решения необходимы в первую очередь различные
директивные и нормативные данные, статистические материалы.
Кроме того, необходима та или иная информация о параметрах
объектов управления и среды, об их взаимосвязях. Организуя
поиск и добывание информации, следует всегда сопоставить полноту
и достоверность сведений с затратами на их получение. Важное
значение имеет своевременность получения информации.
Как затраты на получение информации, так и ее своевременность
следует оценивать с точки зрения достижения поставленной цели.
Анализ информации представляет собой весьма сложный и в
первую очередь целевой процесс. Технически он включает оценку
достоверности информации, выявление возможных ошибок, учет
недостаточной представительности выработки, несовершенства
источников информации. Вследствие этого возникает необходимость
фильтрации данных и связанного с ней обобщения информации.
В основу фильтрации могут быть положены операции: отсечка
информации, ее агрегация, типологическая выборка информации.
При отсечке множество информаций разбивается на два класса:
протекаемой и отсекаемой с помощью различных пороговых
величин, шкал важности и т. д.
При агрегации сведения укрупняются, отдельные данные объединяются
в подмножества на основе избранных признаков агрегации.
При этом, конечно, теряется определенная информация о
микросвязях, но возникают обобщенные характеристики макросвязей.
Здесь самое важное — сохранить интересующие нас целевые
характеристики и связи в удобном для последующего использования
виде.
При типологической выборке производится разделение исходного
множества на классы и отбор элементов, представляющих эти
классы.
На этапе определения параметров операции и выбора показателей
ее успешности предусматривается установление тех величин
(параметров), которые наиболее существенным образом влияют на
432 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
исход действий и путем изменения которых можно добиться наилучшего
конечного результата. Выбор наилучшего варианта решения
задачи сводится к установлению тех наивыгоднейших параметров,
приемов и способов действий, которые приводят к наилучшему
в данных условиях (оптимальному) результату.
Показатели успешности (эффективности) операции — количественные
критерии (числа), характеризующие ожидаемый результат
операции. В качестве показателей должны выбираться такие величины,
которые позволяют:
— прогнозировать ожидаемый исход действий;
— сравнивать различные приемы и способы действий между
собой для выбора наилучшего;
— оценивать степень соответствия полученного результата
действий требуемому.
Для того чтобы показатели успешности операции отвечали
указанным требованиям, они должны вскрывать самую суть процессов
операции, определять главные, решающие связи и показывать
пути необходимых изменений параметров для повышения
эффективности операции. Показатели успешности должны быть
достаточно просты, наглядны и доступны для получения на практике.
Основной принцип выбора показателя успешности обоснован
еще в 1945 г. академиком А. Н. Колмогоровым и состоит в установлении
строгого соответствия между целью, которая может
быть достигнута в результате действий, и избранным показателем
успешности. В этом смысле показатель успешности операции
иногда называют целевой функцией.
§ 3. ВЫБОР НАИЛУЧШЕГО (ОПТИМАЛЬНОГО) РЕШЕНИЯ
Выбор оптимального варианта решения задачи в самом общем
виде можно представить как отыскание максимума целевой функции
(показателя успешности операции W ):
W = f (/1, /2, … ; 01, 02, … ; х1, х2, …), (16.1)
где /i — заданные параметры операции; 0i — управляемые параметры
операции, то есть такие, которые мы можем изменять; хi —
неизвестные параметры операции.
Выбор наилучшего варианта решения задачи можно сформулировать
следующим образом: найти такие значения управляемых
параметров 01, 02, …, которые при заданных параметрах /1, /2, … ,
с учетом неизвестных параметров х1, х2, …, обеспечивают максиГлава
16. Решение предпринимателя 433
мум целевой функции — показателя успешности W. Столь простой
на первый взгляд путь выбора наилучшего варианта решения
задачи наталкивается, однако, на практике на ряд существенных
трудностей.
Прежде всего, выбор одного из многих вариантов может потребовать
огромного перебора параметров. Подсчитано, например,
что при решении задачи распределения 30 средств по 10 объектам
число возможных вариантов составит 108. Даже если расчет
каждого варианта потребует всего 10 арифметических операций,
то и тогда общее число расчетных операций достигнет миллиарда,
что не может быть выполнено в приемлемые сроки. Поэтому для
решения подобных задач исследование операции применяет вместо
«слепого» перебора специальные методы так называемого направленного
перебора. Эти методы составляют, например, содержание
линейного и нелинейного программирования.
Зачастую искомое решение задачи должно не только обеспечить
максимум избранного показателя успешности, но и удовлетворять
ряду дополнительных требований, например ограничениям
по материальным средствам, времени решения задачи и т. п.
Исследование операций располагает специальными методами,
позволяющими учесть эти ограничения и выбрать из множества
возможных решений именно то (или те), которое им полностью
удовлетворяет.
Для ряда производственных задач характерно отсутствие или
неполнота информации. В этих случаях приходится принимать
решения в условиях неопределенности. Для выработки наилучших
решений в условиях неопределенности создан специальный
математический аппарат (например, методы теории игр и статистических
решений), который широко применяется в исследовании
операций.
Выбор оптимального способа ведения действий на научной
основе и с использованием вычислительной техники порой приводит
к результатам, значительно отличающимся от тех, которые
могут быть получены на основе так называемого здравого смысла
с помощью современных научных методов.
Следует отметить, что анализ проблемной ситуации продолжается
на протяжении всего процесса принятия решения. После
этого проблемная ситуация переходит в ситуацию принятия решения,
в основе которой лежит проблемная ситуация, подлежащая
всестороннему исследованию и анализу, так как только на
этой основе и возможно принятие наиболее целесообразного решения.
434 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
Вообще изучение любой деятельности можно проводить как
изучение ситуаций, в которых приходится принимать решения,
т. е. таких ситуаций, когда человек сталкивается с необходимостью
выбора какого-нибудь одного действия из нескольких. Решение
может представлять собой число или сложное множество
правил, которому нужно следовать в течение длительного промежутка
времени.
Элементами ситуации принятия решения являются:
— множество мотивирующих целей;
— множество допустимых стратегий (Ui );
— множество состояний обстановки, среды (Zj) — параметры
состояний;
— множество следствий (исходов).
Рассмотрим более подробно каждый из названных элементов.
Множество мотивирующих целей представляет собой систему
подцелей, возникшую в результате уяснения и разработки основной
(главной) цели.
Допустим, что цели лица, принимающего решение (ЛПР), выявлены
и имеют достаточную ясность. Возможные способы достижения
этих целей принято называть стратегиями. Стратегия —
это план или программа действий, которая может быть выбрана
ЛПР и осуществлена им или другими лицами, ответственными
перед ним.
Все стратегии, которые могут быть полностью осуществлены,
по мнению ЛПР, который вырабатывает свое суждение на основании
опыта и имеющейся информации, составляют в совокупности
множество возможных стратегий.
Возможные стратегии могут быть двух разновидностей: множество
допустимых стратегий и множество недопустимых стратегий.
Возможная стратегия допустима тогда и только тогда, когда
ЛПР считает ее достойной рассмотрения и дальнейшей оценки,
когда он чувствует, что есть вероятность того, что он осуществит
ее. В противном случае стратегия считается недопустимой.
В различных ситуациях процесс выявления допустимых стратегий
может потребовать не только таланта, присущего ЛПР, но также
и использования специалистов различных профессий. Обычно
этот процесс сопровождается большой исследовательской работой.
Усилия, затраченные на поиски допустимых стратегий, зависят
в том числе и от изобретательности ЛПР, ответственности, которую
он несет, а также и от значения, которое придается рассматриваемой
ситуации принятия решения.
Глава 16. Решение предпринимателя 435
Некоторые возможные стратегии могут оцениваться как недопустимые
на основании различных доводов: правовых, социальных,
моральных, материальных, отдельно или в любой их совокупности.
Не исключена вероятность, что некоторые из возможных
стратегий, первоначально оцененные как допустимые, могут
быть с течением времени отнесены к недопустимым на основании
дополнительной информации, полученной в процессе принятия
решения.
Множество допустимых стратегий ограничивается и такими
условиями, как состояние техники и знание исследуемой области.
Существенное влияние на выявление номинального множества
допустимых стратегий оказывает также выбор правильного направления
оценки эффективности функционирования системы.
Состояния обстановки реализации решения представляют собой
обстоятельства, которые могут произойти и которые не поддаются
полному контролю со стороны ЛПР. Указанные состояния
существенным образом связаны с состоянием среды исследуемой
системы (явления): они могут повлиять на ход принятия решения,
а также на конечный результат, т. е. выбор соответствующей стратегии.
В большинстве ситуаций принятия решений приходится сталкиваться
с неопределенностью, особенно в сложных условиях.
Ошибки в выработке решений часто заключаются в том, что недостаточно
учитываются факторы, не зависящие непосредственно
от ЛПР.
Анализ проблемной ситуации является сложным процессом,
основанным на четком уяснении поставленной задачи, личном
знании обстановки, правильной оценке состояния возможностей
системы, а также на всестороннем изучении условий, в которых
будет выполняться задача. Важным моментом здесь является
определение возможности формализации всей задачи или части
ее, выделение той части задачи, которая поддается формализации,
и выбор показателя эффективности.
Построение описательной (концептуальной) модели выбора решения.
Эта модель строится на основе определения ситуации принятия
решения.
После определения показателя эффективности устанавливается
возможность формализованного представления данной ситуации
и степень влияния формализованного представления на решение
задачи. При этом нужно установить, что в данной ситуации
не поддается деятельности человека, в том числе с помощью
игровых моделей, описанных выше.
436 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
При оценке возможности формализации ситуации следует
обязательно учесть время, которым располагает орган управления,
и наличие тех или иных математических моделей, имеющихся
в его распоряжении применительно к особенностям предприятия
как объекта управления.
Построение математической модели функционирования системы.
Этап формализации задачи в принципе может иметь два крайних
случая. В первом случае в распоряжении органа управления к
моменту получения задачи имеется формальная модель, подходящая
для описания возникшей ситуации; во втором случае такой
готовой модели нет, но время позволяет ее составить. На практике
же, как правило, возникают случаи, когда есть модели, частично
пригодные для формализации возникшей ситуации. Но, сузив
или расширив область решения, описываемого математической
моделью, их всегда можно отнести к одному из крайних случаев.
Если допустить, что в органе управления имеются достаточно
квалифицированные специалисты, то решающим фактором для
оценки возможности формализовать ситуацию при отсутствии готовой
модели является наличие времени, имеющегося в распоряжении
органа управления. Однако при составлении новой модели,
а также при анализе моделей, имеющихся в наличии, органу
управления необходимо обратить внимание на:
— уяснение характера и внутренней структуры исследуемого
явления;
— выбор математического аппарата для формализации;
— установление ограничений и допущений, принятых при составлении
формальной модели, и сравнение модели с реальной
ситуацией.
Последний момент весьма важен, поскольку позволяет получить
обоснованное суждение о ценности формализованной модели
и уточнить формальную и творческую составляющие решения.
Формализованная модель производственно-экономической
ситуации может быть представлена в виде формулы
W = F (U1,U2, …,U * ; Z1, Z2, …, Z *), (16.2)
где W — избранный показатель эффективности; U = U1 , U2 , …,
U * — совокупность параметров решения, принимаемого в органе
управления; Z = Z 1 , Z 2 , …, Z * — совокупность параметров
среды.
В формулу (16.2) входят две группы параметров. Группа параметров,
обозначенная символами U = U1 , U2 , …, U * , представляет
Глава 16. Решение предпринимателя 437
собой те параметры, изменение которых находится во власти органа
управления. К числу параметров решения относятся также и параметры
системы управления. Изменение значений каждого из
параметров этой группы влечет за собой изменение достигнутого
значения избранного показателя эффективности, т. е. влияет на
степень решения поставленной задачи. Выбор совокупности параметров
видаU =U1 ,U2 , …,U * и представляет собой с формализованной
точки зрения выбор решения, поэтому эта группа параметров,
выбор значений которых находится во власти органа управления,
как сказано выше, получила название параметров решения.
Однако на результат действий оказывают влияние не только те
факторы, изменение которых находится во власти органа управления,
но и такие факторы, изменить которые он не может, — состояние
среды, взаимозависимость предприятий и т. д. (Эту группу
факторов или параметров будем называть параметрами среды.)
После того как формальная модель, описывающая данную ситуацию
составлена, нужно найти такое сочетание параметров решения,
которое приводило бы к экстремальному значению показателя
эффективности.
Поскольку, однако, экстремальное значение показателя эффективности
связано не только со значениями параметров решения,
но и со значениями параметров среды, задача принятия решения
осложняется необходимостью учета факторов, не зависящих
от органа управления и часто даже ему неизвестных или известных
плохо.
Для решения этой задачи с учетом параметров среды составляется
матрица решений. Приведем в качестве примера матрицу
(см. таблицу).
Матрица решений 1
Параметры
решения (Ui )
Параметры среды (Z j )
Z1 Z2 … Z j … Z j *
U1 W11 W12 … W1j … W1j*
U2 W21 W22 … W2j … W2j*
    
Ui Wi1 Wi2 … Wij … Wij*
    
Ui * Wi*1 Wi*2 … Wi*j … Wi*j*
438 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
Формула (16.2) может быть представлена сокращенно в виде
W = F (U , Z ). (16.3)
ЗдесьU носит условное наименование параметра решения, а Z —
параметра среды.
При этом считаем, что параметр среды есть сочетание определенных
значений всех параметров обстановки, дающих определенный
столбец матрицы, а параметр решения — сочетание соответствующих
значений всех параметров решения, дающих в совокупности
определенную строку матрицы. Строки матрицы соответствуют
определенному сочетанию параметров решения, т. е.
определенному варианту решения органа управления, а столбцы
— определенному сочетанию параметров среды.
Элементами матрицы являются значения показателя эффективности,
рассчитанные для сочетания параметра решения и параметра
среды соответственно данной клетке матрицы. Так, элемент,
записанный на пересечении j-го столбца и i-й строки матрицы,
соответствует значению показателя эффективности, рассчитанному
для значений параметровUi и Z j .
При составлении матрицы следует стремиться к ее сжатию,
для чего нужно выбирать такие шаги значений параметра решения
и параметра среды, которые давали бы достаточно существенные
изменения значения показателя эффективности.
Если бы органу управления удалось точно установить значение
параметра среды Z ** = Z j , то матрица решений сузилась бы
до одного столбца и задача оптимизации решения заключалась бы
в выборе из элементов этого столбца такой клетки, в которой значение
показателяWij
** экстремальное. Этим было бы выбрано значение
i  i ** , т. е. предложена наивыгоднейшая комбинация параметров
решения или, что то же самое, предложено лучшее решение
данной математической задачи. Однако мы не всегда можем
знать точно значение параметра среды. В связи с этим следует
проводить оптимизацию не только по параметру решения, но и по
параметру среды.
Формальная оптимизация заканчивается выработкой количественных
оснований для принятия решений по результатам анализа
конкретной математической модели.
Формирование решения. На последнем этапе процесса принятия
решения — этапе формирования решения — производится сопоставление
значения эффективности оптимальной стратегии с
требующимся уровнем эффективности. Если результаты сопоставления
окажутся удовлетворительными, то тогда эта стратегия подГлава
16. Решение предпринимателя 439
вергается соответствующим модификациям с целью учета не поддающихся
формализации факторов (психологических, моральных,
экономических и т. п.), а также и допущенных при формализации
ограничений. Такая модифицированная формализованная
стратегия и будет решением.
Если же результаты сопоставления окажутся неудовлетворительными,
то производится так называемая внутренняя корректировка
решения, т. е. возвращение к одному из описанных выше этапов
с целью выявления возможностей доопределения решения.
Поскольку любая формальная модель не учитывает ряда факторов
в силу абстракций и допущений, а также и вследствие неумения
(а иногда и отсутствия целесообразности) формализовать
ряд вопросов, связанных с психологическими, правовыми и другими
моментами, окончательное решение — выработку командной
информации в процессе управления — производит человек.
При этом он, учитывая результат формальной оптимизации, стремится
учесть и ряд других факторов.
Поскольку объектом управления является коллектив людей,
деятельность их совершается в сильной степени по законам психологии.
Целевая функция социально-психологических методов
состоит в том, чтобы, воздействуя определенным образом на работника,
создать ситуацию, ориентирующую его на максимальную
реализацию своих потенциальных способностей при выполнении
поставленных задач.
Поэтому, принимая решение, следует учитывать следующие
моменты психологического характера:
— социально-психологический уровень развития коллектива;
— способность коллектива к восприятию предстоящих целей
и задач;
— индивидуальные качества исполнителей;
— желание людей выполнять задачи;
— степень самоорганизации коллектива;
— административно-правовое положение руководителя;
— личные качества работника, принимающего решения.
В силу творческого субъективного характера акта принятия
решения невозможно установить какие-нибудь строгие единые
правила. Основную роль здесь играет практический опыт, способность
к предвидению хода событий. Вместе с тем следует учитывать
возможность использования дополнительных (по сравнению
с принятыми в формальной модели) показателей эффективности,
а также дополнительную оценку качества информации состояния
и всех допущений, принятых в формальной модели.
440 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
§ 4. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ РЕШЕНИЙ
Под исследованием операций понимают комплекс научных
математических методов, применяемых для обоснования наилучших,
правильных решений в любой области человеческой деятельности.
Под операцией при этом понимается любое целенаправленное
действие.
Исследование операций широко применяет такие разделы современной
математики, как теория вероятностей, теория массового
обслуживания, математическое программирование (линейное,
нелинейное, динамическое), метод динамики средних, сетевое
планирование, теория игр, теория статистических решений.
Оснащение теории решений математическим аппаратом свидетельствует
о становлении этой теории как науки.
Термин «исследование операций» появился в годы второй мировой
войны применительно к операциям военного характера.
В послевоенные годы исследование операций получило широчайшее
распространение не только в военной, но и в мирной области
человеческой деятельности. С его помощью сегодня вырабатываются
решения в промышленности, на транспорте, в городском хозяйстве
и т. п.
Методы исследования операций не представляют собой единого
универсального аппарата, пригодного для выработки решений
на все случаи жизни. Исследование операций — это набор различных
математических методов, объединенных общей задачей обоснования
наилучших решений. Каждый из этих методов имеет
свою область применения. Методы исследования операций могут
быть отнесены к следующим четырем основным группам: аналитические,
статистические, математического программирования, теоретико-
игровые.
Аналитические методы характерны тем, что устанавливаются
аналитические, формульные зависимости между условиями решаемой
задачи и ее результатами. К этим методам относятся теория вероятностей,
теория марковских процессов, теория массового обслуживания,
динамика средних.
Теория вероятностей — наука о закономерностях в случайных
явлениях. С ее помощью вырабатываются решения, зависящие от
условий случайного характера.
Теория марковских случайных процессов разработана для описания
операций, развивающихся случайным образом во времени.
Глава 16. Решение предпринимателя 441
Теория массового обслуживания рассматривает массовые повторяющиеся
процессы.
Метод динамики средних применяется в тех случаях, когда
можно составить зависимости между условиями операции и ее результатом,
исходя из средних характеристик указанных условий.
Статистические методы основаны на сборе, обработке и анализе
статистических материалов, полученных как в результате
фактических действий, так и выработанных искусственно, путем
статистического моделирования на ЭВМ. К этим методам относятся
последовательный анализ и метод статистических испытаний.
Последовательный анализ дает возможность принимать решения
на основе ряда гипотез, каждая из которых сразу же последовательно
проверяется, например при проверке качества партии
изделий.
Метод статистических испытаний (Монте-Карло) заключается
в том, что ход операций проигрывается, как бы копируется на
ЭВМ, со всеми присущими операции случайностями.
Математическое программирование представляет собой ряд
методов, предназначенных для наилучшего распределения имеющихся
в наличии ограниченных ресурсов, а также для составления
рационального плана операции. Математическое программирование
подразделяется на линейное, нелинейное и динамическое.
Сюда же обычно относят и методы сетевого планирования.
Линейное программирование применяется в тех случаях, когда
условия ведения операций описываются системой линейных (1-й
степени) уравнений или неравенств. В случае, если указанные зависимости
носят нелинейный характер (2-й и более степени),
применяется метод нелинейного программирования.
Динамическое программирование служит для выбора наилучшего
плана выполнения многоэтажных действий, когда результат
каждого последующего этапа зависит от предыдущего.
Сетевое планирование предназначено для составления и реализации
рационального плана ведения операции, предусматривающего
решение задачи в кратчайший срок и с наилучшими результатами.
Теоретико-игровые методы предназначены для обоснования
решений в условиях неопределенности (неполноты, неясности)
данных обстановки. К теоретико-игровым методам относятся теория
игр и теория статистических решений.
442 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
Теория игр применяется в тех случаях, когда неопределенность
обстановки вызвана сознательными, злонамеренными действиями
конфликтующей стороны.
Теория статистических решений применяется тогда, когда неопределенность
обстановки вызвана объективными обстоятельствами,
которые либо неизвестны, либо носят случайный характер.
Принципиально важной особенностью применения метода
исследования операций является то, что выработка и реализация
решений, как правило, не мыслится без применения электронно-
вычислительной техники. С другой стороны, и ЭВМ не могут
функционировать без исследования операций. Причем ЭВМ не
только, как это иногда считают, облегчает проведение расчетов и
освобождает от сложных вычислений. Главное в том, что исследование
операций и электронно-вычислительные машины придают
выработанным решениям новое качество. Они способны производить
такие расчеты и в такой срок, которые без них оказываются
принципиально невыполнимыми.
Наряду с количественными методами современная наука, как
это делалось и в прошлом, прибегает также к обоснованию решений,
исходя из факторов, пока не поддающихся точному количественному
учету. Имеется в виду моральный фактор, общая ситуация,
психологические моменты и т. п. При этом сохраняют свое
значение традиционные методы обоснования решений на основе
изучения опыта прошлых действий, обобщения результатов производства,
а также просто по интуиции. Однако и к этим методам
обоснования решений, относящимся к области искусства, следует
подходить с позиции современной науки: психологии, эвристики
(наука о творческом мышлении) и др.
Таким образом, современная теория обоснования решений
включает:
— количественные методы обоснования решений, основанные
на математическом аппарате исследования операций (теории
вероятностей, теории игр, математическом программировании
и др.);
— описательные методы обоснования и принятия решений, относящихся
к области искусства (психология принятия решений,
эвристика и др.).
Исследование операций, ориентированное на решение экономико-
производственных задач, является базой для экономико-математических
методов моделирования производственных процессов.
Глава 16. Решение предпринимателя 443
Контрольные вопросы
1. Что такое решение предпринимателя?
2. Какие бывают решения?
3. Опишите процесс принятия решения.
4. В чем смысл выбора лучшего (оптимального) варианта решения?
5. Как производится формирование решения?
6. Назовите и охарактеризуйте количественные методы обоснования
решений.
7. Какие методы обоснования решений относятся к аналитическим?
8. Назовите методы математического программирования (планирования)
и охарактеризуйте их как инструмент для обоснования решений.
9. Каково предназначение теоретико-игровых методов обоснования
решений?
10. Что включает в себя современная теория обоснования решений?
444 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
ГЛАВА 17. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РИСКА
§ 1. ПОНЯТИЕ И ИСТОЧНИКИ РИСКА
Выбор наилучших способов действий в условиях неполной
информации, недостаточной ясности обстановки — наиболее
распространенный, важный вид управленческих решений. Между
тем принятие решений в условиях неполной информации связано
с неизбежным риском. Поэтому можно говорить о решениях
в неопределенной обстановке как о решениях, сопряженных с
риском.
Наиболее сложные и ответственные решения, связанные с
риском, принимаются по вопросам обоснования реконструкции
предприятия, выбору производственной структуры, новых
технологических процессов, переходу на выпуск новой продукции
и т. д.
В наше время большинство серьезных решений, сопряженных
с риском, не может быть принято интуитивно, исходя лишь из
предшествующего опыта и здравого смысла. Попытки выработки
решений «на глаз» на основе житейской мудрости сплошь и рядом
оканчиваются провалом.
Риск — один из ключевых, важнейших элементов предпринимательской
деятельности. В ряду других управленческих понятий
риску особенно не везло. Командно-административной
системе управления с ее жестким, расписанным сверху донизу
регламентом риск был прямо противопоказан. До сих пор вы не
найдете слова «риск» ни в одном отечественном экономическом
словаре. Фразы «рискованный шаг», «рискованное мероприятие
» традиционно произносятся с оттенком явного неодобрения.
Зато широкой популярностью у хозяйственников пользуются рекомендации
и указания «избегать риска», «сводить риск к минимуму
» и т. п. Сегодня, в эпоху массового прозрения нельзя не задаться
разумным вопросом: если верна истина, что «риск — благородное
дело», то зачем же это хорошее дело «сводить к минимуму
»?..
Разобраться, что такое риск, очень важно. Опыт человечества
свидетельствует: тот, кто умеет вовремя рисковать, оказывается в
большом выигрыше. Вспомним решительных политиков, отважных
полководцев, бесстрашных предпринимателей и инженеров,
наконец примеры из собственной жизни, когда «смелость города
берет». Риск не прихоть и не «красивый жест». Во многих случаях
решение, сопряженное с риском, оказывается неизбежным,
уклониться от рискованных действий, обойтись без них просто
нельзя. Может ли руководитель предприятия в порядке перестраховки
отказаться от государственного заказа, выполнение
которого связано с некоторым неустранимым экономическим
риском? Может ли предприниматель перейти к выпуску и реализации
новой продукции, начисто исключив возможность оказаться
внакладе за счет срывов в снабжении, плохого сбыта, капризов
погоды и других подобных причин? Можно ли радикально
реконструировать производство, перестроить его хозяйственный
механизм, полностью застраховав себя от неожиданных последствий
столь решительного непривычного шага? Необходимо, конечно,
сделать все, чтобы уменьшить нежелательный риск, но
если во всех этих случаях действия, сопряженные с риском, оказываются
неизбежными, то нужно научиться расчетливо рисковать,
овладеть наукой и искусством риска. Научный анализ дает
возможность провести четкую границу между оправданным и
неоправданным риском, а значит и воспользоваться теми преимуществами,
которые способен дать обоснованный риск.
Слово «риск» испано-португальского происхождения и означает
«подводная скала» («риск» похоже на «риф»), т. е. опасность.
Под риском, говорится в толковом словаре русского языка, следует
понимать «действие наудачу, в надежде на счастливый исход». Из
такого определения понятно — идти на риск нас вынуждает неопределенность,
неясность обстановки: необходимо действовать, а
как — неизвестно. Драма необходимости выбора при недостаточных
основаниях знакома экономистам и инженерам, руководителям
и предпринимателям — всем, кому приходится решать. Причем
чем больше неопределенность при принятии решений, тем больше
и риск.
Итак, из краткого определения риска следует, что, во-первых,
он представляет собой образ действий в неясной, неопределенной
обстановке (наудачу), во-вторых, что рисковать следует лишь в
446 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
тех случаях, когда возможен успех (в надежде), и, в-третьих, что
ожидаемый положительный результат риска носит закономерный
характер (счастливый исход).
Остановимся на каждой из сторон риска. Прежде всего, неопределенность.
Что ее порождает? Первая причина неопределенности
— неполнота, недостаточность наших знаний об окружающем
мире. С подобного рода неопределенностью человек столкнулся
очень давно, в те далекие времена, когда впервые стал принимать
осмысленные решения. Ведь уже тогда она была помехой любого
начинания. Например, неосведомленность о законах природы мешала
производственной деятельности, не позволяла эффективно
вести хозяйство. И люди стали стремиться всеми силами изгнать
неопределенность из своей жизни. История развития человечества
— это вместе с тем история борьбы с неопределенностью незнания.
Находя порядок в сложных явлениях природы, наука все
более ограничивала сферу действия этой неопределенности: установление
закономерностей разливов рек и астрономических явлений,
открытие закона всемирного тяготения и плавки металлов
заставили неопределенность сильно потесниться. Были попытки
и совершенно изгнать ее из жизни. «Ум, которому были бы известны
для какого-либо момента все силы, одушевляющие природу,
и относительное положение всех ее составных частей… обнял бы в
одной формуле движение величайших тел вселенной наравне с
движением легчайших атомов: не оставалось бы ничего, что было
бы для него недостоверно, и будущее, так же как и настоящее,
предстало перед его взором», — писал великий французский ученый
П. Лаплас на рубеже XVIII и XIX столетий. По Лапласу, все в
мире предопределено. Стоит лишь хорошо изучить мир — и неопределенности
незнания не остается места…
К сожалению, неосведомленность далеко не единственная причина
неопределенности. Предположим, мы хорошо осведомлены и
обстановка нам ясна. Можем ли мы, однако, быть уверенными, что
все пойдет «как по маслу»? Увы, не исключено, что погода вдруг
изменится неожиданным образом, механизм выйдет из строя, в
экономике предприятия наступит резкое ухудшение. В наши планы
словно готов вмешаться некто могущественный и коварный.
Имя этого нового источника неопределенности — случайность.
Случайностью мы называем то, что в сходных условиях происходит
неодинаково, причем заранее нельзя предугадать, как будет в
этот раз. Спланировать каждый данный случай невозможно. Подбросим
обычную монету и попробуем угадать, какой стороной кверГлава
17. Принятие решений в условиях неопределенности и риска 447
ху она сейчас упадет. Монета нам хорошо знакома, мы не раз держали
ее в руках, можно точно определить ее размеры и вес, вычертить
траекторию полета при подбрасывании. Но вот предсказать, что
окажется сверху — «орел» или «решка», нам не удастся. Не «потянут
» эту, казалось бы, нехитрую задачу и все самые сильные математики
мира, вооруженные наисовременнейшей техникой. А что же
говорить о более сложных явлениях: выход оборудования из строя и
внезапная перемена погоды, изменение спроса на товар и неожиданный
срыв снабжения и сбыта — все это могут быть проявления
Случая. И далеко не единственные. Не будет преувеличением сказать,
что случайности буквально пронизывают всю нашу жизнь.
«Случай играет в мире столь большую роль, — писал А. Дюма, — что
обыкновенно я стараюсь отвести ему как можно меньше места в
уверенности, что и без моей помощи он позаботится о себе».
Итак, мы отметили пока две причины неопределенности и связанного
с ней риска: Незнание и Случайность. Есть и третья: Противодействие.
Противодействие вызывает неопределенность в обеспечении
плана предприятия ресурсами, нарушении договорных
обязательств поставщиками, аварии техники. Противодействуют
нашим начинаниям также неопределенность спроса на продукцию
и трудности ее сбыта. Противодействие часто приводит к необходимости
принимать решения, сопряженные с риском, в так называемой
конфликтной ситуации. Примерами такой ситуации могут
служить конфликты между грузоотправителем и грузополучателем,
строителем и заказчиком, трудовые конфликты в коллективе, всевозможные
разбирательства по результатам аварий — одним словом,
все те случаи, когда интересы сторон не совпадают.
Характерной чертой риска, как упоминалось, является ожидание
успеха. Как это следует понимать? Ведь рискованные действия
наряду с возможным положительным результатом несут в себе
явную опасность неудачи. Очевидно, речь идет о неком конечном
итоге действий, в котором общий успех преобладает над общим
проигрышем. Каждый же отдельный результат не обязательно
долженбыть победным.
§ 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РИСКА
В качестве научного инструмента, созданного для выработки
рациональных решений в условиях риска, выступают методы,
объединенные общим названием «исследование операций». Теорию
решений, опирающуюся на эти методы, иногда называют
448 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
теорией рациональных решений. Вместе с тем для анализа задач,
связанных с риском, одних рациональных методов оказывается
недостаточно. Наряду с расчетными моментами на принимаемое
решение оказывают весьма существенное влияние и обстоятельства,
не поддающиеся строгому математическому анализу, например
отношение того, кто принимает решение, к своему выбору.
Эти важнейшие порой обстоятельства остаются за рамками
непосредственных вычислений и относятся к сфере психологии.
Поэтому в последнее время наряду с теорией рациональных решений
рассматривают также психологическую теорию решений.
Если теория рациональных решений отвечает на вопросы
«Какие расчеты обосновывают решение?», «Какие из альтернатив
наилучшие?», то психологическая теория решений показывает,
как люди фактически осуществляют выбор, как они решают задачи,
требующие принятия решений, действительно ли их поведение
рационально.
Как рациональная, так и психологическая теории решений содержат
разделы, посвященные риску.
Какие же рекомендации по выработке решений в условиях неопределенности
и связанного с ней риска дают рациональная и
психологическая теории решений?
Расчетами решений, связанных с риском, занимается один
из методов исследования операций — теория статистических решений.
Эта теория служит для выработки рекомендаций по рациональному
образу действий в условиях неопределенности, вызванной
не зависящими от нас объективными причинами: нашей
неосведомленностью об условиях предстоящих действий, а
также случайным характером этих условий, которые принято
именовать «природой».
В самом общем виде постановка задачи теории статистических
решений производится следующим образом:
— у нас имеется m возможных стратегий (решений):
Р1, Р2, …, Рm;
— условия обстановки (состояние «природы») нам точно не известны,
однако о них можно сделать n предположений O1, O2,…,
On, эти предположения являются как бы стратегиями «природы»;
— наш результат, так называемый выигрыш, /ij при каждой
паре стратегий задан таблицей эффективности (табл. 17.1).
Глава 17. Принятие решений в условиях неопределенности и риска 449
Таблица 17.1
Таблица эффективности
Вариант решений Р2
Варианты обстановки Оj
O1 O2 … On
P1 /11 /12 … /1n
P2 /21 /22 … /2n
… … … … …
Pm /m1 /m2 … /mn
Выигрыши, указанные в таблице, являются показателями эффективности
решений.
Допустим, мы готовимся решить некоторую производственную
задачу. Это может быть, например, разработка годового плана, реконструкция
предприятия, переход на новый вид продукции.
Обстановка предстоящих действий при этом в значительной
мере неопределенна, неясна. Так, при планировании могут не
быть полностью определены степень и сроки обеспечения плана
всеми необходимыми ресурсами; при реконструкции предприятия
возникают неясности со сроками ввода в действие объектов, с
эффективностью новой техники и технологии — что от них можно
ожидать в реальных условиях; при переходе на новые виды
продукции возникает неопределенность в связи с колебаниями
спроса, возможностью появления предложений изделий более
высокого качества и т. д.
Приведем следующий пример. На промышленном предприятии
готовятся к переходу на выпуск новых видов продукции, допустим,
товаров народного потребления. При этом возможны четыре
решения Р1, Р2, Р3 и Р4, каждому из которых соответствует
определенный вид выпуска продукции или их сочетание. Результаты
принятых решений существенно зависят от обстановки (степени
обеспеченности производства материальными ресурсами),
которая заранее точно не известна и может быть трех видов: О1,
О2, О3. Каждому сочетанию решений Рi и обстановки Oj соответствует
определенный выигрыш /ij, помещаемый в клетки таблицы
эффективности на пересечении Pi и Oj (табл. 17.2). Этот выигрыш
характеризует относительную величину результата предстоящих
действий (прибыль, нормативно-чистую продукцию, издержки
производства и т. п.). Так, из этой таблицы видно, что при обста-
450 Раздел VI. Решение, риск и предвидение предпринимателя
новке O1 решение Р2 в два раза лучше, чем Р3, а решение Р1 неодинаково
эффективно для обстановок O1 и О2 и т. д.
Необходимо найти такое решение Pi, которое по сравнению с
другими является наиболее выгодным.
Таблица 17.2
Эффективность выпуска товаров народного потребления
Варианты решений
Варианты обстановки
О1 О2 О3
Р1 0,25 0,35 0,40
Р2 0,70 0,20 0,30
Р3 0,35 0,85 0,20
Р4 0,80 0,10 0,35
В теории статистических решений вводится специальный показатель,
который называется риском. Он демонстрирует, насколько
выгодна применяемая нами стратегия в конкретной обстановке
с учетом степени ее неопределенности. Риск рассчитывается
как разность между ожидаемым результатом действий при наличии
точных данных обстановки и результатом, который может
быть достигнут, если эти данные точно известны. Например, если
бы мы точно знали, что будет иметь место обстановка О1, то
приняли бы решение Р4, обеспечив себе выигрыш 0,80. Поскольку
мы не знаем точно, какую обстановку ожидать, мы можем
остановиться и на решении Р1, дающем выигрыш всего 0,25, теряя
при этом в величине выигрыша 0,80 – 0,25 = 0,55. Это и есть
величина риска. Описанным путем рассчитана таблица риска
(табл. 17.3).
Таблица 17.3
Риск выпуска товаров народного потребления
Варианты решений
Варианты обстановки
О1 О2 О3
Р1 0,55 0,50 0,00
Р2 0,10 0,65 0,10
Р3 0,45 0,00 0,20
Р4 0,00 0,75 0,05
Глава 17. Принятие решений в условиях неопределенности и риска 451
Приведенная таблица риска существенно дополняет таблицу
эффективности. Так, основываясь только на данных об эффективности,
не определить, за счет чего ее можно повысить. Ведь результат
зависит не только от избранного решения, но и от условий
обстановки, которые нам не подвластны. И может оказаться, что
при наиболее выгодном способе действий эффективность из-за
плохой обеспеченности производства ресурсами будет ниже, чем
при невыгодном способе. Таблица риска свободна от указанного
недостатка. Она дает возможность непосредственно оценить качество
различных решений и установить, насколько полно реализуются
в них существующие возможности достижения успеха при
наличии риска.
Проиллюстрируем сказанное таким примером. Основываясь
на таблице эффективности, можно прийти к выводу, что решение
Р1 при обстановке О2 равноценно решению Р4 при обстановке О3;
эффективности в обоих случаях равны 0,35. Однако анализ указанных
решений с помощью таблицы риска показывает, что риск
при этом неодинаков и составляет соответственно 0,50 и 0,05. Такая
существенная разница объясняется тем, что способ решения
P1 при обстановке О2 реализует лишь эффективность 0,35, в то
время как при этой обстановке можно получить эффективность
до 0,85; решение же Р4 при обстановке О3 реализует почти всю
возможную эффективность: 0,35 из возможных 0,40. Следовательно,
с точки зрения риска решение Р1 при обстановке О2 значительно
(в 10 раз) хуже, чем решение Р4 при обстановке О4.
Выбор наилучшего решения в условиях неопределенности
данных об обстановке существенно зависит от того, какова степень
этой неопределенности, иными словами — много нам известно
или мало. В зависимости от этого обычно различают три варианта
решений.
Выбор наилучшего решения, когда вероятности
возможных вариантов обстановки известны
В этом сл